Le frasi da non dire mai nell'assistenza clienti di un ecommerce (e cosa dire al loro posto)

Nel commercio fisico il tono di voce, lo sguardo, un sorriso possono salvare una frase infelice. Dietro la vetrina di un ecommerce niente di tutto questo esiste: resta solo il testo. Una risposta via chat, una email, un messaggio dentro un ticket. Le parole sono l'unica cosa che il cliente riceve, e quindi pesano il doppio, perché non c'è un'espressione del viso a correggerle. Una frase sbagliata, scritta nera su bianco, resta lì e può costare un cliente che non tornerà a comprare.

Per questo l'assistenza di un negozio online non va trattata come un centro di costo da comprimere, ma come quello che è davvero: un canale di vendita. Chi scrive all'assistenza è già cliente o sta per diventarlo, ha un problema concreto e un portafoglio aperto. Come gli si risponde decide se quel portafoglio si richiude subito o resta aperto anche la prossima volta. Ci sono frasi che lo fanno scappare e frasi che lo trattengono, e la differenza raramente è una questione di gentilezza formale: è una questione di sostanza.

Perché nell'ecommerce le parole pesano più che altrove

L'assistenza online è quasi sempre scritta e spesso asincrona: il cliente scrive, aspetta, rilegge la risposta con calma, a volte più volte. Questo cambia tutto rispetto a una telefonata, dove le parole volano via. Nel testo ogni sfumatura resta, ogni scaricabarile è evidente, ogni formula difensiva suona più fredda di quanto suonerebbe a voce. In più c'è la memoria: lo screenshot di una risposta arrogante finisce su un social o in una recensione, e il danno supera di molto il singolo caso. Scrivere bene all'assistenza non è galateo, è gestione del rischio.

Le frasi che fanno scappare un cliente

Alcune formule ricorrono in quasi tutti i servizi clienti che funzionano male. Non sono volgari né maleducate, e proprio per questo sono insidiose: sembrano professionali, ma comunicano al cliente che il suo problema non è un problema dell'azienda. Ecco le più tossiche, con ciò che andrebbe detto al loro posto.

• Le nostre politiche non lo permettono. Sposta la colpa su un regolamento astratto e chiude la porta. Meglio spiegare cosa si può fare, non cosa non si può: una via d'uscita, anche parziale, vale più di un muro.
• Doveva leggere le condizioni. È un rimprovero, e nessuno torna a comprare da chi lo rimprovera. Il cliente ha sbagliato? Lo si aiuta a rimediare, non lo si mette sul banco degli imputati.
• Non è colpa nostra, è il corriere. Per il cliente il corriere sei tu: ha comprato da te, non da lui. Scaricare la responsabilità sul trasportatore è tecnicamente vero e commercialmente suicida. Ci si fa carico del problema e lo si risolve, poi i conti con il corriere si fanno internamente.
• Le risulta un errore suo. Anche quando è vero, dirlo così è una piccola umiliazione. Si può constatare cosa è successo senza trasformarlo in un verdetto di colpevolezza.
• Purtroppo non possiamo fare nulla. Quasi mai è vero, e il cliente lo sente. Se davvero non c'è soluzione al problema posto, esiste sempre qualcosa che si può offrire: un'alternativa, un piccolo gesto, una spiegazione onesta dei tempi.
• Le abbiamo già risposto. Tradotto: smetti di disturbarci. Se il cliente riscrive, di solito è perché la risposta di prima non era chiara. La mancata comprensione è colpa di chi ha scritto male, non di chi non ha capito.
• Attenda, la giro all'ufficio competente, detto e basta, lascia il cliente nel limbo. Il rimpallo tra reparti è la cosa che i clienti odiano di più. Se un passaggio serve, lo si gestisce dietro le quinte e si dà comunque un riferimento e un tempo.

Cosa dire al loro posto: i principi

Dietro le formule giuste c'è sempre lo stesso schema. Ci si prende la responsabilità invece di distribuirla, si parte da ciò che si può fare invece che da ciò che non si può, si usa un linguaggio concreto invece che difensivo, e si chiude con un passo successivo chiaro, così che il cliente sappia sempre cosa aspettarsi e quando. Non serve promettere l'impossibile: serve far sentire alla persona che dall'altra parte c'è qualcuno che ha preso in mano il suo caso. Nel testo, dove manca tutto il resto, è questa sensazione a fare la differenza tra un cliente perso e un cliente fidelizzato.

Il reclamo come occasione di vendita

Il paradosso del servizio clienti è noto a chiunque lavori con i dati: un cliente che ha avuto un problema risolto bene diventa spesso più fedele di uno che non ne ha mai avuti. Il momento del reclamo è quello in cui l'azienda si mette a nudo, e proprio per questo è l'occasione migliore per dimostrare chi si è. Su come trasformare le lamentele in un asset, e non in un peso, abbiamo dedicato un pezzo alla gestione dei reclami di un ecommerce, dal primo ascolto fino alla risposta che ricuce il rapporto.

C'è anche una ragione economica fredda, che i numeri rendono evidente. Trattenere un cliente costa molto meno che conquistarne uno nuovo, e ogni cliente perso per una risposta sbagliata va rimpiazzato con spesa pubblicitaria. È qui che l'assistenza incontra il customer retention rate: ogni conversazione gestita bene è un pezzo di quel tasso che si difende, ogni frase tossica è un pezzo che si regala alla concorrenza. Il servizio clienti, visto così, non è dopo la vendita, è dentro la vendita.

Le parole come parte del prodotto

In un ecommerce il cliente non tocca il negozio, non stringe la mano a nessuno: tocca il sito, il prodotto e le parole di chi lo assiste. Quelle parole sono parte del prodotto quanto la scheda tecnica e la qualità dell'imballo. Curarle non è un vezzo da manuale di buone maniere, è una leva di vendita che costa poco e rende molto. Basta ricordarsi una cosa semplice ogni volta che si scrive: dall'altra parte non c'è un ticket, c'è una persona con il portafoglio ancora in mano.