Scheda prodotto ecommerce: come si costruisce e come si misura quello che rende

La scheda prodotto è la pagina che un negozio online replica più di qualunque altra: una per ogni articolo a catalogo, mille se gli articoli sono mille, e ognuna con lo stesso compito, rispondere alla domanda che sta trattenendo una persona dal comprare. È anche la pagina di cui si parla di più e si misura di meno, perché il consiglio su come farla bene è a portata di mano, mentre il numero che dice se quel consiglio ha funzionato sul tuo catalogo bisogna andarselo a prendere.

La distanza fra le due cose è tutta pratica. Una lista di buone pratiche vale come punto di partenza, e in mancanza di dati vale ancora di più; applicata però su tremila schede senza un modo per accorgersi di che cosa abbia spostato, produce un catalogo più curato e un fatturato identico, e nessuno in azienda sa dire quale delle sette cose fatte sia servita. Il lavoro che rende è l'altro: capire quale domanda resta senza risposta, su quali prodotti, e come si vede nei numeri che qualcosa è successo.

È anche la ragione per cui due negozi con lo stesso tema e la stessa qualità di fotografia vendono in modo diverso: uno dei due sa quali schede portano traffico, quali lo sprecano, e in quale punto della pagina la persona smette di leggere.

Che cosa misura davvero una scheda prodotto

Il tasso di conversione del negozio non dice quasi nulla su una singola pagina, perché mette nello stesso rapporto il lavoro della vetrina, quello della scheda, quello del carrello e quello del checkout. Una scheda prodotto ha un suo imbuto corto e ben delimitato, tre passaggi in fila: la sessione che arriva sulla pagina, l'aggiunta al carrello, l'acquisto. Solo il secondo passaggio appartiene per intero alla pagina, ed è quello su cui va giudicata.

Il rapporto fra le sessioni che vedono la scheda e quelle che mettono il prodotto nel carrello è la metrica propria della pagina. Tutto ciò che succede dopo appartiene al carrello e al pagamento, e attribuirlo alla scheda porta a rifare le foto quando il problema erano le spese di spedizione comparse alla fine. La definizione generale, i benchmark e le ragioni per prenderli con le pinze stanno dove si parla del tasso di conversione dell'ecommerce; qui serve solo tenere separati i tre passaggi.

Accanto al carrello va letta una seconda quantità, il ricavo per sessione della pagina, perché una scheda che converte di più su uno scontrino più basso può valere meno di quella che sostituisce. È il motivo per cui un solo indicatore non basta e conviene decidere in anticipo quali si guardano: la scelta di quali indicatori tenere sul cruscotto è il mestiere che sta dietro i KPI di un ecommerce, e su una scheda prodotto quelli utili sono tre o quattro, non venti.

Una scheda prodotto è un modello ripetuto su tutto il catalogo

Nessuno modifica una scheda prodotto. Si modifica il modello che le genera tutte, e la modifica esce nello stesso istante su articoli che non si somigliano: il capo di punta e la confezione di ricambi, il prodotto da settecento euro e quello da nove. Un blocco di rassicurazione che sul primo toglie un dubbio, sul secondo occupa lo spazio in cui doveva esserci il pulsante.

Da qui discendono due conseguenze operative. La prima è che il dato va letto aggregato sul modello, perché è il modello l'oggetto che stai cambiando, e insieme spaccato sui gruppi che si comportano in modo diverso: per collezione, per fascia di prezzo, per tasso di reso. La seconda è che le eccezioni sono una decisione di progetto, non una svista: quali prodotti meritano una scheda fuori dal modello, e chi paga il costo di mantenerla quando il catalogo cambia. Il quadro dentro cui questa decisione sta è quello della progettazione di un ecommerce, dove il design è un sistema di componenti e non una collezione di pagine.

