Ecommerce farmacia: cosa serve per vendere farmaci e parafarmaco online

In quasi tutti i settori la normativa è una delle variabili del progetto: pesa sul catalogo, disegna il checkout, ogni tanto ferma una spedizione. Nella farmacia online no. Qui la norma è la porta d'ingresso, e stabilisce chi può stare dentro prima ancora di dire come ci si sta. Chi vende scarpe apre il negozio digitale e poi sistema gli adempimenti; il titolare di una farmacia che apre lo store senza autorizzazione non ha un problema di conformità da chiudere più avanti, ha un sito che non può stare online.

È anche il motivo per cui su questo tema si trova pochissimo di utile. Chi cerca farmacia online quasi sempre vuole comprare, e la rete risponde a quella domanda: classifiche di siti, confronti di prezzo, guide su come riconoscere un venditore sicuro. Il titolare che invece vuole aprire il canale digitale, o rifarlo perché quello che ha non regge più, trova materiale scritto per il consumatore e raramente una fonte di prima mano. Le regole che contano, però, sono pubbliche e stanno tutte in due posti: il Ministero della Salute e la disciplina europea sui medicinali.

Qui mettiamo in fila cosa serve davvero: cosa si può vendere e cosa resta fuori, chi rilascia l'autorizzazione e che cosa bisogna comunicare, il logo con il collegamento all'elenco ministeriale, che è un requisito del sito prima che una pratica burocratica, i quattro regimi diversi che convivono nel catalogo di una farmacia, e che cosa la piattaforma tecnologica permette e che cosa non permette. È lo stesso esercizio che facciamo comparto per comparto, perché ogni comparto ha il suo vincolo dominante: nel cibo è la scadenza, nella moda il reso, in farmacia è la norma, e non ammette scorciatoie.

Cosa si può vendere online, e cosa resta fuori

Il primo confine è netto e non si negozia. In Italia non è consentita la vendita online dei farmaci che richiedono la prescrizione medica: online possono andare soltanto i medicinali senza obbligo di prescrizione, i cosiddetti SOP, categoria che comprende anche i farmaci da banco, gli OTC, cioè i medicinali di automedicazione per disturbi di lieve entità, riconoscibili dal bollino sulla confezione. Lo stabilisce il Ministero della Salute, che della vendita a distanza dei medicinali tiene la disciplina e l'elenco dei soggetti autorizzati.

Detta così sembra un dettaglio normativo, e invece è la prima decisione di progetto. Significa che il catalogo online non è l'esportazione del gestionale della farmacia: dentro l'assortimento fisico passa una linea che separa ciò che può comparire sul sito da ciò che non può comparirci, e quella linea va tracciata nei dati, non nella testa di chi carica i prodotti. Un progetto che parte importando tutto e promettendo di ripulire dopo si ritrova a fare un lavoro manuale infinito, con il rischio, ogni volta che entra una referenza nuova, di pubblicare qualcosa che non doveva esserci.

Chi è autorizzato a vendere, e chi non lo è

La seconda regola riguarda il soggetto, e spiega perché in questo settore non esistono operatori nati puramente online. Possono essere autorizzati alla vendita a distanza di medicinali senza obbligo di prescrizione soltanto le farmacie e gli esercizi commerciali comunemente chiamati parafarmacie, quelli individuati dall'articolo 5, comma 1, del decreto legge 4 luglio 2006, numero 223. I distributori all'ingrosso di medicinali, invece, non possono vendere online medicinali per uso umano.

La conseguenza pratica è che dietro ogni sito autorizzato c'è un esercizio fisico che esisteva già, con la sua autorizzazione e la sua responsabilità professionale. Il canale digitale è un'estensione di quell'attività, non un'attività nuova che si affianca. Cambia anche il modo in cui va impostato il progetto: le persone, gli orari, il magazzino e la responsabilità del farmacista non sono un contorno da modellare dopo, sono la sostanza a cui il sito deve adattarsi.

L'autorizzazione: chi la rilascia e cosa si comunica

Ad autorizzare la vendita online non è il Ministero, ma la Regione o la provincia autonoma, oppure l'altra autorità competente individuata dalla legislazione regionale. La domanda si presenta all'autorità competente per il territorio in cui l'esercizio è stabilito, e nella comunicazione devono comparire almeno tre informazioni: denominazione, partita IVA e indirizzo completo del sito logistico; la data di inizio dell'attività di vendita a distanza al pubblico; l'indirizzo del sito web utilizzato allo scopo, con tutte le informazioni necessarie a identificarlo. Sono dati che vanno tempestivamente aggiornati se cambiano.

