La prima volta che ho incontrato Marianna Chillau non era lei. Era un suo avatar, vecchissimo, uno di quei video automatici in cui un volto digitale ti dice "ciao, sono Marianna" e poi prova a venderti qualcosa; nel suo caso, mangimi per cani. Datato, certo, e lei ride quando glielo ricordo, ma è un dettaglio che mi è rimasto attaccato, perché tutta la sua storia, quella vera, è il contrario esatto di quell'avatar.
È la storia di una persona che nel digitale ha sempre messo la faccia. La sua, quella dei brand, quella delle persone che lavorano dentro i brand. In un settore che da due anni parla solo di automatismi, modelli e cloni, lei è seduta dall'altra parte del tavolo a dirmi che la cosa che vende davvero, online, sono ancora le facce.
Marianna Chillau oggi è Chief Revenue Officer di B2x ed è presidente di 4ecom, l'associazione che mette insieme i solution provider dell'ecommerce italiano. Ma prima di tutte le cariche c'è una ragazzina del sud Sardegna che a un certo punto ha smesso di voler fare la commercialista. Si è fatta un'ora di chiacchiere con me per una puntata di The Cart, e ho deciso di raccontarvela, perché è un punto di vista che nelle altre puntate non avevo ancora avuto: quello di chi le soluzioni le costruisce e le vende, e che il mercato lo guarda dall'interno della macchina.
Tutto comincia in un paese di 1300 anime
Marianna doveva fare la commercialista. Poi, nel 2009, un Erasmus in Finlandia le ha fatto scoprire eBay, ed è tornata a casa con un'idea fissa: niente più contabilità, lavorerò nell'ecommerce. Lo ha detto a sua madre come si annunciano le cose serie. Ha aperto la partita IVA mentre era ancora all'università di Cagliari, con qualche esame da dare, e ha iniziato a lavorare per agenzie sparse su tutto il territorio italiano, tutto tranne la Sardegna. Soprattutto eBay.
Per capire perché quell'idea l'ha presa così, bisogna immaginare da dove arrivava. Un paesino del sud Sardegna di 1300 anime, e non il centro, una frazione. Per andare a prendere il pane o per vedere gli amici doveva farsi un chilometro e mezzo, a piedi, in bicicletta o con i pattini. E in quel mondo lì, di colpo, arriva un'innovazione che ti permette di ricevere a casa quello che ti serve, senza camminare, senza andare in città. Lei l'ha vista per quello che era: una democratizzazione dei bisogni, anche di quelli più semplici. Non l'ha vissuta come tecnologia, l'ha vissuta come opportunità. È una differenza di sguardo che torna in tutto il resto della sua carriera.
Da lì parte una storia molto da prima ora del web italiano. La prima esperienza strutturata da ecommerce manager è su Bauzaar, il pet food cresciuto tantissimo negli anni e poi finito nel gruppo DMO Pet Care, oggi anche offline con la catena di negozi Joe Zampetti tra Puglia e Basilicata. Prima ancora, freelance sui social, Facebook in testa, in un'epoca in cui fare social per mestiere voleva dire inventarsi il mestiere giorno per giorno. Nel 2010 costruisce un progetto ecommerce per un brand di abbigliamento femminile quando le piattaforme come le intendiamo adesso non c'erano, e si scontra con il muro che chi ha fatto moda in quegli anni conosce bene: la rete dei rappresentanti, che vede l'online come una minaccia diretta. Partono dal B2B, dal riordino delle collezioni, poi provano il B2C. Quel pezzo lì si è chiuso. Non tutti i progetti vanno bene, e lei lo dice senza problemi.
Ma una cosa, da quegli anni, se l'è portata dietro per sempre. Già nel 2011 lavorava con gli influencer per promuovere i prodotti, solo che allora non si chiamavano influencer, si chiamavano fashion blogger. Era l'epoca di The Blonde Salad, di Veronica Ferrario, di Irene Colzi. Stava facendo una cosa che il mercato avrebbe codificato anni dopo, e la stava facendo perché funzionava, non perché c'era un nome sopra. È un pattern che ho ritrovato uguale in tante storie di chi era lì all'inizio: arrivi prima, ma non sai di essere arrivato prima.
Mettere la faccia
Il cuore della chiacchierata, per me, è qui. Marianna ha avuto per dieci anni una sua azienda, poi PMI innovativa, chiusa l'anno scorso. Dentro quel percorso è nato Marlene, il suo progetto di live streaming shopping. Un modello che, ci tiene a dirlo, non si è inventata lei: arriva dalla Cina. L'idea è semplice e potente allo stesso tempo. L'utente naviga sul sito e vive un'esperienza in diretta con il brand: qualcuno che del brand fa parte, o un volto riconoscibile, racconta il prodotto in tempo reale, risponde alle domande, aggiunge il pezzo educativo o la curiosità che una scheda prodotto non ti dà mai. E mentre guarda, l'utente compra. Senza uscire dall'esperienza, con il checkout lì, sul sito.