Chi lavora con cataloghi ampi conosce la deriva tipica: si comincia con un modello, si aggiunge un'eccezione per la campagna di Natale, poi una per il fornitore che manda le schede tecniche in un formato suo, e dopo diciotto mesi ci sono undici varianti di scheda prodotto e nessuno sa più quale sia quella buona. Il numero di eccezioni ammesse va deciso prima, quando costa una riunione, e non dopo, quando costa un cantiere.

L'ordine con cui si interviene lo decide il catalogo

Prima di toccare qualsiasi cosa conviene fare un'operazione che richiede dieci minuti e che quasi nessuno fa: ordinare i prodotti per sessioni ricevute negli ultimi novanta giorni e guardare dove cade la metà del traffico. Nella maggior parte dei cataloghi cade su una frazione piccola degli articoli, e quella frazione è la sola parte del negozio su cui esistono abbastanza dati per dire qualcosa di sensato.

Poi si aggiunge la seconda colonna, che è quella che cambia le priorità: non il fatturato del prodotto ma il suo margine. Un articolo civetta con molte sessioni e margine sottile merita meno attenzione di un prodotto meno visitato che però lascia in casa il triplo. Il criterio che tiene è il prodotto delle due quantità, sessioni per margine unitario, ed è l'unico modo che conosco per togliere dal tavolo la discussione su quale prodotto sia il più importante.

C'è una terza colonna che vale la fatica, e serve a evitare l'errore più comune: intervenire dove il traffico è alto. Il traffico alto spesso sta sui prodotti che già convertono bene, dove il margine di miglioramento è quasi esaurito. Il guadagno sta dove il traffico è alto e il tasso di aggiunta al carrello sta sotto la mediana del modello: sono le schede che ricevono attenzione e la sprecano, e sono abbastanza poche da poterle guardare una per una.

Le tre diagnosi che si leggono dai numeri

Con sessioni, aggiunte al carrello e acquisti per prodotto si distinguono tre situazioni che chiedono interventi opposti, e confonderle è il modo più rapido per lavorare sei settimane sulla parte sbagliata del negozio.

Molte sessioni, permanenza breve, quasi nessun carrello

Chi arriva non trova quello che si aspettava, e il problema sta a monte della pagina. Va guardata la provenienza: la chiave di ricerca che ha portato la sessione, l'annuncio che l'ha comprata, la collezione da cui si è entrati. Se una scheda di ricambi riceve traffico da una ricerca sul prodotto intero, nessun intervento sulla pagina lo aggiusterà. Si corregge la promessa, non la stanza in cui viene mantenuta.

Permanenza lunga e carrello basso

La pagina viene letta e non convince, e questa è l'unica delle tre situazioni in cui gli elementi della scheda sono davvero la leva. Manca qualcosa che serve per decidere: una misura, una compatibilità, un tempo di consegna, il costo della spedizione, la condizione del reso. La permanenza va presa per quello che è, un segnale grossolano e inaffidabile sull'ultima pagina di una sessione; indica una direzione, non emette una sentenza, e prima di crederle conviene affiancarle un segnale che hai deciso tu di registrare, per esempio se la galleria è stata aperta o se la descrizione lunga è stata espansa.

Carrello alto e acquisti bassi

La scheda promette qualcosa che il resto del negozio non mantiene, quasi sempre sul costo totale o sui tempi. È la diagnosi che assolve la pagina e accusa il carrello, ed è anche quella in cui una scheda apparentemente migliore ha peggiorato le cose: nascondere il costo di spedizione fino al pagamento alza le aggiunte al carrello e abbassa gli acquisti. Se le due metriche si leggono insieme il trucco si vede subito, e per inciso è anche il terreno su cui una pratica di conversione diventa una pratica scorretta, con le conseguenze che i dark pattern si portano dietro dal lato normativo.

Il test A/B su una scheda prodotto quasi mai si può fare

L'obiezione che un consulente competente farebbe a tutto questo è la più corta: bene, misuro, e poi verifico con un test. E il conto si chiude prima di aprirsi.

