Social selling: che cos'è e che cosa succede dopo la conversazione

Il social selling è la parte del lavoro commerciale che accade prima che qualcuno chieda un preventivo, e accade sul profilo di una persona. Un venditore pubblica, commenta, risponde, si fa vedere dove stanno i suoi clienti, e quando finalmente parla con qualcuno quella persona sa già chi ha davanti. Non è una tecnica per vendere dentro i social network: è il modo in cui si arriva alla conversazione senza doverla aprire a freddo.

Detta così sembra semplice, e la maggior parte di quello che si legge in italiano si ferma qui: cura il profilo, pubblica contenuti utili, ascolta, costruisci relazioni. Sono indicazioni corrette, e nessuna di loro dice che cosa succede dopo. La conversazione va bene, la persona dall'altra parte è convinta, chiede il listino, e da quel momento il social selling non c'entra più niente: quello che decide se l'azienda incassa è dove atterra quella persona e che cosa trova quando ci arriva.

Qui si tengono insieme le due metà. La prima è che cosa sia il social selling, come si distingue dalle cose con cui viene confuso e come lo si fa senza infastidire nessuno. La seconda è la domanda che quasi nessuno pone: chi possiede la relazione che nasce così, che cosa resta all'azienda quando la persona che l'ha costruita cambia lavoro, e che cosa deve esserci dall'altra parte del link perché una conversazione diventi un ordine.

Che cos'è il social selling

Il social selling è l'uso dei social network da parte di chi vende per farsi trovare, riconoscere chi ha un problema che sappiamo risolvere e costruire una relazione prima che si apra una trattativa. Nel B2B italiano il campo è quasi sempre LinkedIn, per una ragione banale: è l'unico posto in cui le persone dichiarano che lavoro fanno, in quale azienda e da quanto tempo.

La parola inganna, perché contiene selling. Non si vende: si prepara il terreno. Chi fa social selling pubblica qualcosa che ha a che vedere con il mestiere del suo interlocutore, interviene dove ha davvero qualcosa da dire, risponde a chi chiede, e nel frattempo osserva chi cambia ruolo, chi apre una sede, chi si lamenta pubblicamente di un problema che lui sa risolvere. Quando poi scrive a qualcuno, non è più un estraneo, ed è tutto quello che il social selling produce: un contatto che parte da meno lontano.

La distanza dalla telefonata a freddo non è una questione di educazione, è una questione di momento. La chiamata a freddo interrompe una persona che non ha in testa il nostro argomento; il social selling costruisce le condizioni perché sia lei a rispondere quando l'argomento le viene in mente. È la stessa distinzione che separa i due modi di aprire una conversazione commerciale, e vale la pena leggere per esteso differenza fra inbound e outbound prima di scegliere quanto tempo destinare all'uno e quanto all'altro.

Che cosa il social selling non è

Non è mandare messaggi privati non richiesti a chiunque abbia il titolo giusto nell'anagrafica di una piattaforma. È la cosa che più spesso viene chiamata social selling e ne è l'esatto contrario: sposta la chiamata a freddo dentro una casella di posta dove chi la riceve è ancora meno disposto a subirla. Automatizzarla non la migliora, la moltiplica.

Non è la pagina aziendale. Un profilo di azienda serve ad altro, e nel frattempo le persone rispondono alle persone: un commento firmato da un responsabile commerciale con nome, cognome e faccia ottiene una conversazione, lo stesso commento firmato dal marchio ottiene silenzio.

Non è vendere dentro il feed. Quella è un'altra cosa, ha un altro nome, e la confusione fra le due è talmente diffusa da meritare la sezione che segue.

Social selling, social commerce e pubblicità sui social sono tre cose diverse

I tre termini vengono usati come sinonimi e indicano attività che si fanno con persone diverse, con budget diversi e con risultati che si misurano in modi incompatibili. Tenerle separate è la prima cosa utile che si può fare su questo argomento.

