Email marketing automation per l'ecommerce: i flussi che vendono da soli

C'è un canale che, in quasi tutti gli ecommerce, produce una fetta di fatturato sproporzionata rispetto a quanto costa mantenerlo. Non è la pubblicità, che si paga a ogni clic, e non è il social, dove la portata si compra o si perde a seconda di come tira l'algoritmo quel giorno. È l'email, e più precisamente l'email automatica: quella che parte da sola quando succede qualcosa, senza che nessuno prema invio. Si imposta una volta e continua a lavorare, notte e giorno, per mesi.

La differenza con la newsletter tradizionale è tutta qui. La newsletter la scrivi e la mandi a tutti nello stesso momento; il flusso automatico, invece, parte per la singola persona nell'istante giusto, in reazione a ciò che quella persona ha fatto. Ha abbandonato il carrello, ha appena ricevuto il primo ordine, non compra da tre mesi: ogni situazione fa scattare il messaggio pensato per lei. È la differenza tra gridare in piazza e parlare all'orecchio giusto al momento giusto, e sui numeri di un ecommerce questa differenza vale moltissimo.

Cos'è l'email marketing automation, e perché per l'ecommerce cambia tutto

L'email marketing automation è l'insieme dei messaggi che partono in automatico a partire da un comportamento del cliente, senza intervento manuale. È un pezzo della più ampia disciplina della marketing automation, applicato al canale email, e sull'ecommerce trova la sua forma più redditizia perché i comportamenti da intercettare sono chiari e frequenti: qualcuno visita un prodotto, lo mette nel carrello, compra, riceve, torna o non torna. Ognuno di questi passaggi è un momento in cui il messaggio giusto, mandato al momento giusto, sposta una vendita. Il negozio online offre esattamente i segnali che servono per far scattare i flussi, ed è per questo che qui l'automazione rende più che altrove.

Il canale che possiedi contro il canale che affitti

C'è una ragione strategica per cui l'email conta più di quanto la sua età farebbe pensare. La pubblicità e i social sono canali in affitto: paghi per esserci, e il giorno in cui smetti di pagare, o l'algoritmo cambia le regole, la tua portata evapora. La lista di contatti email, invece, è un canale che possiedi: quegli indirizzi sono tuoi, li raggiungi quando vuoi, e nessuna piattaforma può togliertelo con un aggiornamento. Costruire e curare quella lista significa costruire un asset che resta, mentre la spesa in advertising è affitto che paghi e non capitalizzi. Un ecommerce che dipende solo da canali in affitto è un ecommerce fragile.

I flussi che ogni ecommerce dovrebbe avere

Non servono decine di automazioni per partire. Ne bastano poche, ben fatte, che coprono i momenti che contano lungo il percorso del cliente. Questi sono i flussi che rendono di più.

• Benvenuto: la sequenza che accoglie chi si iscrive per la prima volta, racconta il brand e spesso accompagna al primo acquisto. È il momento di massima attenzione, e va usato.
• Carrello abbandonato: il richiamo a chi ha aggiunto prodotti e non ha pagato. È il flusso a più alto ritorno immediato, perché parla a persone già a un passo dalla vendita. Su come costruirlo abbiamo un pezzo dedicato alle strategie per il carrello abbandonato.
• Navigazione abbandonata: il messaggio a chi ha guardato a lungo un prodotto senza metterlo nel carrello, un gradino prima dell'abbandono, utile per riportare l'attenzione.
• Post-acquisto: la sequenza che segue l'ordine, conferma, rassicura sui tempi e prepara il terreno per la richiesta di recensione e per il prossimo acquisto. È qui che un compratore diventa cliente.
• Richiesta di recensione: il messaggio che, a distanza giusta dalla consegna, chiede un parere. Le recensioni alimentano le vendite future, e questo flusso le raccoglie senza sforzo.
• Riacquisto e reintegro: per i prodotti che si consumano, l'invito a riordinare quando è plausibile che stiano finendo. Trasforma un acquisto singolo in una ricorrenza.
• Win-back: la sequenza che prova a riattivare chi non compra da tempo, prima di considerarlo perso. Recuperare un cliente dormiente costa una frazione di conquistarne uno nuovo.

Perché lavorano mentre dormi

Il pregio di questi flussi è che si impostano una volta e poi girano da soli. Ogni volta che un cliente compie l'azione che fa da innesco, il messaggio parte, che siano le tre del pomeriggio o le due di notte, che sia un giovedì qualsiasi o Ferragosto. Non c'è un limite di scala: cento persone o centomila ricevono ciascuna il messaggio giusto senza che nessuno alzi un dito. Ed è denaro che matura in modo composto: più cresce la lista, più i flussi lavorano, senza che il costo cresca in proporzione. È l'opposto della pubblicità, dove ogni vendita in più richiede una spesa in più.

Automazione non vuol dire freddezza

Un equivoco da sfatare: automatico non significa impersonale. Anzi, i flussi che funzionano sono quelli più pertinenti, e la pertinenza nasce dalla segmentazione, cioè dal mandare a ciascuno ciò che ha senso per lui e non lo stesso messaggio a tutti. Un cliente affezionato e uno al primo ordine non vanno trattati allo stesso modo; chi ha comprato scarpe non va bombardato con offerte di borse a caso. L'automazione ben fatta è più personale della newsletter di massa, non meno. E va dosata: la frequenza sbagliata, troppi messaggi ravvicinati, ottiene solo disiscrizioni e la perdita dell'asset che si stava costruendo.

Impostarli è un investimento, non un'attività

L'email marketing automation, in fondo, è uno dei pochi lavori dell'ecommerce che si fanno una volta e continuano a rendere. Impostare i flussi giusti non è un'attività da ripetere ogni settimana, è un investimento che si costruisce una volta e poi produce vendite in silenzio, mentre il team si occupa d'altro. È il tipo di leva che preferiamo mettere in piedi nei progetti: poco appariscente, ma capace di generare fatturato ricorrente dal traffico e dai clienti che l'ecommerce ha già. Le vendite migliori sono quelle che arrivano mentre non le stai guardando.