AI Act, articolo 50: come etichettare i contenuti generati dall'AI

Dal 2 agosto 2026 è applicabile l'articolo 50 del regolamento europeo sull'intelligenza artificiale, il capitolo dedicato alla trasparenza. Il regolamento è in vigore dal 2024, ma la trasparenza sui contenuti sintetici è l'ultimo pezzo a entrare in funzione ed è anche quello che tocca il numero più alto di aziende: non serve costruire un modello per esserne interessati, basta usarne uno per generare un'immagine, un video, una voce o un testo destinati al pubblico.

L'equivoco più diffuso è che l'articolo 50 parli di deepfake nel senso comune del termine, cioè il video falso di un politico. Non è così, o meglio, non solo. La definizione del regolamento è molto più larga di quanto la parola faccia pensare, e comprende la modella fotorealistica che indossa i capi della collezione anche se quella persona non esiste, l'ambientazione realistica costruita attorno a un prodotto vero, la voce sintetica di uno spot, lo still life in cui l'AI ha aggiunto un tavolo, una finestra, un riflesso sul vetro. Sono tutte cose che un ecommerce fa ogni settimana, spesso senza tenerne traccia da nessuna parte.

Qui sotto c'è cosa dice davvero la norma, chi ha l'obbligo e chi no, e cosa cambia in concreto per le schede prodotto, le fotografie, i video, i contenuti del blog, i post sui social, il chatbot dell'assistenza e i contenuti di una testata giornalistica. In chiusura una tabella che rimette in fila tutti i casi.

Che cos'è l'articolo 50 dell'AI Act

L'AI Act è il regolamento (UE) 2024/1689, e la sua architettura è nota: pratiche vietate, sistemi ad alto rischio, modelli per finalità generali, una scala di obblighi proporzionata al rischio. L'articolo 50 sta fuori da questa scala. È una norma trasversale, si applica indipendentemente dal livello di rischio del sistema, e serve a una cosa sola: garantire che una persona sappia quando sta parlando con una macchina e quando sta guardando qualcosa che una macchina ha fabbricato. Il bene protetto non è la sicurezza, è la fiducia nell'ecosistema informativo, e questo spiega perché la norma insista tanto sulla percezione di chi guarda e così poco sulle intenzioni di chi produce.

Gli obblighi sono quattro, più una regola orizzontale che dice come vanno comunicati.

• Sistemi che interagiscono con le persone (paragrafo 1): chi li fornisce deve progettarli in modo che l'utente sappia di avere davanti un'AI, salvo che la cosa sia palese.
• Sistemi che generano contenuti sintetici (paragrafo 2): chi li fornisce deve marcare gli output in un formato leggibile dalle macchine, così che siano rilevabili come artificiali.
• Riconoscimento delle emozioni e categorizzazione biometrica (paragrafo 3): chi li usa deve informare le persone esposte.
• Deepfake e testi di interesse pubblico (paragrafo 4): chi li pubblica deve dichiararne l'origine artificiale. È il paragrafo che riguarda quasi tutte le aziende.
• Regola orizzontale (paragrafo 5): l'informazione va data in modo chiaro e distinguibile, al più tardi al momento della prima interazione o della prima esposizione, e in forma accessibile.

Le violazioni dell'articolo 50 sono sanzionate dall'articolo 99: fino a 15 milioni di euro o, per le imprese, fino al 3% del fatturato mondiale annuo dell'esercizio precedente, a seconda di quale importo sia più elevato. Non è una cifra simbolica, ed è calcolata sul consolidato, il che significa che un'etichetta dimenticata su una campagna europea non è un problema locale.

Provider e deployer: chi ha davvero l'obbligo

Il regolamento distingue due figure. Il provider è chi sviluppa il sistema o lo immette sul mercato con il proprio nome o marchio. Il deployer è chi quel sistema lo usa sotto la propria autorità, nell'ambito di un'attività professionale. Un brand che genera immagini con uno strumento in abbonamento è un deployer, non un provider, anche se paga la licenza: la marcatura tecnica dentro il file non è affar suo, l'etichetta visibile verso il pubblico sì. È una distinzione che sembra formale e invece decide chi paga la multa.