Social selling: persone che costruiscono relazioni professionali prima che esista una trattativa. Non ha un carrello, non ha un budget media, non produce un ordine da solo. Il suo esito è una conversazione.

Social commerce: vendere a partire dalla piattaforma social, con il catalogo prodotti esposto dentro il social network. È un termine tecnico e non un'etichetta di marketing: Shopify classifica esattamente così il proprio canale di vendita per Facebook e Instagram, che sincronizza il catalogo prodotti verso Meta e porta chi tocca un prodotto al checkout del negozio. Qui l'esito è un ordine, e non c'è nessuna relazione personale in mezzo.

Pubblicità sui social: si compra spazio, si sceglie un pubblico, si misura il costo per risultato. Funziona finché si paga e si ferma quando si smette, ed è a tutti gli effetti outbound marketing, perché l'iniziativa è nostra e il pubblico non ci ha cercati.

La distinzione conta per una ragione pratica. Un'azienda che vende a rivenditori, distributori o installatori non ha quasi niente da fare con il social commerce: il suo cliente compra a listino personalizzato, con condizioni di pagamento a scadenza e quantità minime, e nessuna di queste cose entra in un carrello dentro un'applicazione di messaggistica. Ha però moltissimo da fare con il social selling, perché le persone che decidono in quelle aziende stanno su LinkedIn e ci passano più tempo di quanto ne passino a leggere le email dei fornitori.

Il social selling lo fa una persona, non un'azienda

Questo è il punto strutturale da cui discende tutto il resto, ed è anche quello che rende il social selling scomodo da governare. Il capitale che si costruisce non sta in un sistema aziendale: sta in un profilo intestato a un essere umano, insieme alla sua rete di contatti, al suo storico di conversazioni e alla credibilità che si è guadagnato scrivendo cose sensate per due anni.

Ne discendono tre conseguenze operative, e nessuna delle tre è un dettaglio.

La prima è che non si delega. Si può aiutare chi vende a scrivere meglio, gli si possono preparare i materiali, si può concordare di che cosa vale la pena parlare. Non si può far scrivere a qualcun altro i commenti che portano il suo nome, perché la prima risposta un po' tecnica smaschera la sostituzione e a quel punto si è bruciata la persona, non il testo.

La seconda è che costa tempo commerciale. Non costa soldi, e questa è la ragione per cui viene infilato nelle giornate come se fosse gratis. È un'ora al giorno di una persona pagata per vendere, e va decisa esplicitamente come si decide quanti giri fare in zona: un'ora sottratta alle visite è una scelta, un'ora rubacchiata fra una cosa e l'altra è un rimorso.

La terza è la più fastidiosa, e la maggior parte degli articoli sul tema la salta: tutto questo cresce su un profilo che appartiene alla persona e vive su una piattaforma che non è nostra. Torna più avanti, perché è la domanda vera di chi ha una rete di agenti.

I quattro elementi che LinkedIn misura, e quanto vale quella misura

LinkedIn calcola per ogni profilo un punteggio da 0 a 100 chiamato Social Selling Index, costruito su quattro elementi: costruire un marchio professionale, trovare le persone giuste, interagire condividendo contenuti rilevanti e coltivare relazioni. Sono i quattro elementi del social selling secondo chi possiede la piattaforma su cui l'attività si svolge.

Presa per quello che è, quella scomposizione è utile: nomina quattro attività distinte invece di impastarle in un generico «sii presente», e permette di accorgersi che un venditore sta facendo bene la prima e per niente la seconda. Un profilo curatissimo che non cerca mai nessuno produce esattamente zero, e senza quella distinzione il difetto non si vede.

Perché quel punteggio non è un obiettivo aziendale

Il Social Selling Index lo calcola l'azienda che vende l'abbonamento a Sales Navigator, e misura attività dentro LinkedIn: quanto si pubblica, quanto si cerca, quanto si interagisce, quanti collegamenti si consolidano. Non misura fatturato, non misura ordini, non sa niente di che cosa succede fuori. Alle sue quattro voci LinkedIn associa alcune percentuali sui risultati di chi ottiene punteggi alti: sono dichiarazioni di chi vende lo strumento, quindi qui non vengono riportate come fatti.

