Logistica ecommerce: come si tiene la promessa di consegna

La promessa di consegna si fa al checkout, in due righe che il cliente legge in tre secondi, e si mantiene nei giorni dopo con una sequenza di passaggi di mano che il cliente non vede mai: l'ordine che diventa una lista di prelievo, la lista che diventa un pacco, il pacco che diventa un numero di tracciamento nelle mani di un corriere. La logistica di un ecommerce sta tutta in quello spazio, fra la riga scritta a carrello e il campanello che suona.

Quasi nessuno di quei passaggi è un problema tecnologico difficile. Sono passaggi di mano, e i passaggi di mano si rompono per ragioni banali: un'informazione che non arriva, una giacenza che era vera venti minuti prima, un'etichetta stampata per un corriere che quel giorno non ritira. Il costo di spedizione e la data di consegna sono fra le prime cose che una persona guarda prima di comprare, e sono anche le due su cui un negozio può mentire senza accorgersene, promettendo a carrello una data che il magazzino non è organizzato per rispettare; quando succede, il conto non si chiude sull'ordine, arriva al ticket di assistenza e alla recensione.

Che cos'è la logistica di un ecommerce, e dove finisce

Con logistica ecommerce si indica l'insieme dei processi che portano un prodotto dal punto in cui è stoccato alla porta di chi l'ha comprato, e che lo riportano indietro quando il cliente lo restituisce: ricezione della merce dai fornitori, collocazione in magazzino, prelievo, imballaggio, consegna al corriere, tracciamento e gestione del rientro. È una definizione noiosa e va tenuta ferma, perché quasi tutte le discussioni confuse sulla logistica nascono dal fatto che due persone stanno chiamando logistica due perimetri diversi.

Il termine con cui viene scambiata più spesso è supply chain, che è invece la catena intera, dalla materia prima al consumatore, e comprende fornitori, produzione, pianificazione della domanda e approvvigionamenti. Chi governa la supply chain di un ecommerce decide quanto produrre e dove tenerlo, chi governa la logistica decide come farlo arrivare. Le due si toccano in un punto solo, il magazzino, ed è lì che nascono la maggior parte dei malintesi fra chi compra la merce e chi la spedisce.

Serve una seconda distinzione, perché separa due mestieri che dentro la stessa azienda rispondono a persone diverse. Decidere quanto far pagare la spedizione, se offrirla gratis sopra una soglia, quale data mostrare a carrello e quali zone servire è una scelta di posizionamento e di margine, e appartiene alla strategia di spedizione. Farla accadere nei tempi e nei costi che quella scelta ha promesso è esecuzione, ed è il tema di queste pagine. Le due si guardano in faccia ogni mattina, e una promessa generosa appoggiata su un'esecuzione lenta fa più danni di una promessa onesta.

Chi spedisce davvero: magazzino interno, operatore esterno, o i due insieme

Prima di qualunque scelta di software viene una scelta di modello, ed è anche la decisione più costosa da sbagliare, perché una logistica impostata sul modello sbagliato non si raddrizza installando un'applicazione. Il magazzino interno è la strada di chi vuole controllo: si decide come si imballa, si cambia un processo il giorno in cui serve, si mette un biglietto scritto a mano dentro al pacco se è quello che il brand vuole dire. Si pagano però costi identici nei mesi in cui non si vende, lo spazio, gli scaffali, le persone, e si eredita un vincolo che nei picchi diventa il vincolo principale: un magazzino proprio scala assumendo, e assumere richiede settimane che il Black Friday non concede.

L'operatore logistico esterno, quello che il settore chiama 3PL, ribalta le due colonne. Stocca la merce, preleva, imballa e spedisce al posto del negozio, con un costo che in gran parte si muove insieme agli ordini, quindi assorbe i picchi senza che nessuno debba assumere. In cambio si delega la parte dell'esperienza che il cliente tocca con le mani, e il proprio brand dentro al pacco esiste nella misura in cui il contratto lo prevede e il magazzino lo rispetta. C'è poi un vincolo che si scopre tardi: cambiare operatore significa spostare fisicamente le scorte, quindi la scelta è meno reversibile di quanto sembri quando si firma.