Su quest'ultimo punto vale la pena fermarsi, perché è quello che in un progetto digitale sfugge quasi sempre. L'indirizzo del sito fa parte di ciò che è stato comunicato e autorizzato: cambiare dominio, o spostare la vendita su un indirizzo diverso durante un rifacimento, non è soltanto una questione di redirect e di posizionamento, è una modifica da comunicare all'autorità che ha autorizzato. In un piano di migrazione questo adempimento va messo accanto alle attività tecniche, con i suoi tempi, non scoperto la settimana del lancio.

La procedura operativa passa dall'istanza online che il Ministero mette a disposizione per la vendita a distanza dei medicinali, poi inoltrata via posta elettronica certificata all'ufficio competente, allegando il documento di identità di chi presenta l'istanza e la copia dell'autorizzazione rilasciata dalla Regione, dalla provincia autonoma o dall'altra autorità competente. Fatti i dovuti accertamenti, l'ufficio registra il richiedente nell'elenco e gli consegna, sempre via PEC, il logo e il collegamento ipertestuale che il logo deve contenere.

Il logo e l'elenco: la norma che finisce dentro il tema del sito

Ottenuta l'autorizzazione, il titolare si registra nell'elenco dei soggetti autorizzati alla vendita a distanza al pubblico dei medicinali, dove compare l'indirizzo del suo sito, e ottiene una copia digitale, non trasferibile, del logo identificativo nazionale previsto dal decreto del Direttore generale dei dispositivi medici e del servizio farmaceutico del 6 luglio 2015. Il logo deve essere presente in modo chiaramente visibile su ciascuna pagina del sito dedicata alla vendita di medicinali, e deve contenere il collegamento ipertestuale alla voce corrispondente a quella farmacia o a quell'esercizio commerciale nell'elenco generato dal Ministero. L'elenco è aggiornato quotidianamente.

Il logo italiano è la declinazione nazionale di un meccanismo europeo. Il regolamento di esecuzione (UE) 699/2014, adottato in attuazione dell'articolo 85 quater della direttiva 2001/83/CE e applicabile dal primo luglio 2015, disegna il logo comune che identifica chi mette in vendita medicinali al pubblico a distanza e ne fissa i requisiti tecnici. Il principio che regge tutto è il collegamento reciproco: dal sito del venditore si arriva all'elenco nazionale, e dall'elenco nazionale si torna al sito, così che chiunque possa verificare in un clic se quel negozio è davvero autorizzato. È la risposta europea al commercio illegale di medicinali, ed è il motivo per cui il bollino non è un distintivo decorativo ma un elemento funzionante.

Tradotto in lavoro concreto, questo è il punto in cui la normativa entra nel tema del sito, e va detto chiaramente perché è la cosa che in un progetto si dimentica più spesso. Non è un'immagine da mettere nel piè di pagina e non è un link generico all'elenco: è un elemento che deve comparire su ciascuna pagina dedicata alla vendita dei medicinali, quindi sui modelli di categoria e di scheda prodotto, e deve portare alla voce specifica di quel venditore. In un progetto fatto bene questo requisito sta nella definizione di finito del template, insieme al prezzo e al pulsante di acquisto, non in una lista di adempimenti legali che qualcuno controlla la settimana prima di andare online.

Quattro regimi diversi sullo stesso scaffale

Una farmacia online non vende una categoria di prodotti, ne vende almeno quattro, e ciascuna risponde a una disciplina sua. È la differenza che rende questo catalogo più complicato di quasi tutti gli altri: due referenze che stanno una accanto all'altra sullo scaffale possono avere obblighi informativi, vincoli di vendita e limiti di comunicazione completamente diversi.

I medicinali senza obbligo di prescrizione sono il cuore regolato: solo SOP e OTC, solo da soggetto autorizzato, solo con il logo e il collegamento all'elenco sulle pagine che li vendono. Sono anche la parte del catalogo che determina l'impianto di tutto il resto del sito.

I dispositivi medici sono una famiglia a sé, con una disciplina europea propria che riguarda marcatura, informazioni e sorveglianza. Per chi costruisce il negozio digitale contano soprattutto per due ragioni: la scheda prodotto deve riportare informazioni che non sono facoltative, e la categoria ha un peso specifico nella scelta degli strumenti di incasso, come vedremo tra poco.