Va però riconosciuto dove quello strumento è più forte di qualunque piattaforma di commercio, compresa la nostra: un sistema che gestisce ordini sa tutto dei clienti che già ordinano e non sa assolutamente niente di chi non ha ancora comprato. Sapere che il responsabile acquisti di un potenziale cliente è cambiato il mese scorso, vedere come è fatta la struttura di un'azienda prima di chiamarla, accorgersi che qualcuno ha aperto un secondo punto vendita: queste sono informazioni che nessun gestionale possiede, e che un buon uso di LinkedIn restituisce ogni giorno.

Quello che il social selling non fa

Non chiude. Non ha mai chiuso, e le presentazioni che lo raccontano come un canale di vendita raccontano una cosa che non succede. Quello che fa è accorciare la parte in cui bisogna spiegare chi siamo e perché ci si dovrebbe fidare, che nel B2B è una parte lunga e cara. Non tocca invece la parte in cui il cliente decide, che dipende da prezzo, condizioni, tempi di consegna e da quanto è comodo comprare.

Il punto in cui si rompe è sempre lo stesso, ed è riconoscibile. La conversazione va bene, la persona è interessata, e poi scrive «mandami il listino». Da lì in avanti riparte il vecchio meccanismo: un PDF allegato a un'email, un prezzo concordato a voce, un ordine trascritto a mano da chi vende, e la relazione costruita in sei mesi torna a dipendere dalla velocità con cui qualcuno risponde alle email. Il social selling ha portato la persona fino alla porta e la porta è chiusa.

È lo stesso motivo per cui un'azienda che investe sulla presenza dei suoi commerciali senza toccare il modo in cui si ordina ottiene conversazioni più belle e lo stesso numero di ordini. Il collo di bottiglia non era la relazione.

Che cosa c'è dall'altra parte del link che si manda in chat

Qui va dichiarato il conflitto di interessi prima di proseguire: ICT Sviluppo è partner Shopify, quindi su quale piattaforma convenga usare il nostro non è un parere neutrale. Le funzioni descritte sotto sono però verificabili sulla documentazione ufficiale, e il criterio con cui vanno lette è uno solo: che cosa trova la persona che apre il link mandato al termine di una conversazione.

Trova un posto che sa già chi è. I clienti B2B accedono con i nuovi account cliente, cioè con un codice di verifica a sei cifre inviato al loro indirizzo di posta invece che con una password; una volta dentro vedono il catalogo e i prezzi assegnati alla loro sede, non il listino pubblico. Sono le condizioni di accesso descritte nella pagina su accesso e account cliente B2B, che spiega anche come la stessa area contenga lo storico degli ordini e le informazioni della sede.

Trova il proprio ordine precedente. La stessa documentazione descrive il riordino come duplicazione di un ordine passato, che è il gesto più frequente e meno raccontato del commercio fra aziende: nessuno riordina scegliendo da capo cinquanta articoli, si riprende l'ultima volta e si cambia quello che serve. Quando il riordino è a portata di clic smette di passare dal commerciale, e il tempo del commerciale torna disponibile per le conversazioni che contano.

E se serve chiudere a mano, si chiude a mano. Una trattativa nata in chat spesso non finisce con il cliente che ordina da solo, finisce con un accordo che qualcuno deve formalizzare. La procedura per creare ordini B2B come bozze prevede di scegliere il cliente B2B e la sede a cui l'ordine si riferisce; se quella sede ha già delle condizioni di pagamento, la condizione viene impostata di conseguenza, e a quel punto si può inviare la fattura o incassare. È il punto di sutura fra la conversazione e il gestionale, ed è quello che manca quando la stessa cosa si fa con un modulo Excel.

