Direttiva Omnibus: cosa prevede e come adeguarsi

Chi vende online in Italia da qualche anno convive con un equivoco pericoloso: pensare che uno sconto sia semplicemente un numero da scrivere accanto al prezzo. Non è più così, e non lo è dal 2 aprile 2023, data in cui è entrato in vigore il decreto legislativo che ha recepito nel nostro ordinamento la Direttiva Omnibus. Da allora ogni annuncio di riduzione di prezzo, ogni recensione pubblicata, ogni clausola scritta in un contratto con un consumatore risponde a regole precise, verificabili e sanzionabili.

Per chi gestisce un ecommerce la faccenda non è un dettaglio legale da archiviare nella cartella "compliance" e dimenticare. È un tema che tocca direttamente il modo in cui si comunicano le promozioni, si gestiscono le recensioni prodotto e si scrivono le condizioni di vendita, cioè tre leve che incidono sul fatturato tanto quanto il posizionamento SEO o la velocità del checkout. L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, l'AGCM, ha già sanzionato marchi noti per milioni di euro su questi temi, e gli esempi che seguono in questo articolo non sono ipotesi di scuola: sono provvedimenti pubblici, con nomi e cifre reali.

Che cos'è la Direttiva Omnibus

La Direttiva Omnibus è la Direttiva (UE) 2019/2161, un testo che modernizza e rafforza la protezione dei consumatori europei aggiornando quattro direttive precedenti, tra cui quella sulle pratiche commerciali scorrette e quella sui prezzi. Il termine "omnibus" descrive proprio questo: un unico provvedimento che interviene su più norme contemporaneamente, invece di modificarle una per volta.

In Italia il recepimento è arrivato con un certo ritardo rispetto alla scadenza fissata dall'Unione Europea, dopo una procedura di infrazione avviata dalla Commissione. Il testo definitivo è il decreto legislativo 7 marzo 2023, n. 26, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 18 marzo 2023 ed entrato in vigore il 2 aprile dello stesso anno. Le norme sugli annunci di riduzione di prezzo, quelle che riguardano più da vicino chi vende online, si applicano dal 1° luglio 2023, cioè novanta giorni dopo l'entrata in vigore del decreto.

Il decreto interviene sul Codice del Consumo, il testo che regola i rapporti tra professionisti e consumatori in Italia, aggiungendo articoli nuovi e alzando in modo consistente le sanzioni previste per chi lo viola. Non si tratta quindi di una legge a sé stante da studiare separatamente, ma di un aggiornamento profondo di una normativa che i merchant italiani conoscono già, o dovrebbero conoscere, da anni.

Perché la direttiva è nata: il problema che risolve

Prima di elencare gli obblighi vale la pena capire il problema che il legislatore europeo voleva risolvere, perché aiuta a interpretare correttamente ogni singola regola. L'ecommerce ha reso lo shopping comparativo un'abitudine quotidiana: chi acquista online confronta prezzi, legge recensioni, valuta la reputazione del venditore in pochi secondi, spesso su dispositivo mobile e senza la possibilità di verificare fisicamente il prodotto.

Questa velocità ha aperto la strada a pratiche scorrette diventate via via più sofisticate: prezzi "barrati" calcolati su un valore mai realmente applicato, recensioni comprate o filtrate per mostrare solo i giudizi positivi, condizioni contrattuali scritte in modo da limitare i diritti del consumatore senza che questo se ne accorga prima dell'acquisto. La Direttiva Omnibus non introduce concetti nuovi di correttezza commerciale, il principio di diligenza professionale esisteva già, ma li rende misurabili: stabilisce un metodo oggettivo per calcolare uno sconto, un obbligo esplicito per le recensioni, un tetto sanzionatorio molto più alto per chi viene scoperto.

Il prezzo precedente: la regola dei trenta giorni

La novità più operativa per chi vende online riguarda gli annunci di riduzione di prezzo, disciplinati dal nuovo articolo 17-bis del Codice del Consumo. La regola, in sintesi, è questa: ogni volta che si comunica uno sconto, accanto al prezzo scontato va indicato anche il prezzo precedente, definito come il prezzo più basso applicato dal venditore alla generalità dei consumatori nei trenta giorni che precedono l'inizio della riduzione.