Il modello ibrido è il più diffuso sopra una certa dimensione, e non per indecisione. Si tiene fuori il grosso del catalogo che gira, dove la variabilità del costo conviene, e si tiene dentro ciò che richiede cura: i prodotti di alto valore, le personalizzazioni, i lanci, i pezzi da assemblare o fotografare prima di partire. Oppure si divide per geografia, con un magazzino proprio sul mercato domestico e un operatore locale su quello estero, che è il modo più rapido di accorciare i tempi di consegna all'estero senza aprire una filiale.

Vale la pena dire una cosa sul perimetro, perché ci passa la differenza fra un consiglio utile e uno interessato. Il magazzino non è il nostro mestiere e il corriere nemmeno: chi progetta l'ecommerce lavora sullo strato in mezzo, cioè sul modo in cui piattaforma, gestionale e chi spedisce si scambiano ordini, giacenze e stati di avanzamento. Conviene tenerlo presente anche ascoltando i fornitori, perché un operatore logistico ha tutto l'interesse a raccontare il software come un accessorio del magazzino, e un'agenzia ha tutto l'interesse a raccontarlo come il centro del problema: nessuna delle due versioni regge fino in fondo, e la seconda è la nostra. Esiste infine una quarta strada in cui il magazzino non c'è affatto, quella in cui la merce parte dal fornitore e il negozio non la tocca mai, e come funziona il dropshipping va valutato sapendo che chi non tocca il pacco non controlla né i tempi né la qualità di ciò che arriva, e risponde comunque lui al cliente.

Come un ordine diventa un pacco

L'evasione è la parte che non si vede e che decide quasi tutto. Un ordine incassato viene assegnato a una sede, si trasforma in una lista di prelievo, qualcuno va a prendere gli articoli, li controlla, li imballa, stampa l'etichetta e mette il pacco nel bancale che il corriere ritira. Sono sette passaggi, e ognuno ha il suo modo tipico di rompersi.

Il tempo, contro l'intuizione, non si perde nel prelievo: si perde nel cercare. Un operatore che sa dove sta un codice cammina, uno che non lo sa gira, e la differenza fra camminare e girare, moltiplicata per le righe d'ordine di una giornata, è la ragione per cui due magazzini con lo stesso personale spediscono numeri diversi. L'errore di prelievo, invece, è l'errore più caro della catena, perché non produce un reclamo, produce un reso: il negozio paga l'andata, il ritorno, la gestione del rientro e spesso una seconda spedizione, e nel frattempo ha perso la fiducia di qualcuno che aveva già comprato. È la ragione per cui il controllo prima dell'imballaggio non è un passaggio burocratico da comprimere quando c'è fretta: è l'ultimo punto in cui un errore costa ancora poco.

Il passaggio al corriere è l'ultimo anello interno e il primo esterno, e qui contano tre cose prosaiche: che l'etichetta sia del vettore giusto per quella destinazione e quel servizio, che il ritiro sia prenotato entro l'orario di chiusura, e che la distinta consegnata coincida con i pacchi che gli si stanno dando. Un pacco che parte il giorno dopo perché ha mancato il ritiro di un'ora annulla qualunque ottimizzazione fatta a monte, e non lascia traccia in nessun report se nessuno misura l'orario in cui i pacchi escono.

La decisione che nessuno vede: da quale sede parte l'ordine

Quando si spedisce da un solo posto questo paragrafo non serve. Appena i posti diventano due, un magazzino e un punto vendita, oppure un deposito proprio e uno dell'operatore esterno, ogni ordine porta con sé una domanda a cui qualcuno deve rispondere: da dove parte. Shopify la risolve con le regole di instradamento degli ordini, che si applicano in sequenza dall'alto verso il basso, ognuna sul risultato della precedente. Le regole disponibili sono quattro: spedire dalla sede più vicina, restare dentro il mercato di destinazione, ridurre al minimo le spedizioni frazionate, e usare l'ordine di priorità assegnato alle sedi. Per impostazione predefinita la configurazione punta alla sede più vicina, dentro il mercato di destinazione, che abbia tutti gli articoli dell'ordine; le combinazioni sono descritte nel manuale di Shopify sull'instradamento.

