BORIS: cos'è il Buy Online Return In Store e perché conviene

C'è una parte del percorso d'acquisto che quasi nessuno racconta nelle brochure e che invece decide se un cliente tornerà: il reso. Comprare è facile, è la parte piacevole. Restituire, di solito, è la parte che lascia il segno, nel bene o nel male. Ed è proprio sulla qualità del reso che un ecommerce dimostra quanto tiene davvero al cliente, oppure quanto lo considera finito una volta incassato il pagamento.

Il BORIS, acronimo di buy online, return in store, nasce da questa consapevolezza. È la strategia che consente di acquistare online e restituire il prodotto in un negozio fisico, saltando le lungaggini della spedizione di ritorno. È il gemello speculare del BOPIS, il ritiro in negozio, e come lui vive nella zona in cui online e offline smettono di essere due mondi separati.

In questo articolo vediamo cos'è il BORIS, perché il reso è un asset e non solo un costo, come si costruisce a livello operativo e come si ottimizza per trasformare una restituzione in un'occasione di relazione e, a volte, di nuova vendita.

Cos'è il BORIS e perché il reso è parte del prodotto

Il rapporto con un cliente non finisce con l'acquisto: quello è solo il primo capitolo. Il reso è il momento in cui l'azienda mostra la sua affidabilità, ed è anche uno dei fattori che il cliente valuta prima di comprare. Una politica di reso chiara e comoda è una leva di conversione, non un costo da nascondere in fondo alle condizioni di vendita.

Vale la pena distinguere due cose che spesso si confondono: il reso e il cambio. Nel reso il cliente restituisce il prodotto e ottiene il rimborso, perché non è soddisfatto o non gli serve più. Nel cambio il prodotto va bene ma non nella variante ordinata, sbagliata di taglia o di colore, e l'azienda sostituisce l'articolo. Il BORIS può gestire entrambi i casi, ma è nel cambio in negozio che dà il meglio, perché tiene il cliente dentro il brand invece di limitarsi a restituirgli i soldi.

BORIS e BOPIS: due facce della stessa strategia

BOPIS e BORIS sono le due direzioni dello stesso ponte fra online e offline. Il BOPIS porta il cliente in negozio a ritirare ciò che ha comprato online; il BORIS lo porta in negozio a restituire ciò che non l'ha convinto. In entrambi i casi il punto vendita smette di essere solo una vetrina e diventa un nodo operativo della macchina ecommerce.

Il vantaggio di trattarle come una strategia unica è evidente sul piano dei costi: si riducono le spedizioni in entrambe le direzioni, quella di consegna e quella di ritorno, con un beneficio economico e anche ambientale, perché ogni pacco che non parte è un viaggio del corriere in meno. Ma il vantaggio più sottile è relazionale: sia il ritiro sia il reso in negozio creano un'occasione di contatto umano che l'ecommerce puro non ha, e quel contatto, gestito bene, vale più del margine che si risparmia.

I vantaggi del BORIS

Meno abbandoni del carrello

Molti clienti rinunciano all'acquisto proprio davanti a una politica di reso poco chiara o percepita come complicata. La paura di restare incastrati con un prodotto sbagliato blocca la conversione all'ultimo miglio, che è lo step più delicato di tutto il percorso. Sapere di poter restituire comodamente in un negozio vicino, senza stampare etichette e prenotare ritiri, toglie quell'attrito e sblocca l'acquisto.

Riduzione dei costi e impatto ambientale

Sul piano economico il conto è semplice: la logistica di ritorno costa, e il BORIS ne sposta una quota sul negozio, abbattendo il costo per reso. Combinato con il BOPIS, riduce sia le spedizioni di andata sia quelle di ritorno. In più è una scelta più sostenibile, perché accorpa i flussi e taglia le corse dei corrieri, un argomento che una parte crescente di clienti considera davvero al momento di scegliere un brand.

