Le frasi da non dire mai nell'assistenza clienti di un ecommerce (e cosa dire al loro posto)

Nel commercio fisico il tono di voce, uno sguardo, un sorriso possono salvare una frase infelice. Dietro la vetrina di un ecommerce niente di tutto questo esiste: resta solo il testo. Una risposta in chat, una email, un messaggio dentro un ticket. Le parole sono l'unica cosa che il cliente riceve, e quindi pesano il doppio, perché non c'è un'espressione del viso a correggerle. Una frase sbagliata, scritta nera su bianco, resta lì, si può rileggere, si può fotografare, e può costare un cliente che non tornerà a comprare.

Per questo l'assistenza di un negozio online non va trattata come un centro di costo da comprimere, ma come quello che è davvero: un canale di vendita. Chi scrive all'assistenza è già cliente o sta per diventarlo, ha un problema concreto e il portafoglio ancora aperto. I dati della piattaforma lo dicono senza mezzi termini: secondo Shopify, sette conversazioni su dieci che arrivano alla chat del negozio riguardano persone che stanno prendendo una decisione d'acquisto. Non sono reclami: sono vendite in corso, e il modo in cui si risponde decide se si chiudono.

Ci sono frasi che fanno scappare quelle persone e frasi che le trattengono, e la differenza raramente è una questione di gentilezza formale. È una questione di sostanza: chi si prende il problema in carico e chi lo respinge.

Perché nell'ecommerce le parole pesano più che altrove

L'assistenza online è quasi sempre scritta e spesso asincrona: il cliente scrive, aspetta, rilegge la risposta con calma, a volte più volte. Questo cambia tutto rispetto a una telefonata, dove le parole volano via. Nel testo ogni sfumatura resta, ogni scaricabarile è evidente, ogni formula difensiva suona più fredda di quanto suonerebbe a voce, perché manca il tono che la ammorbidiva. In più c'è la memoria: la schermata di una risposta arrogante finisce su un social o dentro una recensione, e il danno supera di molto il singolo caso.

C'è poi un effetto meno visibile e più pericoloso, che i responsabili di negozio scoprono troppo tardi: la maggior parte dei clienti insoddisfatti non protesta. Non scrive una recensione negativa, non alza la voce, non chiede il rimborso. Semplicemente la volta successiva compra altrove, e il negozio non scopre mai perché. Il reclamo esplicito, per quanto scomodo, è un regalo: è l'unico caso in cui il cliente dice cosa non ha funzionato invece di andarsene in silenzio.

Le dieci frasi che fanno scappare un cliente

Alcune formule ricorrono in quasi tutti i servizi clienti che funzionano male. Non sono volgari né maleducate, e proprio per questo sono insidiose: sembrano professionali, spesso sono state insegnate come tali, ma comunicano tutte la stessa cosa, cioè che il problema del cliente non è un problema dell'azienda. Ecco le più tossiche, con ciò che andrebbe detto al loro posto.