Le linee guida della Commissione sull'articolo 50 chiariscono un punto che vale molto per chi vende online: chi si limita a diffondere o trasmettere contenuti generati da terzi, comprese le piattaforme online, non è un deployer, perché non esercita autorità sul sistema che ha generato il contenuto. Tradotto: la piattaforma social non risponde al posto tuo. Se il brand pubblica sul proprio profilo un'immagine generata dall'AI, il deployer è il brand, e l'obbligo di dichiarazione è suo.

Sulle date bisogna essere precisi, perché è circolata parecchia confusione. Il 2 agosto 2026 si applica l'articolo 50 nel suo complesso. Il Digital Omnibus, il pacchetto di semplificazione che ha rinviato al 2027 e al 2028 gli obblighi sui sistemi ad alto rischio, ha spostato al 2 dicembre 2026 soltanto il termine di adeguamento agli obblighi di marcatura del paragrafo 2, e soltanto per i sistemi di AI generativa già immessi sul mercato prima del 2 agosto. I sistemi che arrivano dopo devono essere conformi da subito. Soprattutto: gli obblighi di etichettatura in capo ai deployer, quelli del paragrafo 4, scattano il 2 agosto senza alcun periodo di grazia. Chi ha letto "rinvio dell'AI Act" e ha tirato un sospiro di sollievo ha letto la riga sbagliata.

Una notizia buona c'è, e riguarda gli archivi. I contenuti generati e già in circolazione prima del 2 agosto 2026 non vanno marcati né etichettati a posteriori: la norma non impone una revisione retroattiva del pregresso, anche se la Commissione incoraggia a farlo dove ha senso. Per un catalogo con decine di migliaia di immagini è la differenza tra un progetto e una catastrofe, ed è anche una ragione in più per datare con precisione gli asset.

Che cosa è un deepfake secondo l'AI Act

La definizione sta all'articolo 3, punto 60: è deepfake il contenuto immagine, audio o video generato o manipolato dall'AI che assomiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che apparirebbe falsamente autentico o veritiero a una persona. Tre elementi meritano attenzione, perché ciascuno allarga il perimetro molto oltre l'intuizione comune.

L'intenzione non conta. Le linee guida sono esplicite: la valutazione non tiene conto dell'intenzione del deployer di ingannare o fuorviare. Non serve la malafede, non serve nemmeno la leggerezza. Un'immagine pubblicitaria costruita in perfetta buona fede, con l'unico scopo di vendere un divano, è un deepfake se ne ricorrono i requisiti oggettivi.

La somiglianza non deve essere con qualcuno di reale. Questo è il passaggio decisivo. Secondo le linee guida il contenuto può costituire deepfake se assomiglia a qualcuno o qualcosa che può esistere o sarebbe potuto esistere nella realtà. Non serve che ritragga una celebrità, un monumento o un fatto accaduto. Basta la plausibilità. È qui che entrano nel perimetro la modella che non esiste, la cucina mai fotografata, la strada di città che non c'è.

Conta la percezione, e non la tua. L'apparenza di autenticità va valutata rispetto alla possibile e diversa composizione del pubblico, includendo chi ha minore alfabetizzazione digitale, i minori, le persone anziane. Il metro non è l'occhio dell'art director che riconosce a colpo d'occhio una resa sintetica: è l'occhio di chi scorre il feed. Se sembra autentico a loro, è un deepfake.

Resta fuori tutto ciò che non pretende di essere autentico. L'illustrazione, la grafica astratta, l'immagine concettuale, la composizione manifestamente artificiale non sono deepfake, perché manca l'apparenza di verità: un'icona vettoriale generata con l'AI non va etichettata, un rendering fotorealistico di un divano che potrebbe passare per una fotografia sì. L'esempio che la Commissione stessa porta è illuminante per chiunque lavori con le immagini di prodotto: la fotografia autentica di un appartamento vuoto, arredato con l'AI, va etichettata come contenuto parzialmente modificato. Se questo vale per un annuncio immobiliare, vale identico per lo still life di una lampada appoggiata su un tavolo che non c'era.