Non è quindi sufficiente indicare "il prezzo più basso di sempre" o un valore di listino teorico mai davvero praticato: la norma guarda esclusivamente allo storico reale degli ultimi trenta giorni. Alcuni dettagli operativi meritano attenzione.

Riduzioni progressive. Se durante la stessa campagna promozionale il prezzo viene ridotto più volte, come accade tipicamente nei saldi di fine stagione, il prezzo di riferimento resta quello relativo al primo annuncio di riduzione: non si può "azzerare" il calcolo a ogni ulteriore ribasso per far apparire lo sconto sempre più generoso.

Prodotti immessi da meno di trenta giorni. Per un prodotto lanciato da poco, il periodo di riferimento è il tempo effettivamente trascorso dall'immissione sul mercato, anche se inferiore a trenta giorni.

Le eccezioni. La norma non si applica ai beni deperibili, cioè ai prodotti agricoli e alimentari che rischiano di deteriorarsi entro trenta giorni, ai prodotti sfusi non trattati per una conservazione superiore ai sessanta giorni e al latte in tutte le sue forme. Restano fuori dall'obbligo anche i prezzi di lancio e le vendite sottocosto, che per definizione non sono presentate come riduzioni rispetto a un prezzo precedente. Le FAQ ministeriali chiariscono inoltre che la norma sugli annunci di riduzione si applica ai beni, non ai servizi, anche se resta comunque valido il principio generale di correttezza informativa per qualunque tipo di offerta.

Dove si applica. L'obbligo vale indipendentemente dal canale: sito ecommerce, marketplace, newsletter, social media, pubblicità display e persino cartellini nei negozi fisici. Chi ha un canale omnicanale, quindi, deve garantire coerenza tra tutti i touchpoint, non solo sul proprio store Shopify.

Per un merchant, la conseguenza pratica è che serve un sistema di monitoraggio storico dei prezzi capace di registrare, per ogni SKU, il prezzo minimo effettivamente applicato negli ultimi trenta giorni, e di calcolare automaticamente lo sconto reale su quella base ogni volta che si imposta una promozione. Su Shopify questo si traduce spesso in un layer di automazione dedicato, perché la piattaforma non tiene di default uno storico prezzi utilizzabile per il calcolo automatico dell'articolo 17-bis: è uno dei motivi per cui, quando affrontiamo un progetto di replatforming, ragioniamo su strategie di prezzo e compliance nella stessa fase di analisi, non a valle.

Recensioni: cosa cambia per chi le raccoglie e le pubblica

Il secondo pilastro della Direttiva Omnibus riguarda le recensioni dei consumatori, uno degli asset di fiducia più potenti per un ecommerce e, proprio per questo, uno dei più esposti ad abusi. Il Codice del Consumo, aggiornato dal decreto, considera scorrette in modo automatico, senza bisogno di ulteriori valutazioni caso per caso, alcune pratiche specifiche:

• affermare che le recensioni pubblicate provengono da consumatori che hanno effettivamente utilizzato o acquistato il prodotto, senza adottare misure ragionevoli e proporzionate per verificarlo
• pubblicare o commissionare recensioni o raccomandazioni social false, oppure alterare le recensioni esistenti o le indicazioni sui social per promuovere i propri prodotti
• selezionare le recensioni mostrando solo quelle positive e nascondendo quelle negative, senza indicare al consumatore che il quadro non è completo

Per un merchant questo significa poter dimostrare, se richiesto, che le recensioni pubblicate provengono da acquirenti verificati, e che il sistema di raccolta non filtra sistematicamente i giudizi negativi. Chi usa un tool di recensioni su Shopify dovrebbe verificare che la piattaforma scelta supporti nativamente la verifica dell'acquisto, requisito che abbiamo approfondito parlando di come gestire le recensioni su Shopify.

Clausole vessatorie e pratiche aggressive: cosa guarda l'AGCM

La Direttiva Omnibus rafforza anche la disciplina delle clausole vessatorie nei contratti tra professionisti e consumatori, cioè quelle clausole che creano uno squilibrio significativo di diritti e obblighi a sfavore del consumatore. Prima del decreto, la sanzione per una clausola vessatoria si limitava alla sua nullità: oggi l'AGCM può irrogare anche una sanzione amministrativa pecuniaria autonoma, che va da un minimo di 5.000 euro fino allo stesso tetto massimo previsto per le pratiche commerciali scorrette.