Gli integratori alimentari seguono la strada dell'alimentare: l'immissione in commercio passa da una notifica elettronica al Ministero della Salute, con la trasmissione dell'etichetta, e i prodotti notificati confluiscono nel registro degli integratori alimentari, pubblico e consultabile. Per il sito questo significa che l'etichetta notificata e ciò che compare nella scheda prodotto devono raccontare la stessa cosa, il che è meno banale di quanto sembri quando il testo commerciale lo scrive qualcun altro.

I cosmetici chiudono il quadro, e portano in farmacia le regole del beauty: notifica al portale europeo prima dell'immissione sul mercato, persona responsabile identificata, informazioni obbligatorie sull'etichetta. Sono le stesse che governano un negozio di cosmetica puro, e le abbiamo raccontate nella guida dedicata all'ecommerce beauty in Italia.

Da qui discende la scelta di architettura più importante del progetto, ed è una scelta sui dati. Il regime a cui una referenza appartiene non è un'etichetta descrittiva, è un attributo che comanda comportamenti: quali informazioni sono obbligatorie nella scheda, se e dove deve comparire il logo, che cosa si può scrivere nel testo promozionale, come il prodotto può essere spedito. Un catalogo modellato come un elenco indistinto di prodotti obbliga a decidere referenza per referenza, a mano, per sempre. Un catalogo in cui il regime è un dato strutturato lascia che siano i modelli e le regole a fare il lavoro, e regge anche quando l'assortimento cresce.

C'è poi il capitolo dei messaggi, che in questo settore è il terreno più scivoloso di tutti. Quello che si può affermare a proposito di un prodotto per la salute è regolato, e non dipende dal fatto che l'affermazione sia sincera o commercialmente efficace: dipende da che cosa è consentito dichiarare per quella categoria. È l'area in cui un ecommerce farmaceutico si mette nei guai più facilmente, ed è anche quella in cui conviene meno improvvisare, perché la sanzione arriva sul contenuto, cioè sulla parte del sito che cambia ogni settimana.

Che cosa permette la piattaforma, e che cosa non permette

Qui va dichiarato il conflitto di interessi, perché è giusto che chi legge lo sappia: siamo partner Shopify, e i progetti di cui ci occupiamo nascono quasi sempre lì. Proprio per questo la parte che segue è la più utile di tutto l'articolo, ed è quella che non si trova quasi mai scritta: sulla vendita di farmaci e di prodotti sanitari la piattaforma pone dei limiti, e conoscerli prima cambia il progetto.

I criteri di idoneità di Shopify Payments escludono i prodotti e i servizi che richiedono approvazione o conformità regolatoria, e l'elenco cita espressamente i farmaci con prescrizione e i dispositivi medici, accanto ad altre categorie come la cannabis, il tabacco e le armi. Nella stessa lista compaiono i cosiddetti pseudo farmaceutici, cioè i prodotti che avanzano dichiarazioni sulla salute non verificate da un ente regolatore locale o nazionale. Non è una regola italiana, è la regola dello strumento di incasso, e vale a prescindere dal fatto che l'attività sia perfettamente legale nel proprio Paese.

Letta con onestà, questa lista dice due cose diverse. La prima è tranquillizzante: i farmaci con prescrizione sono comunque fuori dal perimetro italiano della vendita online, quindi su quel punto il limite della piattaforma coincide con il limite della legge. La seconda lo è molto meno: i dispositivi medici sono una categoria che una farmacia vende davvero, e le condizioni possono variare da Paese a Paese e nel tempo. Significa che l'idoneità degli strumenti di incasso va verificata sul proprio assortimento reale, con la piattaforma, prima di impostare il progetto, e che in certe configurazioni la risposta può essere un incasso gestito da un fornitore terzo invece che nativo.

È esattamente il tipo di verifica che costa mezza giornata prima e un rifacimento dopo. Un progetto farmaceutico che scopre il vincolo a store costruito si trova a rimettere mano al metodo di pagamento, cioè all'unica parte del negozio che non si può spegnere neanche per un giorno.

Scadenze, resi e logistica: il resto del progetto

Tolta la parte autorizzativa, restano i vincoli fisici del prodotto, e somigliano più al cibo che alla cosmetica. Un medicinale ha una data di scadenza e un numero di lotto, e chi lo vende deve essere in grado di dire che cosa è uscito dal magazzino e quando. È lo stesso problema che abbiamo raccontato per il food, dove la piattaforma non conosce nativamente il concetto di lotto e la tracciabilità si costruisce con il gestionale o con applicazioni dedicate: la meccanica è quella, e chi vuole capirla nel dettaglio la trova nel pezzo su cosa cambia quando il prodotto ha una scadenza. In farmacia si aggiunge la conservazione, perché una parte dell'assortimento ha temperature da rispettare, e questo pesa sull'imballaggio e sulla scelta del corriere.

