La prima cosa che Matteo Zambon mi ha raccontato non è un dato, e nemmeno un progetto. È una domanda. Dieci anni fa era seduto a un evento Google a Milano, in mezzo ai primi partner italiani, quando dal palco è caduta una frase buttata lì, quasi di sfuggita: questa cosa la potresti fare anche con Google Tag Manager. Lui si è girato a destra, poi a sinistra, e ha chiesto alla persona di fianco: ma che caspita è Google Tag Manager? In quella sala, in pochi sapevano davvero rispondere.
Oggi Matteo è co-founder e CTO di Tag Manager Italia, ed è probabilmente il più grande esperto italiano di tracciamento, riconosciuto dalla stessa Google. Tutto è partito da quel punto di domanda, e da un buco di mercato così grande che nessuno, in Italia, lo stava ancora raccontando. Abbiamo gli uffici a dieci minuti di macchina l'uno dall'altro, ci siamo fatti un'oretta di chiacchiere per una puntata di The Cart, e ho deciso di raccontarvela perché porta un punto di vista che nelle altre puntate non avevo ancora avuto: quello di chi il dato non lo commenta da fuori, lo mette in produzione tutti i giorni, con tutti i dubbi che questo si tira dietro.
Un buco grande così
Per capire come ci è arrivato bisogna tornare a prima di quella frase. Matteo nasce sviluppatore web, e all'epoca lavorava sulla parte di advertising, quando Google Ads si chiamava ancora AdWords e il programma Google Partner era appena partito. A quell'evento avevano spiegato il remarketing dinamico, che nel 2015 sembrava magia: la pubblicità che ti insegue, la scarpa che hai guardato una volta e che ti ricompare ovunque. Il modo per costruirlo, dicevano, passava da questo strumento dal nome alieno.
Tornato a casa con il suo punto di domanda, Matteo ha iniziato a cercare. In italiano non c'era quasi niente, due o tre notizie che dicevano che Google Tag Manager serviva a gestire i tracciamenti senza mettere le mani negli script della pagina e senza dover chiamare ogni volta uno sviluppatore. Si è messo a seguire i pochi divulgatori stranieri che ne parlavano, e a un certo punto ha capito la cosa che ha cambiato tutto: sotto sotto, quello strumento era un iniettore di codice. E lui, che il codice lo masticava, ha visto il Matrix.
Ho capito che era un iniettore di codice. E lì ho pensato: bene, divento il Neo della situazione.
Da programmatore, quella scoperta valeva oro. Non solo installare i tag standard, ma iniettare, modificare, piegare la pagina, creare quelli che lui chiama i barbatrucchi. E intorno, il vuoto: nessuno, in Italia, spiegava questa roba. Il sito di Tag Manager Italia nasce nel 2015, prima come blog, un WordPress in cui raccontava come si usava davvero lo strumento. Era un buco gigantesco, e lui c'è saltato dentro per primo.
Il teatro affittato per una mattina
C'è un dettaglio di quei primi mesi che dice tutto di come è fatto. A dicembre del 2015, poche settimane dopo aver pubblicato il blog, Matteo fa il suo primo talk in pubblico, al Search Marketing Connect. Paura pazzesca. Così, per non fare brutta figura, si iscrive a corsi di public speaking e affitta un teatro per mezza giornata, da solo, per provare. Arriva sul palco sapendo il talk a memoria, parola per parola, movimenti compresi. I primi due li ha preparati così, maniacalmente; dal terzo in poi si è sciolto, e oggi sta comodo anche sui palchi internazionali, malgrado un inglese che, dice lui ridendo, fa abbastanza schifo.
Da lì in poi è stato tutto un divulgare. Ha scritto un libro sul Tag Manager che ha venduto bene, e come capita a chi installa strumenti che catturano dati, il passo successivo è stato inevitabile: capire quei dati. Così è entrato nella parte Analytics, dove all'epoca la concorrenza era pochissima e oggi ci sono libri, corsi e professionisti a bizzeffe. Aveva persino un'Academy, che ha messo in pausa di recente per una ragione molto attuale: oggi la prima cosa che uno fa non è guardarsi un corso di due ore, è aprire una chat con l'AI e chiedere.