Vale la pena notare che nessuna di queste tre funzioni è un'aggiunta social. Sono la parte di come funziona un ecommerce B2B che rende sensato mandare un link a qualcuno: senza, il link porta a un catalogo con i prezzi sbagliati, e mandarlo fa più danno che non mandarlo.

E chi non è ancora cliente

Resta il caso di chi ha conosciuto un venditore su LinkedIn ma nell'anagrafica dell'azienda non esiste. Anche quello si può gestire senza email: esiste un modulo con cui un'azienda nuova chiede l'accesso e viene approvata prima di poter comprare, ed è il canale in entrata che nel B2B tradizionale non esisteva. Il meccanismo, con le sue conseguenze sul lavoro di chi vende, è raccontato per esteso nel pezzo sulle richieste di accesso, e qui basta sapere che c'è: la conversazione non deve finire in una casella di posta.

Chi possiede la relazione, quando la persona se ne va

Ecco la domanda che un direttore commerciale con una rete di agenti si fa dal primo giorno, e che gli articoli sul social selling non affrontano mai: se il capitale di relazioni sta sul profilo di una persona, che cosa succede all'azienda quando quella persona passa a un concorrente.

Conviene fare l'inventario con onestà, perché una parte non è recuperabile. Se ne vanno il profilo, la rete di contatti, le conversazioni private e la reputazione personale: sono di quella persona, sono nate prima e continueranno dopo. Restano invece all'azienda l'anagrafica del cliente, la sua sede, il catalogo e le condizioni che gli sono stati assegnati, e soprattutto lo storico di che cosa ha comprato e quando.

La mossa sbagliata è provare a proibire. Vietare ai commerciali di esistere pubblicamente non protegge niente e li rende meno efficaci, oltre a essere impossibile da far rispettare. La mossa giusta è più noiosa e funziona: fare in modo che ogni conversazione che porta a qualcosa lasci una traccia dentro i sistemi dell'azienda, e il prima possibile. Un cliente che ha un suo accesso, un suo catalogo assegnato e tre anni di ordini registrati resta un cliente dell'azienda anche se cambia interlocutore. Un cliente che esiste solo nella rubrica e nella casella di posta di un agente se ne va con lui, e non c'è contratto che lo trattenga.

È la stessa logica per cui il listino condiviso conta più della simpatia del venditore, e vale la pena vederla nel contesto più ampio di come funziona la vendita B2B, dove il rapporto fra rete commerciale e canale digitale si gioca su ogni singolo processo, non solo su questo.

Come si misura, senza inventarsi i numeri

Il numero di pubblicazioni non è una misura, e nemmeno il numero di collegamenti. Sono attività, e misurare l'attività di chi vende invece del suo risultato è il modo più rapido per ottenere molta attività.

Le tre cose che vale la pena contare sono di natura diversa fra loro, e nessuna richiede uno strumento nuovo.

• Le conversazioni che diventano qualcosa. Quante fra quelle nate sui social si trasformano in una richiesta di accesso, in un preventivo o in un primo ordine. Il modo di saperlo è chiedere alla persona da dove è arrivata, che è banale e funziona meglio di qualunque sistema di attribuzione.
• Il tempo che ci mettono. Fra il primo scambio e il primo ordine passano mesi, e sapere quanti serve a capire se questa attività va valutata sul trimestre o sull'anno. Valutarla sul mese la fa sembrare inutile a chiunque.
• Che cosa fanno dopo i clienti arrivati per questa via. Se riordinano da soli entro qualche mese, il canale funziona per intero. Se ogni loro ordine passa ancora dal commerciale che li ha conosciuti, il social selling ha portato clienti a un processo che non li regge.