L'approssimazione standard per il confronto fra due proporzioni, al 95% di confidenza e all'80% di potenza, chiede un numero di sessioni per variante pari a 15,68 volte il prodotto fra il tasso medio atteso e il suo complemento a uno, diviso il quadrato della differenza assoluta che vuoi rilevare. Con un tasso di aggiunta al carrello del 2% e un miglioramento relativo del 10%, cioè un passaggio dal 2% al 2,2%, servono circa 80.000 sessioni per variante: 160.000 in tutto, su quella pagina, prima che il risultato voglia dire qualcosa. Se ti accontenti di rilevare un miglioramento del 20% ne bastano circa 21.000 per variante. Sono conti che chiunque può rifare, ed è il motivo per cui li ho messi qui invece di rimandare a una fonte.

Ora prendi un negozio con ventimila sessioni al mese distribuite su mille prodotti. La mediana è una manciata di sessioni per scheda al mese, e in quel negozio la scheda più visitata raccoglierà in un anno una frazione di quello che il test chiederebbe in un mese. Il test sulla singola scheda prodotto è aritmeticamente fuori portata, e nessuno strumento lo rende possibile, perché il limite non sta nello strumento.

Quello che resta è comunque parecchio, a patto di dichiarare che cos'è. Si testa sul modello, mettendo insieme il traffico di tutte le schede prodotto, e lì i numeri tornano. Si cambia una cosa alla volta e si legge l'aggregato prima e dopo, sapendo che la stagionalità contamina il confronto e scrivendolo accanto al risultato invece di far finta di niente. Si usa il qualitativo sulla testa del catalogo, dove le sessioni sono poche ma i prodotti contano: registrazioni di sessione, cinque interviste a clienti veri, e soprattutto le domande che arrivano all'assistenza prima dell'acquisto, che sono l'insieme di dati più economico e più trascurato che esista, perché ogni domanda ripetuta è un pezzo di contenuto che manca alla scheda.

Sulla coda lunga del catalogo si decide per principio e non per evidenza, e va detto con questa esattezza: si applicano le buone pratiche perché sono il punto di partenza ragionevole, non perché siano state verificate lì sopra. Il metodo completo, con le fasi che stanno prima e dopo il test, è quello della conversion rate optimization, e su una scheda prodotto la fase che rende di più è l'analisi, non l'esperimento.

Gli elementi della scheda, letti come ipotesi

Gli elementi di una scheda prodotto sono noti da vent'anni e non è un difetto: sono noti perché funzionano. Cambia il modo di trattarli. Ognuno risponde a una domanda precisa, e per ognuno esiste un segnale che dice se quella domanda sul tuo catalogo se la stanno ancora facendo.

Le immagini rispondono alla domanda su come è fatto l'oggetto, e agiscono prima del prezzo e prima delle parole. Che cosa fotografare, quante inquadrature servono e dove il video aggiunge qualcosa che la fotografia non può dare stanno nella pagina su foto e video di prodotto, e non lo ripeto qui. Il segnale che le riguarda è quante volte la galleria viene aperta e fino a quale scatto si arriva, ed è il primo evento che vale la pena registrare.

Il video occupa un posto a sé, perché è l'unico elemento della scheda che mostra il gesto d'uso, e si porta dietro una decisione tecnica con conseguenze misurabili: dove ospitare il video, dentro il negozio o su una piattaforma esterna, cambia il controllo che hai sull'esperienza e il tempo di caricamento della pagina.

Il testo risponde alla domanda se il prodotto fa quello che serve a me, e il segnale sono le ricerche interne fatte dalla pagina e le domande che arrivano all'assistenza. Come si scrive, con la distinzione fra caratteristica e beneficio e gli esempi, sta nella pagina sulla descrizione del prodotto; il registro da tenere in tutto il negozio, che è una decisione più larga della singola scheda, sta in quella sul copywriting per l'ecommerce. Vale la pena aggiungere solo una cosa che riguarda la misura: se una domanda arriva all'assistenza più di dieci volte, la risposta va nella scheda, e il numero di volte che quella domanda smette di arrivare è la verifica.