C'è una parentesi che mi diverte raccontare, perché ci riguarda da vicino. Anni fa Matteo aveva mandato il curriculum e fatto un colloquio con me, quando avevo la mia vecchia agenzia, Bang Studio. Non se ne fece niente, l'agenzia poi ha chiuso, e le nostre strade hanno preso direzioni diverse dentro lo stesso mondo. A ripensarci adesso, con lui diventato quello che è diventato, direi che è andata di lusso a entrambi.
La cosa che gli invidio, però, è un pezzo di mentalità. Per dieci anni ha divulgato tutto, a mani aperte, formando quelli che oggi qualcuno chiamerebbe competitor. Lui non li vede così: alzare l'asticella significa far crescere il mercato, e un mercato più grande fa spazio a tutti. È un concetto fortissimo nel mondo anglosassone e nel Nord Europa, molto meno da noi. E se dovessi tirare fuori due lezioni da questa prima parte di chiacchierata, sarebbero proprio queste: se vedi qualcosa di bello studialo a fondo, e non avere paura di parlarne, perché il mercato cresce quando crescono tutti.
Il pilota che conosce il motore
Qui arriva il cuore, ed è il punto che mi sta più a cuore di tutta l'intervista. Google Tag Manager è nato per dare autonomia ai marketer: un unico script in pagina, un'interfaccia più amichevole, e la possibilità di installare il pixel di Meta, di Google Ads, di Analytics senza chiamare uno sviluppatore per ogni riga. Democratizza, e va benissimo così. Ma proprio perché democratizza, la differenza la fa chi sa cosa succede sotto. Matteo la mette con una metafora che mi sono segnato.
Il miglior pilota non è quello che gira il volante e schiaccia il pedale. È quello che sa come funziona il motore.
Gliel'ho chiesto da finto ingenuo, perché è la domanda che si fanno in tanti: ho Shopify, entro nelle sue analitiche, vedo quanti utenti ho, cosa comprano, quanto spendono. Che me ne faccio di un Google Analytics o di un Microsoft Clarity? La risposta è che Shopify ti dà dati duri e puri, quelli dell'acquisto, veri e affidabili, ma te li tiene in pancia con le sue regole, e su quelle non hai governance. Analytics ti dà una lettura più olistica in ottica marketing e advertising; Clarity ti aggiunge registrazioni di sessione e mappe di calore che Shopify non ha. Ogni strumento porta uno sguardo diverso, e sceglierli è un mestiere.
E qui c'è il vero nodo culturale italiano. Uno strumento non si compra perché dà tanti dati. Si compra perché sai già quali dati vuoi vedere.
Non compri uno strumento perché ti dà tanti dati. Lo compri perché sai già quali dati vuoi vedere.
Tutto parte da un piano di misurazione, che a sua volta parte dagli obiettivi di business: dove voglio arrivare quest'anno, quali metriche me lo dicono, come le traduco in attività di marketing, e come capisco se sono vicino o lontano. È un ragionamento che Matteo insegna anche agli studenti del master di Bergamo, ma che in azienda si vede pochissimo. Ho visto coi miei occhi clienti comprare tool pieni di dashboard e dismetterli dopo un anno, perché in azienda non c'era nessuno che li guardasse. Il dato serve a chi è preparato a leggerlo. Non ci si improvvisa.
L'AI è un amplificatore
Il tema, a questo punto, scivola dove scivolano tutte le conversazioni di questi mesi. L'AI aiuta a leggere i dati o fa più confusione? La posizione di Matteo è la più sana che abbia sentito, ed è la stessa che ho ritrovato parlando con Riccardo Ferrara di Guess e con Marianna Chillau: l'AI è un amplificatore.
L'AI è un amplificatore. Se hai la governance ti velocizza, se non ce l'hai accelera gli errori.
Se hai le idee chiare e sai governarla, ti moltiplica la potenza di fuoco. Se non hai la competenza, o non hai la voglia di verificare quello che ti butta fuori, sei fregato, perché di roba ne sputa tanta e non tutta è giusta. È il vecchio discorso della calcolatrice: non abbiamo smesso di fare matematica, e soprattutto non abbiamo cancellato i commercialisti. Cambiano i meccanismi, non sparisce la competenza. Vale per i dati come vale per il codice.