Sui numeri di riferimento serve invece un avvertimento. Circolano, su questo argomento, percentuali molto citate: la quota di decisione d'acquisto che sarebbe già presa prima di parlare con un venditore, i moltiplicatori di opportunità di chi ha punteggi alti, la percentuale di acquirenti che userebbe i social per scegliere un fornitore. Nessuna di quelle cifre, controllata a ritroso, arriva a una fonte primaria consultabile e recente. Qui non ce ne sono, e non è una dimenticanza: un numero senza fonte è un appiglio regalato al primo interlocutore competente.

Quando il social selling non è la risposta

Ci sono tre situazioni in cui investirci è tempo sottratto a qualcosa di più utile, e riconoscerle in anticipo fa risparmiare un anno.

Quando il mercato è piccolo e già noto. Se i potenziali clienti in Italia sono trenta e li conosciamo tutti per nome, non c'è niente da scoprire e nessuna presenza da costruire: si va a trovarli. Il social selling serve dove il mercato è più largo della rubrica.

Quando si compra per capitolato. Nelle forniture che passano da gare, albi fornitori o procedure d'acquisto formalizzate, la relazione personale conta molto meno dei requisiti, e nessuna quantità di presenza pubblica sposta l'esito di una griglia di valutazione.

Quando il problema è a valle. Se i clienti che ci conoscono già non riordinano perché ordinare è scomodo, portare altre persone dentro lo stesso imbuto non aumenta il fatturato, aumenta il numero di persone che si arrendono a metà. In quel caso si comincia dall'altra parte, e la relazione si costruisce dopo, quando c'è dove farla atterrare.

Domande frequenti

Che cosa si intende per social selling?

L'uso dei social network da parte di chi vende per farsi trovare, individuare potenziali clienti e costruire una relazione professionale prima che si apra una trattativa. Nel B2B avviene quasi sempre su LinkedIn e riguarda i profili personali dei commerciali, non la pagina dell'azienda. Non comprende la vendita diretta dentro la piattaforma social, che è un'attività distinta.

Che differenza c'è fra social selling e social commerce?

Il social selling costruisce relazioni fra persone e non produce ordini da solo: il suo esito è una conversazione. Il social commerce espone il catalogo prodotti dentro il social network e produce ordini: il suo esito è un acquisto. Sono due attività separate, con strumenti e misure diverse, e nel commercio fra aziende è quasi sempre la prima quella che serve.

Il social selling è la vendita diretta sui social, quella delle reti di rivenditori?

No, ed è la ragione per cui cercare questo termine restituisce risultati che sembrano parlare di due cose diverse. Alcuni programmi di vendita diretta usano la stessa espressione per indicare i propri rivenditori che promuovono prodotti sui canali personali. Nell'uso professionale prevalente, e in questo articolo, social selling indica invece l'attività commerciale fra aziende descritta sopra.

Quali sono le fasi del social selling?

Quattro, e vale la pena tenerle distinte perché si può essere bravi in una e nulli in un'altra: costruire un profilo che dica che lavoro si fa e per chi; individuare le persone giuste nelle aziende giuste; interagire con qualcosa di utile invece che con una richiesta; coltivare la relazione nel tempo, anche quando non c'è niente da vendere. La trattativa vera comincia dopo la quarta, e segue le stesse regole di sempre.

Serve LinkedIn Sales Navigator per fare social selling?

No. Le quattro attività si possono fare con un profilo gratuito, e chi non le fa con quello non le farà nemmeno con un abbonamento. Lo strumento a pagamento serve quando la ricerca dei potenziali clienti diventa sistematica e ripetuta, cioè quando si cerca per settore, dimensione, ruolo e cambiamenti di organico su liste che vanno tenute aggiornate. È una scelta di produttività, non un prerequisito.

Come si capisce se il social selling sta funzionando?

Contando quante conversazioni nate sui social diventano una richiesta concreta, in quanto tempo, e se i clienti arrivati per quella via poi riordinano da soli. Sono tre numeri che si ottengono chiedendo alle persone da dove sono arrivate e guardando lo storico degli ordini. Il numero di pubblicazioni e di collegamenti non dice niente sul risultato.