Le condizioni generali di vendita, la pagina di reso, l'informativa sul recesso: sono tutti documenti che meritano una revisione periodica, non solo alla luce del GDPR, ma anche di questa disciplina specifica. Lo stesso vale per l'esposizione trasparente del checkout, dove trasparenza sui costi e chiarezza contrattuale si intrecciano.

Le sanzioni: quanto si rischia davvero

Il decreto ha praticamente raddoppiato il tetto massimo delle sanzioni irrogabili dall'AGCM per pratiche commerciali scorrette, portandolo da 5 a 10 milioni di euro, mentre il minimo resta fissato a 5.000 euro. Per gli operatori con un fatturato molto elevato, e per le violazioni diffuse su scala transfrontaliera, la sanzione massima può arrivare al 4% del fatturato annuo realizzato in Italia o negli Stati membri coinvolti dalla violazione, se questo importo supera il tetto dei 10 milioni. Anche la sanzione per l'inottemperanza ai provvedimenti dell'Autorità è raddoppiata, passando da 5 a 10 milioni di euro.

Per la violazione specifica dell'articolo 17-bis sugli annunci di riduzione di prezzo, la sanzione amministrativa pecuniaria autonoma va da un minimo di 516 euro a un massimo di 3.098 euro per singola violazione, un importo che si somma, nei casi più gravi, alla sanzione generale per pratica commerciale scorretta se la stessa condotta integra anche quella fattispecie. L'Autorità valuta gravità, durata, comportamento del professionista e recidiva nel determinare l'importo effettivo.

Numeri astratti che diventano concreti guardando ai provvedimenti reali dell'AGCM.

Il caso Yoox Net-a-Porter: 5,25 milioni di euro

Il 13 gennaio 2023 l'AGCM ha sanzionato Yoox Net-a-Porter Group S.p.A. per 5.250.000 euro complessivi, contestando due condotte distinte sul sito yoox.com. La prima riguardava l'annullamento unilaterale di ordini già perfezionati in caso di superamento di soglie interne di reso, senza informarne i consumatori prima o dopo. La seconda, quella più direttamente collegata al tema dei prezzi, riguardava la prospettazione ingannevole di prezzi e sconti: secondo l'istruttoria, prima del febbraio 2022 il prezzo di riferimento veniva modificato con repricing frequenti in modo che lo sconto finale risultasse sostanzialmente uguale al prezzo già praticato in precedenza; dopo quella data, il prezzo di riferimento non era più quello effettivamente applicato da Yoox, ma un valore rappresentativo del presunto prezzo di mercato nei negozi fisici delle case di moda. In entrambi i casi il consumatore veniva indotto a percepire un vantaggio economico che, nei fatti, non esisteva. Il provvedimento integrale è consultabile sul comunicato stampa ufficiale dell'AGCM.

Il caso Poltronesofà: un milione di euro, e non è la prima volta

Più recente, e istruttivo per la sua continuità nel tempo, è il provvedimento con cui l'AGCM ha sanzionato per un milione di euro il gruppo Poltronesofà, all'inizio del 2026, per la campagna promozionale "Doppi saldi doppi risparmi" legata alla cosiddetta "Collezione Promo". L'istruttoria ha accertato che, per un numero rilevante di modelli di divani, il prezzo "pieno" da cui partiva lo sconto pubblicizzato non era mai stato realmente praticato: i prodotti erano stati concepiti fin dall'origine per essere venduti al prezzo già scontato, tanto che su alcuni modelli risultavano venduti a prezzo pieno solo pochi pezzi contro migliaia venduti a prezzo ridotto. L'Autorità ha definito la condotta "connotata da sistematicità", proprio perché diffusa su una pluralità di canali, dalla televisione ai social, e reiterata nel tempo: lo stesso gruppo era già stato sanzionato nel 2021 per una pratica simile. I dettagli del provvedimento sono pubblicati nel bollettino ufficiale dell'AGCM.