La regola che merita più attenzione è quella sul frazionamento, perché è l'unica che tocca il margine in modo visibile. Un ordine di tre articoli spezzato in due spedizioni costa due volte, arriva in due momenti e viene percepito come un disservizio anche quando tutto è andato bene: chi ha comprato tre cose si aspetta un pacco. Privilegiare le sedi che possono evadere tutto vale quasi sempre più del chilometro risparmiato, e su cataloghi ampi è la voce che sposta di più il costo medio di consegna.

Anche la priorità fra le sedi ha una lettura che non è geografica: mettere i magazzini sopra i negozi fisici serve a non svuotare l'esposizione del punto vendita per un ordine online, che è un modo elegante di trasformare una vendita in due mancate. Tutta questa meccanica presuppone però una cosa da risolvere prima, cioè che le quantità attribuite a ogni sede siano vere: se lo sono, l'instradamento funziona; se non lo sono, distribuisce ordini verso magazzini vuoti. È materia di gestione dell'inventario su Shopify, ed è il presupposto di tutto il resto.

Che cosa fa Shopify da solo, e dove cominciano le app

La piattaforma copre lo scheletro. Ogni luogo da cui si spedisce è una sede, e le sedi sono l'unità con cui Shopify ragiona su giacenze e instradamento. Quando la merce sta presso un operatore esterno collegato tramite un'applicazione, quell'operatore diventa a sua volta una sede, creata automaticamente nel momento in cui il servizio di evasione viene connesso: è un dettaglio di implementazione con una conseguenza notevole, perché significa che il magazzino di un terzo entra nella stessa griglia con cui si guardano i propri.

Da lì il meccanismo è più semplice di come viene raccontato. Il negozio non spedisce e non stampa niente: invia al servizio di evasione una richiesta, cioè un messaggio che gli dice di cominciare a prelevare, imballare e spedire quell'ordine, e poi ne segue l'avanzamento, comunica, annulla se serve. Il dettaglio che rende onesto questo schema è che il servizio può anche rifiutare la richiesta, quindi il passaggio di mano è un protocollo a due voci e non un ordine impartito. Sul fronte del passaggio al corriere, Shopify Shipping consente di acquistare e stampare le etichette dall'amministrazione con tariffe negoziate dalla piattaforma, e in Italia lavora con un insieme definito di vettori: quanto copre e quanto no è il tema di Shopify Shipping in Italia. Le notifiche di spedizione con il numero di tracciamento partono da sole. Fin qui non serve un'app.

Le app cominciano dove il nativo si fa generico. Servono quando i corrieri sono più di uno e la scelta fra loro va decisa da regole invece che da una persona, quando le notifiche devono uscire su canali diversi dalla posta elettronica, quando i resi vogliono un portale invece di uno scambio di email, quando il magazzino ha bisogno di percorsi di prelievo e terminali. E servono quando gli ordini arrivano da più canali e qualcuno deve orchestrarli con una regia unica, che è il mestiere di un Order Management System. Sotto tutto questo sta il lavoro meno visibile e più decisivo, cioè le integrazioni con il gestionale, perché un pezzo di questa catena che non parla con gli altri diventa una seconda verità sulle scorte, e due verità sulle scorte sono peggio di nessun sistema.

Le app che togliono lavoro, e come si riconoscono

Il criterio per giudicarle è uno: un'applicazione vale quello che costa quando toglie un passaggio di mano, non quando lo sposta. Un'app che fa stampare le etichette in un posto diverso ma con gli stessi clic non ha risolto niente. Un'app che decide da sola il corriere, stampa, aggiorna il negozio e avvisa il cliente senza che nessuno apra due schede ha eliminato quattro momenti in cui un essere umano poteva sbagliare.

Nel mercato italiano l'esempio più netto di questa categoria è Qaplà, e la sua piattaforma di spedizioni e tracciamento si mette fra il negozio e i vettori per centralizzare tutta la fase successiva all'ordine. Integra oltre 450 corrieri nazionali e internazionali da un'unica interfaccia, stampa le etichette multi corriere, assegna il vettore secondo regole, genera le etichette di reso, gestisce i punti di ritiro, e notifica il cliente a ogni cambio di stato della spedizione via posta elettronica, SMS e WhatsApp con la grafica del brand invece di quella del corriere. La somma di queste cose è meno banale di ciascuna: vuol dire che nessuno, in azienda, deve più andare a guardare dove sta un pacco.