Una cosa che mi ha sorpreso è dove questa attenzione al dato è più forte. Non nell'ecommerce, dove ormai le azioni sono mappate e classificate quasi ovunque allo stesso modo, ma nel B2B, dove le dinamiche cambiano da business a business e vanno capite una per una. Un conto è tracciare un carrello, un altro è capire il percorso che porta a vendere un ventilatore industriale da duecentomila euro. Lì, dice, l'analisi è più sfidante, e proprio per questo chi fa B2B spesso è più attento di chi vende al consumatore.
Dal dato all'azione
Uno degli errori più comuni è pensare che il lavoro sui dati sia solo raccoglierli. È il primo pezzo, non l'ultimo. E oggi la raccolta serve soprattutto a una cosa: dare i segnali giusti alle piattaforme di advertising. Il problema è che di segnali, negli ultimi anni, ne arrivano sempre meno. Non perché siamo diventati più scarsi, ma perché cookie, GDPR e privacy hanno reso il dato più difficile da passare da uno strumento all'altro. Il risultato è frammentazione, o mancanza pura di dato, e una campagna che riceve meno segnali è una campagna che fa più fatica a capire se sta funzionando.
Da lì in poi è tutta salita di valore. C'è la data strategy, cioè come leggere insieme dati di advertising, di CRM, di customer journey. C'è la data integration, che oggi vuol dire portare più sorgenti dentro un data warehouse come Google BigQuery, il famoso data lake, che sta diventando la base per fare le cose fatte bene: non più i dati guardati dentro Analytics, ma una struttura costruita apposta dove Analytics è solo uno dei pezzi. E c'è l'analisi vera, che sempre più spesso passa dall'AI conversazionale invece che dai report classici.
Ma il punto di arrivo, quello su cui un'azienda dovrebbe misurare un consulente di dati, è un altro, e ha un nome preciso: data actionability. Cioè quante azioni concrete nascono dagli insight. Il consulente può darti l'input, ma le azioni migliori le conosce l'azienda, perché è lei che conosce processi e clienti. Il vero metro non è quante conversioni in più porti alle campagne, è quanto quei dati ti hanno cambiato le decisioni. E per arrivarci devi parlare con chi decide, non solo con chi esegue.
Il mastice sui buchi
C'è una cosa che Matteo consiglia sempre, per qualsiasi azienda, senza eccezioni: il tracciamento server side. Con tutti i buchi che il tracciamento lato browser si porta dietro oggi, il server side è il mastice che li tappa.
Il server side è il mastice: tappa i buchi che il tracciamento, oggi, si porta dietro.
Il beneficio è immediato, arriva subito alle campagne, e apre porte che altrimenti resterebbero chiuse. Mi ha raccontato un caso che rende l'idea. Un'azienda con Salesforce si trovava l'ottanta per cento delle attribuzioni marcate come traffico diretto, senza sorgente, che è quasi sempre falso. Il problema non era Salesforce in sé, era che il dato, prima di arrivarci, attraversava una fila di passaggi e per strada perdeva la paternità. Invece di mettersi a rincorrere ogni programmatore di ogni layer, Matteo ha usato il server side in parallelo per catturare subito il dato buono e aggiornare al momento giusto il campo che a loro serviva davvero. Un barbatrucco pulito, di quelli che senza server side non puoi nemmeno provare.
E qui entra Stape, di cui Matteo è oggi Product Evangelist, il servizio che al Netcomm ha rappresentato al posto della sua stessa azienda. Stape è il server side chiave in mano: un servizio in cloud che ti dà il server pronto per il Tag Manager lato server in un paio di minuti, senza doverti costruire e mantenere l'infrastruttura su Google Cloud. È a Shopify quello che Shopify è all'ecommerce: non ti costruisci la macchina, la accendi. Il prezzo va a numero di richieste, il che lo rende sorprendentemente accessibile, e sopra ci stanno mettendo funzioni come l'Enricher, un sistema di arricchimento del dato già integrato e incluso, che dà alle piattaforme sempre più informazioni su cui lavorare. La sua immagine è quella di un'auto che ha già i finestrini automatici e le telecamere di parcheggio: perché rifartela in casa senza, quando ce l'hai già completa? Se il cliente ha una sua infrastruttura, un vincolo di policy, un cloud aziendale, si usa quella. Ma il punto per lui non si discute: l'importante è avere un server side, sempre.