Il criterio pratico, in tre domande

1. Il contenuto è fotorealistico, cioè potrebbe essere scambiato per una fotografia, un video o una registrazione reale?
2. Rappresenta persone, oggetti, luoghi o situazioni che esistono o che potrebbero plausibilmente esistere?
3. L'AI ha introdotto o alterato elementi che non corrispondono a ciò che è stato realmente ripreso?

Tre sì significano etichetta. Il criterio non risolve ogni caso limite, e va detto con onestà che nemmeno le linee guida lo fanno: sono atti non vincolanti, l'interpretazione ultima resta alla Corte di giustizia, e alcune zone grigie andranno chiarite dalla prassi delle autorità di sorveglianza. Ma è un filtro che regge in reparto creativo e in redazione, e serve a smettere di decidere caso per caso, che è il modo più efficace per sbagliare.

I testi: quando serve l'etichetta e quando no

L'articolo 50 tratta i testi in modo diverso dalle immagini, e molto più stretto. L'obbligo scatta solo per i testi generati o manipolati dall'AI e pubblicati con lo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse pubblico. Non è una categoria che copre tutto ciò che è scritto: copre l'informazione, non la comunicazione.

E anche dentro quella categoria c'è una via d'uscita. L'obbligo non si applica quando il testo è stato sottoposto a un processo di revisione umana o di controllo editoriale e una persona fisica o giuridica si assume la responsabilità editoriale della pubblicazione. Attenzione a come le linee guida leggono l'eccezione, perché la leggono in modo restrittivo: la revisione umana deve consistere in un esame deliberato della sostanza del contenuto, condotto da persone dotate di competenza pertinente e di giudizio professionale. Controlli superficiali, meramente formali o procedurali, la correzione ortografica, il visto sbrigativo senza reale coinvolgimento nel merito non integrano l'eccezione. Rileggere le virgole non salva nessuno.

Le descrizioni di prodotto, i testi promozionali, le comunicazioni commerciali restano di regola fuori dal perimetro. La pubblicità non informa il pubblico su questioni di interesse pubblico, informa su un prodotto, e il regolamento non le chiede l'etichetta. La cautela però è d'obbligo per due ragioni. La prima è che la nozione di questione di interesse pubblico non è definita dal regolamento, e sarà la prassi a disegnarne i contorni. La seconda è che un contenuto commerciale, etichettato o meno, resta soggetto a tutte le altre discipline che lo governano, a partire da quella sulle pratiche commerciali scorrette, che si applica quando la presentazione del contenuto risulta ingannevole per il consumatore. L'AI Act non è l'unico giudice della tua scheda prodotto.

C'è infine una mappa che vale la pena conoscere anche se non sei un provider, quella dell'editing standard. Le linee guida escludono dall'obbligo di marcatura le funzioni puramente assistive che non alterano in modo sostanziale i dati di input: correzione grammaticale, controllo ortografico, riduzione del rumore, ritocchi minimi di colore. Sono invece alterazioni sostanziali, e come tali da marcare, le traduzioni generate, i riassunti, la rimozione di oggetti da un'immagine, la modifica di un volto, la colorazione di una fotografia in bianco e nero. Non è il tuo obbligo, ma è il confine che la Commissione traccia fra assistere e fabbricare, ed è lo stesso confine che dovresti usare tu quando decidi se un contenuto è ancora tuo o è ormai della macchina.

Che cosa deve etichettare un ecommerce

Le descrizioni di prodotto e le schede

Le migliaia di varianti di descrizione generate con un modello linguistico per popolare un catalogo restano fuori dall'obbligo specifico dell'articolo 50. Sono comunicazione commerciale, non informazione di interesse pubblico, e nessuna icona è richiesta. Ci sono però due punti in cui la scheda prodotto sconfina. Il primo è quando smette di parlare del prodotto e inizia a parlare del mondo: una pagina che spiega le proprietà nutrizionali di un integratore, i requisiti di sicurezza di un seggiolino auto, il funzionamento di un'agevolazione fiscale o l'impatto ambientale di un materiale non è più pubblicità pura, è informazione su una questione che interessa il pubblico. Il secondo è che la trasparenza, per un brand, non è solo un adempimento: dire come si producono i contenuti è una scelta di posizionamento, e nei prossimi anni sarà un segnale competitivo più di quanto lo sia oggi.