Prezzo e disponibilità rispondono alla domanda su quanto mi costa davvero e quando arriva, e sono i due punti in cui il costo totale va dichiarato per intero. Come si presenta una cifra, poi, è un mestiere a parte, fatto di semantica del prezzo e di valore percepito. La spedizione e il reso appartengono alla scheda anche quando l'informazione vive altrove: sono le due condizioni che decidono l'acquisto più spesso di quanto il settore ammetta, e lasciarle a una pagina di servizio che nessuno apre è un modo elegante di non risponderne.

Le recensioni rispondono alla domanda se posso fidarmi, e valgono per quello che mostrano anche quando non è lusinghiero; come si raccolgono e come si gestisce quella negativa è materia della pagina sulle recensioni dei clienti. I prodotti correlati, infine, vanno misurati su un indicatore diverso da tutti gli altri: alzano lo scontrino medio e possono abbassare il tasso di conversione, perché offrire un'alternativa a chi aveva già deciso significa riaprire una decisione chiusa. Il criterio è il ricavo per sessione, e succede più spesso di quanto si creda che il blocco dei correlati vada tolto dalla scheda e spostato nel carrello.

Resta il pulsante, che risponde all'ultima domanda, come faccio a prenderlo, ed è il punto in cui la metrica di questa pagina nasce: ogni aggiunta al carrello che hai contato è passata di lì. Su un modello condiviso non lo si giudica prodotto per prodotto ma una volta sola, e le domande sono due: resta raggiungibile mentre la persona legge, e dice che cosa succede subito dopo averlo premuto. Un pulsante che apre un carrello a comparsa e uno che porta a una pagina di carrello spostano il problema in due punti diversi del percorso, e vanno letti sul passaggio successivo, non su questo.

Quello che il tasso di conversione non dice: i resi

C'è una posizione opposta a tutto questo che va nominata perché ha ragione più spesso di quanto faccia comodo: una scheda prodotto che converte di più può valere meno di quella che ha sostituito. Succede quando l'aumento arriva dalla rimozione di un attrito che stava facendo un lavoro, la tabella delle taglie che rallentava, l'avvertenza sulla compatibilità che spaventava, la fotografia onesta che mostrava il colore vero. Quelle frizioni trattenevano un ordine e ne evitavano un altro, e il secondo torna indietro con il corriere.

L'indicatore che regge questa verifica è il margine di contribuzione dopo i resi per sessione della pagina, e si costruisce attaccando a ogni prodotto il suo tasso di reso e il costo del reso, che nella maggior parte delle aziende è un dato che esiste già e che nessuno ha mai incrociato con le schede. Il livello assoluto dice poco; quello che conta è la differenza fra i prodotti che condividono lo stesso modello: se le schede con la tabella delle misure convertono meno e rendono di più, la tabella si tiene, e il fatto che il cruscotto della conversione peggiori è un'informazione, non un problema.

Aggiungo la parte che di solito non si dice: le motivazioni di reso sono il modo più diretto che esiste per sapere che cosa manca a una scheda prodotto. Un reso per taglia sbagliata su un modello è una tabella assente; un reso per prodotto diverso dalle aspettative è una fotografia che mente o una descrizione che promette. Quando la causa è la dimensione o l'ingombro, la risposta sta negli strumenti che fanno vedere l'oggetto nello spazio, a partire dai modelli 3D di prodotto, ed è anche il caso in cui l'investimento si giustifica con un numero invece che con una moda. Non serve un progetto per leggere le motivazioni, serve che qualcuno le legga una volta al mese.

Che cosa cambia quando il negozio è su Shopify

Su una piattaforma in cui le schede prodotto sono generate da un modello unico, come accade su Shopify, tre condizioni vanno verificate prima di comprare qualunque strumento, perché senza quelle nessun cruscotto serve a niente. La prima: poter leggere sessioni e aggiunte al carrello per singolo prodotto, non solo per il negozio. La seconda: poter cambiare il modello una volta sola e vedere la modifica su tutto il catalogo. La terza: poter fare l'eccezione sui prodotti di testa senza duplicare il modello, che è il punto in cui i progetti si incartano dopo il primo anno.