Oggi questo modello molti lo conoscono nella versione TikTok Shop, arrivato in Italia a marzo 2025. Marlene aveva lanciato il primo pilota nel 2020. Cinque anni prima. E la cosa che mi ha colpito è quanto sia accessibile: basta una base piccola, diecimila follower su Instagram e puoi partire. Anzi, se hai la testa giusta puoi costruire questi momenti come eventi esclusivi per i tuoi top client, dal negozio, con un'assistenza che somiglia a quella che vivi in boutique.
Il caso che racconta meglio di tutti la sua filosofia non è quello con la celebrity. Certo, ci sono i Clio Make-up, c'è Goovi con Michelle Hunziker. Ma l'esempio che mi è rimasto è Milor, il brand di gioielli con sede a Milano. Sul loro ecommerce, ogni settimana, quasi sempre il giovedì verso mezzogiorno, c'è Letizia. Letizia lavora in azienda, conosce i prodotti perché contribuisce a costruirli, li sa raccontare, e ha un'empatia che passa lo schermo. Non è un'influencer, non c'è una celebrity dietro. Eppure, nel suo piccolo, Letizia un personaggio lo è diventato, perché ha costruito relazioni reali con le clienti, settimana dopo settimana. Community vera, fatta da una persona vera che ci mette la faccia.
E a chi lo sconsiglia, una live? La risposta di Marianna è la più onesta possibile: a tutti quelli che non sono pronti. Non è un problema di settore o di prodotto, è un problema di fondamenta. L'ecommerce è una catena, e una live di successo regge solo se sotto c'è tutto il resto.
Arrivo in live, non funziona il checkout, non mi viene inviata la mail prima dell'evento, come faccio a raggiungere gli utenti? Le basi ci devono essere.
È il punto che mi sta più a cuore di tutta l'intervista, perché è il mestiere che facciamo noi. Tutto contribuisce a far funzionare, o a non far funzionare, tutto. Basta una disattenzione su un singolo elemento dell'ecosistema, il checkout, l'automation, una mail che non parte, e vanifichi un investimento importante fatto su tutto il resto. Puoi spendere migliaia di euro per organizzare l'evento perfetto, con la scaletta, lo storytelling, i prodotti giusti, e mandare tutto a sbattere su un carrello che non si chiude.
Su dieci euro, nove sono offline
Poi c'è il dato che ogni ecommerce manager dovrebbe tatuarsi da qualche parte. Marianna arriva da un evento sull'innovazione nei centri commerciali, e cita una ricerca Ipsos costruita su oltre ottomila partecipanti: il 70% dei consumatori dice di non vivere la stessa esperienza online e offline. Non peggiore o migliore, diversa. Quello che provo dentro un negozio fisico non somiglia a quello che provo navigando sul sito dello stesso brand.
Il suo esempio è disarmante perché è il suo. Adora Sephora, come consumatrice e come caso di marketing, li considera avantissimo. E quasi sempre compra in negozio, perché l'esperienza su sito e app non le restituisce la stessa cosa. Da qui il numero che ha scritto su LinkedIn poche ore prima di sedersi davanti a me, e che vale come una doccia fredda salutare:
Su dieci euro spesi, nove sono spesi offline. Ricordiamocelo, soprattutto quando facciamo ecommerce.
L'online, in Italia, è intorno al 13% degli acquisti consumer. Tutto il resto è fisico. È una percentuale che crescerà, su questo siamo d'accordo, ma è anche la fotografia del perché siamo un mondo piccolo. E c'è un corollario che mi ha detto una volta Alice Morrone e che torna qui perfetto: se hai mille negozi e dieci euro di online, è normale che l'online conti poco, come visione, come investimento, come attenzione. O sei totalmente votato all'online e non hai negozi, oppure il peso cade inevitabilmente sul fisico. La vera opportunità, dice Marianna, è costruire davvero quel ponte: se l'esperienza digitale non somiglia a quella fisica, allora forse anche noi provider dobbiamo guardare di più all'integrazione con l'offline. Non è semplice, in un mercato dove non girano i soldi del fisico. Ma è lì che c'è spazio.
Un mercato piccolo senza un contratto
4ecom, per chi non la conoscesse, è un'associazione non profit che oggi raccoglie oltre sessanta tra solution provider, agenzie e soluzioni dell'ecommerce, realtà verticali, eterogenee, in diversi casi concorrenti tra loro. Il 95% sono aziende italiane, e questo è il punto: la competizione nel digitale è globale, anche per chi le soluzioni le costruisce. La community nasce per creare sinergie, costruire consapevolezza su un mercato che cambia ogni mese, per tecnologie e per normative, e per provare a stare in piedi in un campo molto più grande di noi.