• Le nostre politiche non lo permettono. Sposta la colpa su un regolamento astratto e chiude la porta. Meglio spiegare cosa si può fare, non cosa non si può: una via d'uscita, anche parziale, vale più di un muro. Se la regola esiste per una ragione, quella ragione va detta.
• Doveva leggere le condizioni. È un rimprovero, e nessuno torna a comprare da chi lo rimprovera. Il cliente ha sbagliato? Lo si aiuta a rimediare, non lo si mette sul banco degli imputati. E se sbagliano in molti allo stesso punto, il problema non è dei clienti, è di come sono scritte quelle condizioni.
• Non è colpa nostra, è il corriere. Per il cliente il corriere sei tu: ha comprato da te, non da lui, e non ha alcun rapporto con chi consegna. Scaricare la responsabilità sul trasportatore è tecnicamente corretto e commercialmente suicida. Ci si fa carico del problema e lo si risolve, poi i conti con il corriere si fanno internamente.
• Le risulta un errore suo. Anche quando è vero, dirlo così è una piccola umiliazione. Si può constatare cosa è successo senza trasformarlo in un verdetto di colpevolezza, e passare subito a come si sistema.
• Purtroppo non possiamo fare nulla. Quasi mai è vero, e il cliente lo sente. Se davvero non c'è soluzione al problema posto, esiste sempre qualcosa che si può offrire: un'alternativa, un piccolo gesto, una spiegazione onesta dei tempi. Il nulla è l'unica risposta che non si può dare.
• Le abbiamo già risposto. Tradotto: smetti di disturbarci. Se il cliente riscrive, di solito è perché la risposta precedente non era chiara. La mancata comprensione è responsabilità di chi ha scritto male, non di chi non ha capito.
• Attenda, la giro all'ufficio competente, detto e basta, lascia il cliente nel limbo. Il rimpallo fra reparti è la cosa che i clienti odiano di più. Se un passaggio serve, lo si gestisce dietro le quinte e si dà comunque un riferimento, un tempo e la garanzia che non dovrà raccontare tutto una seconda volta.
• È la procedura. È la versione burocratica del muro: non spiega nulla, non risolve nulla e dichiara apertamente che il processo interno conta più della persona che ha di fronte. Una procedura che il cliente non può capire né aggirare è un problema dell'azienda, non un argomento.
• Nessun altro ci ha mai segnalato questo problema. Insinua che il cliente stia esagerando o mentendo, e statisticamente è quasi sempre falso: per ogni persona che segnala, molte hanno taciuto. È anche un'occasione sprecata, perché quella segnalazione era un'informazione utile che il negozio ha appena buttato via.
• Come da nostra precedente comunicazione. Il linguaggio da ufficio legale usato in una conversazione commerciale segnala una sola cosa: che l'azienda si sta preparando a difendersi invece che ad aiutare. Chi lo riceve capisce immediatamente di essere passato da cliente a controparte.

Lo schema dietro le risposte che funzionano

Dietro le formule giuste c'è sempre lo stesso schema, e sono quattro mosse. Ci si prende la responsabilità invece di distribuirla, anche quando la colpa è di un terzo, perché al cliente non interessa la catena di fornitura. Si parte da ciò che si può fare invece che da ciò che non si può, cambiando l'ordine della frase prima ancora che il contenuto. Si usa un linguaggio concreto invece che difensivo, con verbi attivi e soggetti espliciti: non il rimborso verrà processato, ma le rimando io i soldi entro venerdì. E si chiude con un passo successivo chiaro, così che il cliente sappia sempre cosa aspettarsi e quando.

Non serve promettere l'impossibile, e anzi promettere l'impossibile è il modo più rapido per trasformare un problema in due. Serve far sentire alla persona che dall'altra parte c'è qualcuno che ha preso in mano il suo caso e che non lo mollerà finché non è chiuso. Nel testo, dove manca tutto il resto, è questa sensazione a fare la differenza fra un cliente perso e un cliente fidelizzato.

Il tempo di risposta è parte del messaggio

Si può scrivere la risposta perfetta e consegnarla troppo tardi, e a quel punto il contenuto non conta più. Il tempo di prima risposta è il segnale più forte che un negozio manda: dice quanto valgono le persone che scrivono. Vale soprattutto in fase di acquisto, dove la domanda è quasi sempre un ostacolo residuo fra il cliente e il pagamento, e ogni ora che passa è un'ora in cui quella persona può comprare da un altro senza nemmeno accorgersi di averlo fatto.

Da qui discende una regola operativa poco eroica e molto efficace: se non si può rispondere subito, lo si dice subito. Un messaggio automatico che dichiara con onestà gli orari e i tempi previsti è infinitamente meglio del silenzio, perché il silenzio viene sempre interpretato nel modo peggiore. Un'attesa annunciata è un'attesa tollerata; un'attesa non annunciata è un'offesa.