La decisione che pesa di più è un'altra, ed è quella su dove finisce ogni informazione della scheda. Quello che si scrive dentro il testo libero della descrizione è invisibile a qualunque report e non si può cambiare su tremila prodotti in un colpo solo; quello che si mette in un campo strutturato si filtra, si conta e si aggiorna in blocco. È una scelta che si paga o si incassa due anni dopo, quando serve sapere quante schede hanno la tabella delle misure e nessuno sa rispondere senza aprirle a una a una.

Quali report esistano di serie, che cosa mostrino e dove si fermi il dato nativo è materia della pagina che se ne occupa, quella sulle metriche native di Shopify. Una sola avvertenza, che vale per qualunque piattaforma: un'applicazione per i test A/B installata sul negozio non cambia l'aritmetica del paragrafo precedente. Rende comodo eseguire un test che comunque non raggiungerà la significatività sulla singola scheda, e la comodità di eseguirlo è il motivo per cui tanti vengono letti come se l'avessero raggiunta.

Domande frequenti

Che differenza c'è fra scheda prodotto e scheda tecnica?

La scheda tecnica è il documento che descrive le caratteristiche misurabili di un articolo, spesso in formato stampabile, e nasce per un uso interno o per un obbligo verso il cliente professionale. La scheda prodotto è la pagina del negozio online che deve far comprare, e contiene la scheda tecnica come una delle sue parti. Le due cose vengono confuse spesso, anche dai motori di ricerca, e la confusione ha una conseguenza pratica: caricare il PDF del fornitore e considerare finito il lavoro lascia la pagina senza tutto il resto.

Quante sessioni servono per un test A/B su una scheda prodotto?

Con un tasso di aggiunta al carrello del 2% e la volontà di rilevare un miglioramento relativo del 10%, circa 80.000 sessioni per variante, cioè 160.000 sulla pagina. Per un miglioramento del 20% circa 21.000 per variante. Sono cifre che quasi nessuna singola scheda raggiunge, ed è il motivo per cui i test si fanno sul modello e non sulla pagina.

Qual è un buon tasso di aggiunta al carrello?

Il numero di riferimento utile è il tuo, misurato sulle tue schede negli ultimi novanta giorni, perché il valore cambia con il settore, con il prezzo, con la provenienza del traffico e con la stagione, e un valore preso da un settore diverso porta a intervenire dove non serve. La mediana del tuo modello e la distanza di ogni scheda da quella mediana dicono molto più di qualsiasi soglia esterna.

Da quale prodotto conviene cominciare?

Da quelli che stanno nella metà alta per sessioni e sotto la mediana per aggiunte al carrello, ordinati per margine. Sono gli unici su cui esistono insieme il traffico per accorgersi di un cambiamento e lo spazio perché un cambiamento ci sia.

Il primo giro, in pratica

Il primo giro sta in una settimana di lavoro e non richiede strumenti nuovi. Si estrae l'elenco dei prodotti con sessioni, aggiunte al carrello e acquisti degli ultimi novanta giorni; si calcola la mediana del modello; si prendono i dieci prodotti con più traffico che stanno sotto quella mediana; per ognuno si leggono le domande arrivate all'assistenza e le motivazioni di reso. A quel punto si cambia una cosa sul modello e una sui dieci, e si rimisura dopo un periodo confrontabile, non dopo due settimane scelte perché erano quelle disponibili.

Quasi sempre il primo giro non produce un aumento delle vendite. Produce l'elenco delle cose che non si riescono ancora a misurare, l'evento che nessuno registra, il costo del reso che sta in un foglio che non parla con il negozio. Quell'elenco è il risultato utile, perché è la differenza fra un negozio che si sistema a sensazione e uno che, il giro dopo, sa dove guardare.