I due casi, a distanza di tre anni l'uno dall'altro, mostrano la stessa logica di fondo: l'Autorità non guarda alla percentuale di sconto dichiarata, guarda ai dati di vendita reali. Se i prodotti non sono mai stati venduti al prezzo "pieno" indicato come riferimento, lo sconto è fittizio, a prescindere da quanto sia elegante la campagna pubblicitaria che lo comunica.

Come adeguarsi: un percorso pratico per chi vende online

Al di là della teoria normativa, ecco gli interventi concreti che un merchant dovrebbe verificare per essere in regola.

Storico prezzi automatizzato. Il primo requisito tecnico è avere un sistema che registri, per ogni prodotto e variante, il prezzo minimo applicato negli ultimi trenta giorni e lo usi per calcolare automaticamente lo sconto da mostrare in ogni annuncio promozionale, sul sito come nelle campagne pubblicitarie.

Coerenza tra i canali. Il prezzo di riferimento comunicato online, sui social, in newsletter e, se presente, nel punto vendita fisico deve essere lo stesso. Un disallineamento, anche non intenzionale, tra il prezzo mostrato sull'ecommerce e quello riportato in un banner pubblicitario è già una potenziale violazione.

Recensioni verificate. Il sistema di raccolta recensioni deve poter dimostrare che chi scrive ha effettivamente acquistato il prodotto, e non deve nascondere sistematicamente i giudizi negativi. Vale la pena rivedere anche il tono delle richieste di recensione inviate via email, evitando incentivi che condizionino il giudizio verso il positivo.

Condizioni generali di vendita aggiornate. Le clausole su recesso, reso, garanzia e limitazioni di responsabilità vanno riviste alla luce della disciplina rafforzata sulle clausole vessatorie.

Formazione interna. Uno degli elementi che l'AGCM valuta positivamente nei casi chiusi con impegni, invece che con sanzione, è l'esistenza di linee guida interne e di formazione specifica per chi si occupa di determinare prezzi e scrivere comunicazioni promozionali. Non è un dettaglio burocratico: è la prova che l'azienda ha agito con diligenza, anche in caso di errore isolato.

Chi si affida a un partner tecnologico per il proprio ecommerce dovrebbe verificare che questi accorgimenti siano parte del progetto fin dalla fase di analisi, non aggiunti a posteriori quando arriva la prima contestazione.

Vendita a domicilio, recesso e altre novità meno note

Oltre a prezzi e recensioni, la Direttiva Omnibus tocca alcuni aspetti meno citati ma ugualmente rilevanti per chi vende sia online sia con canali misti. Il diritto di recesso nei contratti conclusi durante visite non richieste a domicilio o durante escursioni organizzate per vendere prodotti passa da quattordici a trenta giorni: una tutela pensata per le vendite porta a porta e per le presentazioni commerciali dal vivo, ma che riguarda anche chi integra canali di vendita diretta con un ecommerce Shopify.

Il decreto introduce inoltre l'obbligo, per i mercati online e i marketplace, di informare in modo chiaro se il terzo che vende un prodotto è un professionista o un privato, con conseguenze diverse sui diritti di garanzia e recesso applicabili. Chi opera anche come marketplace, o integra un modello multivendor sul proprio store, deve garantire che questa distinzione sia visibile prima della conclusione dell'acquisto, non nascosta in una pagina di termini e condizioni raramente consultata.

Infine, la normativa richiede maggiore trasparenza sul modo in cui vengono classificati i risultati di ricerca e le raccomandazioni di prodotto, quando questi sono influenzati da pagamenti pubblicitari o da accordi commerciali con il venditore. Il principio si intreccia con la disciplina più ampia della trasparenza digitale introdotta a livello europeo dal Digital Market Act, che pure riguarda soggetti di dimensioni diverse ma condivide lo stesso obiettivo: dare al consumatore gli strumenti per distinguere un contenuto organico da uno sponsorizzato.