La domanda che non andrebbe mai posta: dov'è il mio ordine

In quasi tutti i negozi online la categoria di richiesta più numerosa è anche la più inutile: dov'è il mio ordine. È una domanda che il cliente non dovrebbe avere alcun motivo di porre, perché l'informazione esiste già e sta in un sistema. Quando arriva all'assistenza significa che qualcosa a monte non ha funzionato: la conferma non è arrivata, il tracciamento non è chiaro, i tempi promessi in scheda prodotto non corrispondono a quelli reali. La cura non è rispondere meglio, è lavorare sulla logistica e sulle notifiche perché quella domanda non nasca.

È la differenza fra un'assistenza che assorbe volume e un'assistenza che lo riduce. Ogni ticket eliminato alla fonte è tempo che torna disponibile per le conversazioni che invece valgono davvero, cioè quelle in cui una persona sta decidendo se comprare e ha bisogno di una risposta per farlo.

Il reclamo come occasione di vendita

Il paradosso del servizio clienti è noto a chiunque lavori con i dati: un cliente che ha avuto un problema risolto bene diventa spesso più fedele di uno che non ne ha mai avuti. Il momento del reclamo è quello in cui l'azienda si mette a nudo, e proprio per questo è l'occasione migliore per dimostrare chi si è. Su come trasformare le lamentele in un asset abbiamo dedicato un pezzo alla gestione dei reclami, dal primo ascolto fino alla risposta che ricuce il rapporto.

C'è anche una ragione economica fredda, che i numeri rendono evidente. Trattenere un cliente costa molto meno che conquistarne uno nuovo, e ogni cliente perso per una risposta sbagliata va rimpiazzato con spesa pubblicitaria. È qui che l'assistenza incontra il customer retention rate: ogni conversazione gestita bene è un pezzo di quel tasso che si difende, ogni frase tossica è un pezzo che si regala alla concorrenza. E lo è anche in senso letterale a monte della vendita, perché ogni attrito tolto a una conversazione è un punto guadagnato sul tasso di conversione del negozio. Il servizio clienti, visto così, non è dopo la vendita, è dentro la vendita.

L'assistenza su Shopify: cosa si può fare senza costruire nulla

La parte di assistenza che avviene sul negozio si può gestire con gli strumenti nativi della piattaforma, il che per un negozio di dimensione media è spesso sufficiente e comunque è il punto di partenza corretto. Shopify Inbox porta la chat sul negozio e raccoglie le conversazioni in un posto solo, mostrando all'operatore il carrello attivo del cliente mentre gli sta parlando. Non è un dettaglio estetico: sapere che dall'altra parte c'è una persona con centosessanta euro di merce nel carrello cambia radicalmente la priorità di quella conversazione.

Sopra la chat si è innestata l'intelligenza artificiale, e vale la pena capire cosa fa davvero. L'agente di Inbox risponde alle domande dei clienti pescando dal catalogo, dalle politiche del negozio e dai contenuti pubblicati, e passa la conversazione a una persona quando il cliente lo chiede o quando capisce di non essere all'altezza. La qualità delle sue risposte dipende interamente dalla qualità delle informazioni che gli si dà in pasto: se la pagina dei resi è vaga, l'agente sarà vago. È lo stesso principio che vale per qualunque assistente conversazionale, e spiega perché il lavoro più utile prima di attivarne uno non è tecnico, è editoriale: scrivere bene le politiche, le schede e le domande frequenti.

La seconda area in cui la piattaforma toglie lavoro all'assistenza sono i resi gestiti nativamente: il cliente apre la richiesta dal proprio account, riceve l'etichetta, segue lo stato. Ogni reso autogestito è una conversazione che non nasce, e soprattutto è una conversazione che non nasce nel momento peggiore, cioè quando il cliente è già infastidito. Nella stessa logica, le regole automatiche permettono di far scattare le notifiche giuste al momento giusto, che è il modo per far sparire una parte delle richieste sullo stato dell'ordine.

Resta il tema dei canali. Chi vende anche dentro le piattaforme social riceve domande dentro le piattaforme social, e trattare quei messaggi come un'appendice del marketing invece che come assistenza è l'errore più comune del social customer care. Quando il volume cresce oltre qualche centinaio di richieste al mese, o quando i canali diventano più di due, ha senso valutare una piattaforma di assistenza dedicata che li unifichi e mostri all'operatore la storia d'acquisto accanto al messaggio. Prima di allora, aggiungere strumenti serve soprattutto ad aggiungere costi.