Tre cose a cui stare attenti
Gli ho chiesto tre attenzioni per l'anno che viene. La prima è avere le idee chiare, e metterle nero su bianco. Prima ancora di configurare qualsiasi strumento, dovresti già avere in mano il report che vuoi vedere: queste KPI ogni settimana, queste ogni mese, queste ogni trimestre, magari divise per interlocutore, una vista per chi decide e una per chi lavora sulle performance. È quel documento a guidare il business, e da lì nasce tutta la data actionability. Sotto, come un dato di fatto, la compliance: privacy e consenso non sono un optional, sono le fondamenta su cui poggia tutto il resto.
La seconda è l'AI conversazionale sui dati. Sempre più clienti gli dicono che non vogliono quindici report da guardare ogni tanto, vogliono collegarsi direttamente ai dati e chiedere. La chiave è che quei dati siano formattati, governati, con regole blindate: che quando chiedi il numero di utenti la definizione sia sempre la stessa, e non se la inventi ogni volta. Si costruiscono layer diversi, da quello smanettone dove ti colleghi con Claude alla struttura, fino a quello enterprise con una chat dedicata e le clean room, per cui un utente vede la marginalità e un altro no, o i dati sono divisi per country. È una cosa che il mercato ormai chiede, ed è stupido non partire.
La terza è la più affascinante, ed è quella su cui punto anch'io: il traffico agentico. I browser con un agente dentro, come Atlas, o le estensioni che prendono il controllo di una scheda e navigano al posto tuo, per il tracciamento sono un problema serio, perché lì vedi un utente normale e non hai modo di distinguere se dietro c'è una persona o una macchina. E poi c'è il traffico che passa dai nuovi protocolli, gli MCP, che non fa scraping delle pagine ma segue una via pensata apposta per gli LLM. Come le app hanno affiancato il sito, così il tuo ecommerce avrà una versione fatta solo per gli LLM, dei file di testo che loro leggono al posto della pagina. Shopify li ha già in tutte le sue istanze.
Il tuo sito avrà una versione fatta apposta per gli LLM. E lì il tracciamento, per ora, è una scatola nera.
Come tracci quel traffico? Ad oggi non lo sai con precisione, e non esiste nemmeno un flag che dichiari sono un agente. Ci sono workaround, barbatrucchi, ma niente di netto. È la sfida più interessante dei prossimi mesi, e somiglia parecchio alla SEO: come il SEO bravo capisce come ragiona il crawler, così toccherà capire come ragiona l'LLM, quando è lui a mettere il prodotto nel carrello e a scegliere tra il tuo e quello identico del competitor.
Il film, sotto, è sempre lo stesso
Se ripenso a quell'oretta, il filo lo vedo chiaro, ed è sempre lo stesso da dieci anni. Il ragazzo che a un evento Google chiedeva ma che caspita è il Tag Manager è diventato quello che è perché non si è fermato alla superficie dello strumento, è andato a vedere cosa c'era sotto il cofano. Il Tag Manager di ieri, il server side, i dati, l'AI di oggi: cambia la macchina, non cambia il mestiere. Vince chi conosce il motore, non chi si limita a girare il volante.
È esattamente il modo in cui la vediamo noi in ICT Sviluppo, e non è un caso che con Matteo ci siamo trovati su ogni punto. Uno strumento che democratizza è una bellissima notizia, ma sposta il valore, non lo cancella: lo sposta sulla governance, sul metodo, sul controllo di quello che gira sotto. Il vibe coding regge finché non si rompe qualcosa; una campagna con i dati bucati spende peggio; un'AI senza governance accelera solo gli errori. Governare la complessità che ne esce resta il lavoro, oggi più di prima.
Se volete Matteo dal vivo, il 7 ottobre porta a Milano, al Talent Garden Calabiana, la nuova edizione del GA Summit, l'evento internazionale su data governance e analytics che organizza con Tag Manager Italia, quest'anno con casi studio e speaker che arrivano da realtà come DHL e con un passato in UNICEF. Noi, intanto, abbiamo chiuso la puntata come si chiudono le cose tra persone che abitano a dieci minuti l'una dall'altra: andando a farci un aperitivo, che era venerdì sera.
Puoi ascoltare tutte le puntate del podcast andando sulla pagina dedicata The Cart, il podcast di ICT Sviluppo.