Chi vigila e come si arriva a una sanzione

L'AGCM può avviare un'istruttoria d'ufficio, sulla base di segnalazioni proprie, oppure a seguito di una denuncia di un consumatore, di un'associazione di consumatori o di un concorrente. Le associazioni dei consumatori hanno un ruolo attivo nella segnalazione delle pratiche scorrette, come dimostra il caso della vendita online di farmaci da banco avviato su segnalazione di un'associazione di categoria.

Una volta avviata l'istruttoria, l'azienda coinvolta può scegliere tra due strade. La prima è difendersi nel merito, portando prove a sostegno della correttezza della propria condotta: se l'Autorità accerta comunque la violazione, la sanzione viene irrogata e resa pubblica nel bollettino ufficiale. La seconda strada, percorribile solo per le pratiche meno gravi, è proporre degli impegni: un pacchetto di modifiche concrete alla propria condotta commerciale, che l'AGCM può accogliere chiudendo il procedimento senza accertare formalmente un'infrazione e senza applicare una sanzione. È la strada seguita, per esempio, da alcune catene della grande distribuzione dell'arredamento in casi di manipolazione del prezzo di riferimento avvenuti a ridosso dell'entrata in vigore della nuova disciplina: hanno evitato la sanzione impegnandosi a pubblicare comunicazioni più chiare sulle caratteristiche delle promozioni, ad adottare linee guida interne per le campagne promozionali e a formare il personale coinvolto nella determinazione dei prezzi.

Questo secondo scenario è istruttivo quanto le sanzioni vere e proprie: mostra che l'Autorità dà valore concreto alla prevenzione, non solo alla repressione. Un'azienda che dimostra di aver già investito in un sistema di controllo prezzi e in formazione interna parte da una posizione più solida, anche qualora emerga un errore isolato.

Domande frequenti

La Direttiva Omnibus si applica anche ai piccoli ecommerce, o solo ai grandi marchi?

Si applica a qualunque professionista che venda beni o servizi a consumatori in Italia, indipendentemente dalle dimensioni dell'azienda. I provvedimenti più noti dell'AGCM riguardano marchi grandi perché sono quelli più visibili e più sorvegliati, ma la normativa e le relative sanzioni si applicano a qualsiasi ecommerce, anche di piccole dimensioni.

Cosa succede se un prodotto è sempre stato venduto allo stesso prezzo e poi si applica il primo sconto in assoluto?

Il prezzo di riferimento resta il prezzo più basso applicato nei trenta giorni precedenti, che in questo caso coinciderà semplicemente con il prezzo di vendita normale del prodotto. L'obbligo di indicazione vale comunque, anche se lo sconto è il primo mai applicato a quel prodotto.

La regola dei trenta giorni vale anche per le offerte flash di poche ore?

Sì. La durata della promozione non incide sull'obbligo: anche uno sconto valido per poche ore deve fare riferimento al prezzo più basso realmente applicato nei trenta giorni precedenti, non a un prezzo di listino teorico.

I marketplace, come Amazon o eBay, sono responsabili al posto del venditore terzo?

La responsabilità principale resta in capo al professionista che vende il prodotto, ma la Direttiva Omnibus ha introdotto anche nuovi obblighi informativi per gli operatori dei marketplace, che devono comunicare in modo chiaro se il venditore è un professionista o un privato e come sono classificati i risultati di ricerca. Chi vende su un marketplace, quindi, non è esonerato dal rispettare l'articolo 17-bis sui propri annunci.

Quanto tempo ha un'azienda per adeguarsi dopo una contestazione dell'AGCM?

Nei provvedimenti recenti l'Autorità ha tipicamente concesso sessanta giorni dalla notifica per comunicare le iniziative intraprese per superare le criticità evidenziate, come accaduto nel caso Yoox. I tempi possono variare in base al tipo di procedimento e alla gravità della contestazione.

Adeguarsi alla Direttiva Omnibus non è solo una questione di rischio sanzionatorio. È anche un modo per costruire un rapporto di fiducia più solido con chi acquista: un prezzo di riferimento veritiero e una recensione verificabile pesano, nella decisione d'acquisto, quanto una scheda prodotto ben scritta. È il tipo di lavoro che affrontiamo con metodo quando costruiamo o migriamo un progetto ecommerce, perché la compliance normativa fa parte della struttura tecnica del progetto tanto quanto il tema o l'integrazione con l'ERP.