Le fotografie di prodotto e lo still life

Qui si gioca la partita vera, ed è la parte che quasi nessuno sta guardando. Il packshot su fondo bianco di un prodotto reale, scontornato, pulito, corretto nel colore e nel rumore, resta la rappresentazione fedele di un oggetto che esiste: non asserisce nulla di falso e non pretende di essere una scena che non c'è mai stata. Il punto di svolta arriva quando l'AI comincia a costruire ciò che non è mai stato fotografato: il tavolo di marmo sotto il flacone, la luce che entra dalla finestra, il riflesso sul vetro, la mano che regge il prodotto, la stanza attorno alla poltrona, il modello indossato su una silhouette generata. In quel momento l'immagine dichiara come reale una scena che non è mai esistita, che è esattamente il caso dell'appartamento arredato dall'AI portato dalla Commissione. Va etichettata.

La conseguenza operativa non è banale, ed è la ragione per cui questo adempimento non si risolve con un'icona. Significa che nel flusso di produzione degli asset serve un dato che dica, per ogni singola immagine, se e quanto l'AI è intervenuta. Un DAM senza questo campo, o un catalogo in cui la provenienza dell'immagine non è tracciata da nessuna parte, trasforma l'etichettatura in un lavoro di archeologia: qualcuno dovrà riaprire migliaia di file e provare a ricordarsi come sono nati. Chi ha già un sistema ordinato di gestione degli asset scoprirà che il 2 agosto è una questione di configurazione. Chi non ce l'ha scoprirà che il problema non era l'AI Act.

Le modelle e i testimonial che non esistono

La modella fotorealistica generata dall'AI che indossa i capi della collezione è un deepfake ai sensi del regolamento, anche se la persona ritratta non esiste, perché assomiglia a qualcuno che potrebbe esistere e appare autentica a chi la guarda. Lo stesso vale per l'avatar del brand, per il volto sintetico di una campagna, per il testimonial che parla in un video verticale, per il modello virtuale su cui si prova un capo. E l'eccezione prevista per le opere manifestamente artistiche, creative, satiriche o di finzione non offre riparo: le linee guida escludono espressamente dal beneficio i contenuti che hanno finalità prevalentemente informativa o commerciale e sono riconoscibili come tali. Una campagna pubblicitaria, per quanto ben diretta, non è un'opera d'arte agli occhi del regolatore.

Se poi il volto è quello di una persona reale, usata senza il suo consenso, il problema cambia di piano e in Italia diventa penale. Ci torniamo più avanti, ma vale la pena anticiparlo qui, perché è il punto in cui la creatività di un reparto marketing può diventare un fascicolo.

I video e le voci sintetiche

Un video generato integralmente, uno spot con voce clonata, un doppiaggio sintetico, un avatar parlante: se apparirebbero autentici, sono deepfake e vanno etichettati. La particolarità del video sta nella persistenza dell'etichetta. Il paragrafo 5 chiede che l'informazione sia data al più tardi alla prima esposizione, e le linee guida precisano che la prima esposizione non è un evento unico: vale rispetto a ciascuna persona che incontra il contenuto, e chi si sintonizza a metà non ha visto l'avviso iniziale. Il codice di condotta traduce il principio in specifiche concrete: nei video brevi l'icona resta visibile per tutta la durata, nei video lunghi compare all'inizio e poi a intervalli regolari. Una schermata di apertura che dura due secondi e poi sparisce non basta.

Il chatbot dell'assistenza clienti

L'obbligo di dichiarare la natura artificiale di un sistema conversazionale è formalmente in capo al provider, cioè a chi il sistema lo fornisce. Nella pratica però la scelta ricade sul merchant, che quel chatbot lo compra e lo mette sul proprio sito: la clausola contrattuale che impegna il fornitore alla conformità all'articolo 50 è la forma corretta in cui questo obbligo arriva a chi vende. La dichiarazione va fatta alla prima interazione, in modo chiaro e distinguibile, e non seppellita nei termini e condizioni o in un menu a più livelli: le linee guida escludono esplicitamente che una disclosure nascosta lì dentro soddisfi lo standard richiesto.