Come si misura un'assistenza che vende

Un servizio clienti trattato come centro di costo si misura sul numero di ticket chiusi per operatore, ed è esattamente il modo per ottenere risposte veloci e clienti persi. Un servizio clienti trattato come canale di vendita si misura su altro: il tempo di prima risposta, la quota di casi risolti al primo contatto senza rimpalli, la soddisfazione dichiarata dopo la conversazione, l'indice di raccomandazione, e soprattutto due numeri che quasi nessuno guarda: quanti di quei clienti hanno poi comprato, e quanti sono tornati a comprare nei sei mesi successivi.

È un cambio di prospettiva che ha una conseguenza pratica immediata sul budget. Se l'assistenza è un costo, ogni euro speso lì è un euro sottratto al marketing. Se l'assistenza è un canale di vendita, quell'euro va confrontato con il costo di acquisizione di un cliente nuovo, e a quel confronto vince quasi sempre.

Domande frequenti

Meglio la chat o l'email per l'assistenza di un ecommerce?

Servono a due momenti diversi. La chat serve prima dell'acquisto, quando la domanda è un ostacolo all'ordine e la risposta vale immediatamente denaro; l'email serve dopo, quando il caso è complesso e ha bisogno di una traccia scritta. Il criterio pratico è presidiare la chat negli orari in cui il negozio riceve traffico e usare l'email per tutto ciò che richiede una verifica, dichiarando sempre i tempi. La scelta degli strumenti è approfondita nella guida al customer service per l'ecommerce.

Un agente automatico può sostituire una persona?

Può assorbire le domande ripetitive, che nella maggior parte dei negozi sono la fetta più grossa, e questo è già un guadagno enorme. Non può gestire il caso in cui il cliente è arrabbiato, il valore dell'ordine è alto o la situazione richiede una deroga, e nessun sistema serio pretende il contrario: tutti prevedono il passaggio a una persona. Il punto critico è che quel passaggio sia rapido e non richieda al cliente di ripetere tutto da capo, perché se lo richiede l'automazione ha peggiorato l'esperienza invece che migliorarla.

Bisogna sempre dare ragione al cliente?

No, e chi lo fa per principio finisce per essere ingiusto verso i clienti onesti e ricattabile dagli altri. Il punto non è dare ragione, è non dare torto: si può spiegare come stanno le cose, dichiarare cosa si può e non si può fare, e proporre comunque una soluzione praticabile. La differenza fra le due posizioni sta tutta nel tono e nell'ordine delle frasi, e il cliente la percepisce con precisione chirurgica.

Quanto pesa l'assistenza sulle vendite di un negozio online?

Molto più di quanto suggerisca il suo posto nell'organigramma. Una parte consistente delle conversazioni riguarda persone in procinto di comprare, e in quei casi la risposta è l'ultimo passaggio prima del pagamento. A valle, la qualità del servizio determina il tasso di riacquisto, che a sua volta determina quanto si può permettere di spendere il negozio per acquisire un cliente nuovo. È il ragionamento sviluppato nell'articolo su perché il servizio clienti è fondamentale.

Le parole come parte del prodotto

In un ecommerce il cliente non tocca il negozio e non stringe la mano a nessuno: tocca il sito, il prodotto, l'imballo e le parole di chi lo assiste. Quelle parole sono parte del prodotto quanto la scheda tecnica e la qualità della confezione. Curarle non è un vezzo da manuale di buone maniere, è una leva di vendita che costa poco e rende molto, e che a differenza di quasi tutte le altre non richiede budget, richiede attenzione e un po' di coraggio nel dire di no alle formule che sembrano professionali e non lo sono.

Basta ricordarsi una cosa semplice ogni volta che si scrive: dall'altra parte non c'è un ticket, c'è una persona con il portafoglio ancora in mano.