Sui resi il quadro è più favorevole al venditore di quanto molti si aspettino, ma va comunicato bene. La direttiva 2011/83/UE sui diritti dei consumatori esclude dal diritto di recesso, all'articolo 16, la fornitura di beni sigillati che non si prestano a essere restituiti per motivi igienici o connessi alla protezione della salute e che sono stati aperti dopo la consegna. È la ragione per cui una confezione di medicinale aperta non torna indietro. L'esclusione, però, va spiegata prima dell'acquisto e in modo chiaro: un cliente che la scopre dopo non legge una norma, legge un trucco, e in un settore che vive di fiducia è il danno peggiore.

Il resto è la parte in cui una farmacia online somiglia a qualunque altro negozio ben fatto, e dove si gioca la redditività: un motore di ricerca interno che capisca il principio attivo oltre al nome commerciale, filtri per esigenza e non solo per categoria, un percorso di riacquisto semplice, perché in farmacia la ricorrenza è alta e prevedibile, e un servizio che sappia rispondere a domande che riguardano la salute delle persone con la stessa qualità del banco fisico.

Domande frequenti

Si possono vendere farmaci online in Italia?

Solo i medicinali senza obbligo di prescrizione, i SOP, categoria che comprende i farmaci da banco OTC di automedicazione. I farmaci che richiedono la ricetta medica non possono essere venduti online. La vendita è consentita soltanto ai soggetti autorizzati e iscritti nell'elenco tenuto dal Ministero della Salute.

Chi può aprire una farmacia online?

Le farmacie e gli esercizi commerciali chiamati parafarmacie, individuati dall'articolo 5, comma 1, del decreto legge 223 del 2006. I distributori all'ingrosso di medicinali non possono vendere online medicinali per uso umano. Non si tratta quindi di un'attività che nasce sul web: dietro il sito c'è sempre un esercizio fisico già autorizzato.

Chi rilascia l'autorizzazione alla vendita online di medicinali?

La Regione o la provincia autonoma, oppure l'altra autorità competente individuata dalla legislazione regionale, per il territorio in cui l'esercizio è stabilito. Ottenuta l'autorizzazione, il titolare si registra nell'elenco ministeriale dei soggetti autorizzati e riceve la copia digitale del logo da esporre sul sito.

Che cos'è il logo che compare sui siti autorizzati?

È il logo identificativo nazionale, declinazione italiana del logo comune europeo previsto dal regolamento di esecuzione (UE) 699/2014. Va esposto in modo chiaramente visibile su ciascuna pagina del sito dedicata alla vendita di medicinali e deve contenere il collegamento ipertestuale alla voce di quel venditore nell'elenco del Ministero, che è aggiornato quotidianamente. Serve a permettere a chiunque di verificare che il negozio sia davvero autorizzato.

I farmaci acquistati online si possono restituire?

Di norma no, quando la confezione sigillata è stata aperta. La direttiva europea sui diritti dei consumatori esclude dal recesso i beni sigillati che non si prestano a essere restituiti per motivi igienici o di protezione della salute e che sono stati aperti dopo la consegna. L'esclusione va comunicata in modo trasparente prima dell'acquisto.

La norma prima della vetrina

Il tratto che distingue un progetto di ecommerce in farmacia da tutti gli altri è l'ordine delle domande. Altrove si parte da come vendere e la conformità arriva dopo; qui si parte da chi può vendere, che cosa può vendere e con quali obblighi verso chi guarda, e solo dopo si ragiona su catalogo, ricerca interna, riacquisto e servizio. Non è una complicazione: è una barriera all'ingresso, e per chi è già autorizzato è un vantaggio competitivo, perché tiene fuori chiunque voglia improvvisare.

Il modo di lavorare che funziona, in questo settore, è quello che tratta la norma come un requisito di prodotto: il logo con il suo collegamento dentro i modelli di pagina, il regime del prodotto dentro il catalogo, l'idoneità dello strumento di incasso verificata prima di scrivere una riga di tema, la comunicazione dell'indirizzo del sito dentro il piano di migrazione. Fatte all'inizio sono attività di mezza giornata; fatte alla fine sono le cose che spostano una data di lancio.