Esiste un'eccezione, quando la natura artificiale dell'interazione è palese per una persona ragionevolmente informata, attenta e avveduta. Le linee guida adottano come metro lo standard del consumatore medio del diritto europeo dei consumi e fanno esempi: un assistente di codice destinato a sviluppatori professionisti può rientrare nell'eccezione, un personaggio non giocante in un videogioco anche. Un chatbot incorporato nell'helpdesk di un sito, invece, no. Il che chiude la questione per la quasi totalità degli ecommerce: il tuo assistente si presenta, punto.

Il blog e i contenuti editoriali che accompagnano un ecommerce

Qui la distinzione non passa per il canale, passa per la funzione del contenuto, ed è un errore leggerla come se il blog aziendale fosse un territorio unico. Un blog che pubblica una guida all'acquisto, un confronto tra due materiali, una spiegazione di come si sceglie la taglia giusta, resta comunicazione commerciale e sta fuori dall'obbligo. Un blog che pubblica un pezzo sull'impatto ambientale di una filiera, sulle proprietà nutrizionali di un ingrediente, su una nuova normativa che riguarda i consumatori, su un tema di salute o di risparmio, informa il pubblico su questioni di interesse pubblico. Se quel testo è generato dall'AI e non c'è stata revisione umana sostanziale con assunzione di responsabilità editoriale, va etichettato. Lo stesso blog, la stessa piattaforma, due regimi diversi a seconda di che cosa si è scritto.

La conseguenza gestionale è che l'editoriale di un ecommerce va classificato, non pubblicato al volo. Serve sapere, per ogni pezzo, se è stato generato con l'AI, chi lo ha rivisto nella sostanza e chi ne risponde. È esattamente la disciplina che una redazione ha da sempre, applicata a un contesto che finora ne aveva fatto tranquillamente a meno, e non è un caso che le aziende con un flusso editoriale già strutturato stiano affrontando questa scadenza con molta più calma delle altre.

Il native advertising su salute e finanza merita una riga a parte, perché è il posto dove il confine si assottiglia fino a sparire. È contenuto commerciale nella funzione, ma informativo nella forma, e proprio per questo va guardato con sospetto: se il pezzo si presenta come informazione su un tema di rilievo pubblico, il fatto che dietro ci sia un inserzionista non lo riporta automaticamente nel recinto della pubblicità. La domanda da farsi non è chi paga, è come il lettore legge quel testo.

Le testate giornalistiche e chi fa informazione

Per chi fa informazione l'articolo 50 non introduce un divieto di usare l'AI, introduce un obbligo di risponderne. Un pezzo scritto con l'AI evita l'etichetta a condizioni precise: una revisione umana vera, fatta di verifica dell'accuratezza e delle fonti, con la possibilità concreta di modificare o rigettare il testo, e una persona identificabile che si assume la responsabilità editoriale della pubblicazione. Tutto il resto lascia l'obbligo dov'era. Una ripassata alle virgole, un'approvazione formale senza entrare nel merito, un visto dato di corsa in chiusura non integrano l'eccezione: le linee guida lo dicono in modo che non lascia margini.

La revisione umana che salva un testo dall'etichetta è un esame deliberato della sostanza, condotto da chi ha competenza e giudizio professionale, e con una persona che ci mette la faccia. Non è un passaggio burocratico, è il lavoro del giornalista.

Le immagini di una testata seguono le regole già viste. La fotografia realistica generata o manipolata va etichettata, l'illustrazione dichiaratamente non realistica no. La vignetta satirica e il contenuto manifestamente artistico beneficiano del regime attenuato, che chiede comunque una dichiarazione, resa però in modo da non ostacolare la visualizzazione o la fruizione dell'opera. Attenuato non vuol dire assente, ed è un fraintendimento che si sente ripetere spesso: la satira non è un lasciapassare, è solo una modalità diversa di dichiarare.