Sullo stesso terreno lavora ShippyPro, con un'impostazione che vale la pena citare perché è il modo giusto di pensare al problema: un motore che ragiona per condizione e azione, così che quando arriva un ordine con certe caratteristiche, il peso, la destinazione, il servizio scelto dal cliente al checkout, il corriere venga assegnato e l'etichetta generata senza che nessuno decida ogni volta. Su cosa non comprare vale la stessa attenzione: un'applicazione che diventa la fonte di verità degli ordini senza che il negozio lo sappia crea la doppia verità di cui sopra, una che non riscrive indietro il numero di tracciamento reintroduce il passaggio che era stata comprata per togliere, e una che copre un solo corriere è un vincolo travestito da strumento, perché il giorno in cui quel corriere alza le tariffe la trattativa la conduce lui.

Che cosa dire al cliente dopo che il pacco è partito

Le domande sullo stato dell'ordine sono la categoria di contatto più prevedibile che un negozio che spedisce oggetti possa ricevere, e sono anche la più facile da rendere inutile. Non perché il cliente sia impaziente, ma perché fra il momento in cui paga e quello in cui riceve c'è un intervallo in cui non ha nessuna informazione, e chiedere è l'unica cosa che può fare: ogni notifica che arriva prima della domanda è un ticket che non nasce. La pagina di tracciamento merita poi una considerazione a parte, perché è l'unico spazio in cui un cliente torna volontariamente e più volte dopo aver comprato, e nella configurazione predefinita quello spazio appartiene al corriere.

La parte che conta davvero sono le eccezioni. Una spedizione ferma da due giorni in un magazzino di transito, una consegna tentata e non riuscita, un indirizzo che il corriere non trova, sono i casi in cui qualcuno in azienda dovrebbe intervenire prima che il cliente scriva, e sono anche i soli in cui l'intervento cambia l'esito. Sul mancato recapito la contromisura più efficace è però strutturale e sta a monte, cioè offrire come alternativa i punti di ritiro e locker, dove il pacco aspetta invece di tornare indietro.

I numeri che dicono se la logistica funziona

Gli indicatori della logistica si confondono spesso con quelli del magazzino, e sono due famiglie diverse: la rotazione delle scorte e la copertura dicono se il capitale è investito bene, l'esecuzione si misura su altro. Il principio che tiene insieme i numeri utili va detto prima dell'elenco: si misura contro la promessa fatta al cliente, non contro la media del corriere. Un vettore che rispetta i due giorni nella grande maggioranza dei casi è un buon vettore, ed è comunque un problema se a carrello si è scritto ventiquattro ore.

Il tempo di evasione è il primo, cioè quante ore lavorative passano fra l'incasso dell'ordine e il momento in cui il pacco esce, e contarlo in giorni serve solo a nasconderlo. Segue la puntualità sulla data promessa, che è il numero da portare in riunione perché è l'unico che il cliente sperimenta, e poi l'accuratezza del prelievo, che si legge al contrario nei resi per errore, e la consegna al primo tentativo, dove ogni secondo tentativo si paga due volte e la seconda non è in fattura. Restano due numeri che quasi nessuno tiene e che sono i più onesti: il costo pieno per ordine spedito, dove pieno significa etichetta, imballaggio, manodopera, assicurazione e costo degli errori, e i contatti di assistenza ogni cento ordini spediti, che quando scende dice che le informazioni stanno arrivando prima delle domande.

La catena di ritorno costa quanto quella di andata

Il rientro ha una catena sua, speculare a quella dell'andata e di solito meno organizzata: autorizzazione, etichetta, transito, ispezione all'arrivo, decisione se il prodotto torna vendibile o va scartato, rimborso o cambio. Ogni passaggio costa, e il costo si concentra nell'ispezione, cioè nel punto in cui una persona deve guardare un oggetto e decidere. Trattarlo come un'eccezione da gestire a mano funziona finché i resi sono pochi, e smette di funzionare esattamente quando il negozio cresce. Come si abbassa il tasso e come si governa la logistica inversa è il tema di un discorso dedicato ai resi, mentre le funzioni che la piattaforma offre senza applicazioni aggiuntive stanno nei resi nativi di Shopify.

Domande frequenti sulla logistica ecommerce

Che cos'è la logistica nell'ecommerce?