Su una cosa siamo finiti d'accordo senza giri di parole: siamo pochi, e siamo un mercato piccolo. Fortunati, perché pochi e tutti al lavoro, ma piccoli. Gli investimenti pubblicitari si sono spostati online, questo sì, ti pubblicizzi su Google molto più che sul cartaceo. Ma l'investimento sulla vendita, sull'esperienza, continua a stare offline. E la prova più netta che siamo piccoli, gliel'ho detta chiaramente, è che non esiste una legislazione del lavoro pensata per noi. I dipendenti delle nostre aziende, ICT Sviluppo, B2X, i tanti associati, lavorano dentro contratti, commercio o metalmeccanico, che non sono stati costruiti per questo settore. Lo si è visto bene col Covid, quando lo smart working ha fatto emergere tutto quello che quei contratti non disciplinavano. Se ne parla, anche in associazione, ma entrare nei tavoli istituzionali non è semplice, e quando resti pochi e piccoli la politica non sente l'urgenza di muoversi. Eppure, dice Marianna, anche solo essere riconosciuti come settore con caratteristiche proprie sarebbe già un beneficio. Su questo, lo dico per chi ascolta, ci sarà una puntata dedicata con Polimeni, che ne sa molto più di noi.
Lo smart working e la sigaretta dopo il caffè
Visto che il tema era caldo, gliel'ho chiesto: noi che facciamo digitale e dovremmo insegnarlo agli altri, siamo pronti a mostrare che si può lavorare da remoto? La sua risposta non è ideologica, ed è per questo che mi è piaciuta. Non è un problema di settore, è una questione di visione dell'imprenditore e di momento dell'azienda. Lei ha fatto startup, e una startup non la costruisci da remoto: stai chiuso in una stanza, giorni, notti, a tirare su qualcosa insieme. C'è una fase della vita di un'azienda in cui incontrarsi è imprescindibile.
Oggi lavora in un'azienda di oltre ottanta persone che lo smart working lo ha scelto, e funziona. Ma se domani nel suo team commerciale arriva una persona nuova, senza qualche giorno fianco a fianco in ufficio è complicato che assorba le dinamiche aziendali. È esattamente quello che facciamo noi da ICT: una volta al mese ci si trova tutti ad Arzignano, si dorme lì, e la mattina dopo si sta insieme. Ci devono essere momenti di condivisione dell'ambiente, delle persone. È il tema che esce in quasi tutte le puntate, sotto forme diverse: la sigaretta dopo il caffè, al di là della salubrità dell'abitudine, cioè il momento informale di aggregazione che da remoto non si replica. Torna sempre lì, all'elemento umano. Dobbiamo collaborare, siamo organizzazioni, non somme di postazioni.
L'AI che toglie tempo prima di darlo
Non potevamo chiudere senza parlare di intelligenza artificiale. Le ho chiesto, sul mercato italiano, quante soluzioni con dentro una AI che abbia senso vede in giro. Ha glissato con eleganza sul fare la marchetta alla sua, e ha detto la cosa più sincera che si possa dire adesso: siamo tutti in fase di test and learn. Stiamo provando gli strumenti, cercando di incastrarli nei processi, e non abbiamo ancora trovato la chiave giusta. Lei per prima, dice, oggi all'AI dedica più tempo di prima, non meno.
Oggi l'intelligenza artificiale non mi sta regalando tempo, me ne sta togliendo, perché sto studiando per arrivare a quel punto.
È una frase che dovrebbe far sentire meno soli parecchi imprenditori. Sul mercato che conosce, quello italiano, è netta: molte delle tecnologie uscite nelle ultime settimane saranno obsolete tra sei mesi, perché sono povere nelle fondamenta, e perché chi le costruisce non ha i soldi per correre dietro ad Anthropic, a OpenAI, a quel livello lì di investimento. Su Claude e gli strumenti di sviluppo siamo d'accordo, e lo dico come lo penso io: non sostituiscono lo sviluppatore, lo amplificano. Sono superpoteri, non rimpiazzi. Il momento, per le soluzioni italiane, è ancora acerbo. E va benissimo dirlo, invece di far finta che il futuro sia già arrivato e funzioni.
Il film, in fondo, è sempre lo stesso
Se ripenso a quell'ora, il filo lo vedo chiaro. Marianna parte da un paese dove il bisogno era una cosa concreta, il pane a un chilometro e mezzo da casa, e attraversa vent'anni di ecommerce tenendo ferma una sola idea: che dietro a ogni transazione c'è una relazione, e che le relazioni le fanno le persone. I fashion blogger del 2011, il brand che ci mette la faccia in una live, Letizia di Milor che diventa un personaggio vero, il team che deve incontrarsi almeno una volta al mese, persino l'AI vista come superpotere umano e non come sostituto. È sempre la stessa storia, raccontata da angoli diversi.
E c'è una bella ironia nel fatto che tutto sia partito da quell'avatar finto che mi voleva vendere mangimi. Perché la lezione che mi porto a casa è esattamente l'opposto di quell'avatar: in un mestiere che corre verso l'automazione, vince ancora chi ha il coraggio di mettersi davanti, di farsi riconoscere, di costruire qualcosa di reale dall'altra parte dello schermo. Noi in ICT Sviluppo la pensiamo così, e questo mestiere lo facciamo allo stesso modo: curando ogni anello della catena, perché basta un checkout rotto a mandare a vuoto la live più bella del mondo. Il resto, come dice Marianna, è ricordarsi che su dieci euro nove sono ancora offline, e lavorare per costruire il ponte.
Puoi ascoltare tutte le puntate del podcast andando sulla pagina dedicata The Cart, il podcast di ICT Sviluppo.