I social, la ricondivisione e il rapporto con il DSA

Sui social il brand che pubblica è il deployer, e l'obbligo è suo. Che la piattaforma metta a disposizione un proprio strumento di etichettatura aiuta, e le linee guida ammettono espressamente che il deployer possa avvalersene per adempiere. Ma la responsabilità di attivarlo resta di chi pubblica: nessuno lo farà al posto tuo, e la piattaforma, che si limita a diffondere, non è nemmeno un deployer ai sensi del regolamento.

C'è poi un dettaglio tecnico che vale più di molte pagine di policy. Il codice di condotta chiede che l'icona sia incorporata nel contenuto e resti visibile quando il contenuto viene ricondiviso o scaricato. Una didascalia che dice "immagine generata con l'AI" sopravvive fino al primo repost, poi sparisce, e il contenuto continua a girare senza etichetta. L'etichetta che regge è quella dentro il pixel, non quella accanto al pixel. È una differenza che cambia il modo in cui vanno esportati gli asset per i canali social, e va decisa a monte, non in fase di pubblicazione.

Il tema si intreccia infine con il Digital Services Act. Le piattaforme molto grandi devono mitigare i rischi sistemici legati ai contenuti sintetici, anche rendendoli distinguibili con marcature evidenti, e le linee guida osservano un punto che dovrebbe far riflettere chi pensa di poter aspettare: un deepfake non etichettato può costituire contenuto illegale ai sensi del DSA proprio in quanto non conforme all'articolo 50. In pratica l'omissione non espone soltanto alla sanzione dell'autorità di sorveglianza, espone anche alla rimozione e all'attrito con le piattaforme su cui il brand vive. Un rischio commerciale, non solo giuridico.

Le icone europee e come si mette l'etichetta

La Commissione ha pubblicato un set di icone ufficiali scaricabili gratuitamente in SVG e PNG, in quattro varianti cromatiche: nero, bianco e le rispettive versioni al 50% di trasparenza. Le icone sono tre, e non sono intercambiabili.

• Icona base: quando l'AI è intervenuta nella creazione di un deepfake o di un testo pubblicato, e quando si accompagna l'icona con un'etichetta testuale personalizzata o con un secondo livello informativo interattivo.
• Contenuto interamente generato dall'AI: quando il contenuto è prodotto per intero dall'AI, senza elementi creati da esseri umani e senza controllo editoriale, a parte il prompt.
• Contenuto parzialmente modificato dall'AI: quando un contenuto preesistente, fatto da esseri umani, è stato modificato in parte dall'AI fino a diventare un deepfake o un testo su questioni di interesse pubblico. È il caso della fotografia vera ritoccata, quindi il caso più frequente nell'ecommerce.

Due precisazioni che pesano. L'uso delle icone è facoltativo, gli obblighi di etichettatura no, e l'uso dell'icona non stabilisce da solo la conformità: resta il deployer a dover garantire che la dichiarazione soddisfi i requisiti dell'articolo 50. La seconda è controintuitiva e viene dai test condotti sulle icone stesse: la comprensione migliora su tutte le misure quando l'icona è accompagnata da un'etichetta testuale, per esempio la parola "modificato". Il simbolo da solo comunica meno di quanto si creda, ed è un'indicazione preziosa per chi disegna l'interfaccia.

Le regole di collocazione, in sintesi: l'icona deve essere chiaramente percepibile e distinguibile al più tardi al momento della prima esposizione, deve stare in un punto dove nessun elemento la copre, deve essere incorporata nel contenuto salvo alternative equivalenti come un livello di interfaccia, e deve restare visibile quando il contenuto viene ricondiviso o scaricato. Sul fronte dell'accessibilità si chiede una dimensione visibile, un linguaggio semplice senza gergo né abbreviazioni diverse da "AI", un testo alternativo o un'etichetta ARIA leggibile dalle tecnologie assistive, e una durata sufficiente quando la dichiarazione compare solo per un tempo limitato. Non è una lista di suggerimenti estetici: è la traduzione operativa del paragrafo 5.