Il reso che diventa un'occasione

Un reso, in teoria, è una vendita che sfuma. Ma un cliente che entra in negozio per restituire è un cliente fisicamente davanti a te, ed è l'occasione per capire cosa non ha funzionato, proporre un'alternativa, gestire un cambio invece di un rimborso. Nonostante tutti i vantaggi dell'online, le persone apprezzano ancora il contatto e il consiglio di una persona competente. È lì che una restituzione può trasformarsi in un nuovo acquisto o, come minimo, in un cliente che se ne va soddisfatto anche senza aver ricomprato.

Tempi e rimessa a scaffale

Un reso lento scoraggia, al punto che alcuni clienti preferiscono tenersi un prodotto che non li soddisfa piuttosto che affrontarne la restituzione: un pessimo esito per la relazione. Il BORIS accorcia i tempi, e ha un beneficio operativo spesso trascurato: il prodotto restituito rientra subito nella disponibilità del negozio e può essere rivenduto immediatamente, invece di restare bloccato per giorni nel limbo della logistica di ritorno.

Come ottimizzare la strategia BORIS

Il BORIS funziona se le regole sono chiare, per il cliente e per il negozio. Una politica di reso ben fatta mette nero su bianco alcune cose, senza ambiguità:

• Quali prodotti rientrano nel reso in negozio: alcune categorie, per esempio i deperibili o gli articoli personalizzati, hanno regole diverse. Va detto in anticipo, non scoperto al bancone.
• Entro quanto tempo: la finestra di reso deve essere esplicita, perché è il primo dato che il cliente cerca.
• In quali condizioni: cartellino, imballo, stato del prodotto. Chiarire cosa si accetta evita contestazioni al momento della restituzione.
• Con quali modalità: quali negozi accettano i resi, con quali orari, cosa deve portare il cliente. Meno domande si lasciano aperte, più liscia è l'operazione.

Sul piano tecnico, l'ingrediente decisivo è lo stesso del BOPIS: un inventario unico e aggiornato, e un sistema di cassa in negozio che dialoga con l'ecommerce. Un POS integrato permette di registrare il reso, rimettere a scaffale il prodotto e riallineare l'inventario in automatico, senza doppie registrazioni manuali che, prima o poi, producono errori. Su Shopify, tra l'altro, la gestione dei resi è disponibile nativamente e si presta a essere estesa con le regole di business specifiche del brand.

Il reso come dato, non solo come costo

C'è un livello ulteriore, che separa chi subisce i resi da chi li usa. Ogni restituzione è un'informazione: se un prodotto viene reso molto più della media, qualcosa non torna nella scheda, nelle taglie, nelle foto o nella qualità. Analizzare il tasso di reso per prodotto, per categoria e per motivo trasforma il reso in uno strumento diagnostico che migliora catalogo e assortimento, riducendo i resi futuri all'origine.

Va poi ricordato che il reso non è solo una scelta commerciale, ma anche un terreno normativo. In Europa il consumatore ha diritto di recesso entro quattordici giorni per gli acquisti a distanza, e la politica di reso dell'ecommerce deve rispettare quel minimo di legge, potendo semmai offrire condizioni più generose come leva competitiva. Il BORIS, offrendo un canale di reso comodo e immediato in negozio, è spesso il modo migliore per andare oltre l'obbligo e trasformarlo in un vantaggio percepito, purché le regole restino chiare e coerenti fra online e punto vendita.

In sintesi

Il BORIS trasforma il reso, che tutti vedono come un fastidio, in un pezzo di strategia. Riduce gli abbandoni perché rassicura prima dell'acquisto, taglia i costi della logistica di ritorno, riporta il cliente dentro il negozio e accorcia i tempi di rimessa a scaffale. Ma soprattutto cambia la postura dell'azienda: smette di considerare la vendita chiusa all'incasso e comincia a trattare il post vendita come parte del prodotto. È una scelta che richiede inventario unificato, punto vendita come nodo e regole chiare, cioè il tipo di progetto omnicanale che in ICT Sviluppo costruiamo insieme ai brand che vogliono far parlare davvero l'online e l'offline.