È l'insieme dei processi che portano un prodotto dal magazzino alla porta del cliente e che lo riportano indietro in caso di reso: ricezione della merce, stoccaggio, prelievo, imballaggio, consegna al corriere, tracciamento e gestione del rientro. Si distingue dalla supply chain, che è la catena intera e comprende anche produzione, approvvigionamenti e pianificazione della domanda.

Quando conviene passare a un operatore logistico esterno?

Quando i costi fissi del magazzino proprio non sono più giustificati dal volume, oppure quando i picchi stagionali costringono ad assumere personale che per il resto dell'anno non serve. Il segnale operativo più affidabile non è il numero di ordini in sé: è il momento in cui il tempo di evasione peggiora nei giorni di punta, perché vuol dire che la capacità interna è satura e la promessa fatta a carrello dipende dalla fortuna.

Qual è il miglior corriere per un ecommerce?

La domanda così posta non ha una risposta, e i confronti che la danno stanno confrontando altro. Il vettore giusto dipende dal peso e dal volume medio del pacco, dalle destinazioni, dai tempi promessi e dai volumi con cui si tratta la tariffa, e cambia da un negozio all'altro a parità di settore. La scelta strutturale sensata riguarda quanti corrieri, più che quale: lavorare con più vettori e assegnarli con regole protegge dai fermi di uno solo e dalle sue tariffe.

Serve un'app per gestire le spedizioni o basta Shopify?

Con un magazzino, un corriere e volumi contenuti le funzioni native bastano, e aggiungere software è solo un costo in più. L'app diventa necessaria quando i vettori sono più di uno e la scelta va automatizzata, quando le notifiche devono uscire anche su SMS o WhatsApp, quando i resi hanno bisogno di un portale, o quando gli ordini arrivano da più canali e vanno orchestrati in un punto solo.

Quanto costa la logistica di un ecommerce?

Non esiste una cifra sensata da dare fuori dal singolo caso, e chiunque la dia sta descrivendo il proprio listino invece del problema. Le voci da mettere in conto sono però sempre le stesse, e conviene chiederle tutte quando si valuta un preventivo: stoccaggio, costo per ordine evaso, costo per riga prelevata, imballaggio, tariffa del corriere per fascia di peso e destinazione, gestione del reso, penali o minimi contrattuali. Un confronto fra operatori che si ferma al costo per ordine evaso mette accanto due numeri che non significano la stessa cosa.

La logistica si progetta insieme all'ecommerce, non dopo

Il modo in cui la logistica finisce per funzionare male è quasi sempre lo stesso, e nasce da una scelta non fatta più che da una scelta sbagliata. Si apre il negozio, si spedisce come si riesce, si aggiunge un corriere quando il primo non basta, si installa un'app quando le etichette diventano troppe, e dopo due anni c'è una catena che nessuno ha disegnato e che nessuno sa spiegare per intero. Funziona, nel senso che i pacchi partono, e costa più del necessario in ogni suo punto.

C'è un contro-argomento serio a tutto questo, e vale la pena nominarlo invece di lasciarlo al lettore: progettare la logistica prima di aver venduto è ottimizzazione prematura, perché volumi, mix di prodotto e forma dei picchi non si conoscono finché non si è spedito per qualche mese, e impegnarsi con un contratto logistico o con un sistema di magazzino sulla base di previsioni significa pagare capacità che non si userà. L'obiezione è fondata, e non contraddice il resto, perché le decisioni da prendere all'inizio non sono acquisti: sono punti di attacco. Sapere quale sistema tiene la verità sulle giacenze, che il negozio deve poter parlare con più di un corriere, e quali numeri si guarderanno, costa zero il primo giorno e decide quanto costerà cambiare il secondo anno.

Le decisioni che vale la pena prendere in modo esplicito sono poche: chi spedisce fisicamente, da quali sedi e con quale priorità, quali corrieri e con quali regole di assegnazione, chi tiene la verità sulle giacenze, come e su quali canali si parla al cliente dopo la spedizione, e quali numeri si guardano per sapere se la promessa viene mantenuta. Prese all'inizio costano una riunione; prese dopo costano una migrazione di dati e un cambio di fornitore, ed è la ragione per cui in un progetto ecommerce questa parte non è un capitolo successivo alla piattaforma, è lo stesso capitolo.