Il codice di condotta: conviene aderire?

Il codice di condotta sulla trasparenza dei contenuti generati dall'AI è stato pubblicato il 10 giugno 2026 ed è diviso in due sezioni: la prima per i provider, con le regole di marcatura e rilevazione, la seconda per i deployer, con le regole di etichettatura dei deepfake e dei testi. L'adesione è volontaria, mentre gli obblighi dell'articolo 50 restano obblighi di legge, e la Commissione insieme al comitato per l'IA ha confermato che il codice è uno strumento volontario adeguato per dimostrare la conformità.

La parte interessante non è il contenuto del codice, è il suo effetto sull'enforcement, e vale la pena leggerla con attenzione. Per i firmatari, la vigilanza delle autorità si concentrerà sul verificare che le misure del codice siano state applicate davvero. Per chi non firma non c'è violazione, ma c'è un onere: dimostrare che le proprie misure sono equivalenti, con una valutazione caso per caso da parte delle autorità di sorveglianza del mercato e con l'aspettativa esplicita di una gap analysis rispetto al codice. Non sono due mondi, sono due binari, ma il primo è molto più liscio, e la scelta di quale prendere non può essere lasciata al reparto marketing da solo: firmare significa impegnarsi su specifiche operative precise di collocazione e persistenza delle etichette, che vanno tradotte in processi e in tecnologia.

Il livello italiano: la legge 132/2025

L'Italia ha una propria cornice, la legge 23 settembre 2025 n. 132, in vigore dal 10 ottobre 2025, che si affianca al regolamento europeo senza sostituirlo. Per chi pubblica contenuti contano soprattutto tre cose.

• I principi sull'informazione: l'uso di sistemi di AI nell'informazione non deve pregiudicare la libertà e il pluralismo dei mezzi di comunicazione, la libertà di espressione, l'obiettività, la completezza, l'imparzialità e la lealtà dell'informazione.
• Il nuovo reato: l'articolo 612-quater del codice penale punisce con la reclusione da uno a cinque anni chi cagiona un danno ingiusto a una persona diffondendo, senza il suo consenso, immagini, video o voci falsificati o alterati con sistemi di intelligenza artificiale e idonei a ingannare sulla loro genuinità. Qui non si parla più di etichette e di sanzioni amministrative, si parla di responsabilità penale.
• Le autorità: la vigilanza sui sistemi di AI, comprese le ispezioni e le azioni sanzionatorie, è affidata all'ACN, mentre all'AgID spettano la notifica, la valutazione e l'accreditamento dei soggetti incaricati di verificare la conformità.

La lettura combinata è semplice, e conviene tenerla a mente quando qualcuno propone in riunione di clonare la voce di un influencer o il volto di un cliente famoso. L'AI Act ti dice come devi dichiarare quello che pubblichi. La legge italiana ti ricorda che se il contenuto danneggia una persona reale, l'etichetta non ti salva.

Cosa fare adesso, in ordine

Il tempo è poco e la scadenza è di quelle che non si spostano. Un ordine di lavoro ragionevole, per un'azienda che vende online e produce contenuti, è questo.

1. Mappare. Dove l'AI generativa è già entrata: schede prodotto, immagini di catalogo, campagne, video, chatbot, email, blog, social, banner, traduzioni. Nella maggior parte delle aziende questa mappa non esiste, e senza mappa non c'è conformità, c'è improvvisazione.
2. Classificare gli asset. Ogni contenuto pubblicato dovrebbe portarsi dietro tre informazioni: se è stato generato o modificato con l'AI, in che misura, chi lo ha rivisto nella sostanza. È un campo nel DAM e un campo nel CMS, non un foglio di calcolo condiviso che nessuno aggiorna.
3. Sistemare la pipeline tecnica. La marcatura leggibile dalle macchine viaggia nei metadati ed è fragile: un ridimensionamento, una conversione in WebP, un passaggio attraverso una CDN che riscrive il file possono ripulire i metadati senza avvisare nessuno. È una ragione in più per non affidare all'invisibile ciò che la norma chiede di rendere visibile. L'etichetta percepibile è quella su cui il deployer risponde.
4. Contrattualizzare i fornitori. Il generatore di immagini, la piattaforma video, il chatbot, l'agenzia creativa: tutti devono impegnarsi per iscritto sulla conformità all'articolo 50 e sulla conservazione delle marcature applicate a monte. Le clausole vanno scritte adesso, non al primo controllo.
5. Scrivere una policy editoriale. Chi può usare l'AI, per che cosa, chi rivede nel merito, chi firma. Con nomi e cognomi, perché la responsabilità editoriale è di una persona, non di un reparto.
6. Decidere sul codice di condotta, con il legale e con chi conosce la tecnologia, non per intuizione.
7. Formare le persone. L'alfabetizzazione all'AI non è una voce di costo da tagliare: è la condizione perché i sei punti precedenti funzionino davvero, invece di restare un documento in una cartella condivisa.

Tabella riassuntiva degli obblighi

Domande frequenti

Da quando si applica l'articolo 50 dell'AI Act?

Dal 2 agosto 2026, insieme alla piena operatività del regime sanzionatorio. L'unica eccezione riguarda gli obblighi di marcatura leggibile dalle macchine in capo ai provider di sistemi di AI generativa già immessi sul mercato prima di quella data, per i quali il termine di adeguamento è il 2 dicembre 2026. Gli obblighi di etichettatura di chi pubblica non hanno alcun periodo di grazia.

Ogni immagine generata dall'AI va etichettata?

No. L'obbligo del deployer riguarda i deepfake, cioè i contenuti visivi o sonori che apparirebbero falsamente autentici. Un'illustrazione, un'icona, una grafica dichiaratamente artificiale non lo sono. Una fotografia sintetica di una scena plausibile, sì.

Le icone europee sono obbligatorie?

No, il loro uso è facoltativo e si possono adottare altre modalità di dichiarazione, purché chiare, distinguibili e accessibili. Gli obblighi di etichettatura, invece, sono obbligatori, e l'uso dell'icona non basta di per sé a garantire la conformità.

Chi risponde, il brand o l'agenzia che ha prodotto il contenuto?

Il deployer è chi usa il sistema di AI sotto la propria autorità nell'esercizio di un'attività professionale, e la dichiarazione accompagna la pubblicazione. Nella pratica di una campagna, i ruoli fra brand e agenzia vanno definiti per contratto, ma quello che il pubblico deve vedere è l'etichetta, a prescindere da chi ha premuto il tasto: conviene stabilire prima chi la mette, e come.

Quanto si rischia a non etichettare?

Fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale annuo, a seconda di quale importo sia più elevato. A cui si aggiungono, in Italia, il rischio penale quando il contenuto danneggia una persona reale e, sulle piattaforme, il rischio che un deepfake non etichettato venga trattato come contenuto illegale ai sensi del DSA.

Il punto

L'articolo 50 non vieta nulla. Non impedisce di generare un'immagine, di doppiare uno spot con una voce sintetica, di far scrivere una scheda prodotto a un modello linguistico. Chiede una cosa sola, che chi guarda sappia che cosa sta guardando. E il costo di questa richiesta non sta nell'icona, che si scarica in dieci secondi dal sito della Commissione: sta nella catena che c'è dietro, cioè nel sapere, per ogni contenuto che pubblichi, come è nato, quanto ci ha messo la macchina e chi ne risponde. È un problema di processo e di dati, non di grafica.

Per questo, come tanti adempimenti che sembrano formali, l'articolo 50 finisce per premiare chi ha già un ordine nella gestione dei contenuti e degli asset e per punire chi non ce l'ha. Chi ha un DAM governato, un CMS con i campi giusti e un flusso di approvazione con nomi e cognomi si adegua in qualche settimana di lavoro. Chi ha migliaia di immagini senza storia, un blog alimentato senza policy e un chatbot comprato senza contratto scoprirà, il 2 agosto, che il problema non era l'etichetta. Del resto è lo stesso schema di ogni altra questione di conformità in un ecommerce: si affronta con metodo, e prima che diventi urgente.