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Giovanni Fracasso·
Ecommerce

9 trend ecommerce dal 2018 a oggi: cosa si è avverato e dove va il commercio nel 2026

12 min di lettura
9 trend ecommerce dal 2018 a oggi

Rileggere una lista di previsioni a distanza di anni è un esercizio onesto e un po' spietato. Nel dicembre del 2017 avevamo messo in fila nove tendenze che, secondo noi, avrebbero spinto l'ecommerce nell'anno che stava per cominciare. Oggi, con il vantaggio del tempo, possiamo fare una cosa che quasi nessuno fa: tornare su quelle righe e chiederci quanto erano giuste, cosa avevamo visto e cosa ci era sfuggito.

Lo facciamo perché serve a chi deve decidere. I trend non sono un passatempo da fine anno: sono il modo in cui un'azienda capisce dove conviene mettere il prossimo euro. E il commercio digitale, dal 2018 a oggi, è cambiato meno e più di quanto sembri. Meno, perché le forze di fondo erano già tutte sul tavolo, il mobile, la personalizzazione, l'integrazione tra i canali, il modello a servizio. Più, perché una di quelle forze, l'intelligenza artificiale, è passata da nota a piè di pagina a sistema operativo dell'intero settore.

Questo articolo fa due cose. Prima rilegge i nove trend del 2018 con il senno di poi, riconoscendo dove avevamo ragione e dove no. Poi guarda avanti, ai trend che contano davvero nel 2026, quelli su cui chi vende online deve costruire la propria strategia. Senza entusiasmo finto e senza profezie: solo quello che i numeri e il mercato stanno già dicendo.

I nove trend erano questi: omnicanalità e multidevice, la ricerca online prima dell'acquisto, la crescita del mobile, la personalizzazione dell'esperienza, più opzioni di spedizione, i big data e gli analytics, i chatbot dentro Messenger, gli acquisti vocali e l'ecommerce come servizio nel modello SaaS. A rileggerli oggi, il bilancio è istruttivo.

  • Omnicanalità e multidevice: avverato in pieno, anzi superato. Quello che chiamavamo presenza su canali multipli integrati oggi ha un nome, unified commerce, ed è lo standard di chi vende sul serio.
  • La ricerca prima dell'acquisto: avverato, e si è spostata. Prima si cercava su Google, oggi sempre più spesso si chiede a un assistente conversazionale, che confronta e riassume al posto nostro.
  • Il mobile: avverato oltre le previsioni. Lo smartphone non è più un canale tra gli altri, è il punto di partenza della maggior parte degli acquisti, e ha riscritto le regole della velocità e del checkout.
  • La personalizzazione: avverato, e oggi è guidata dall'AI. Quella che era una raccomandazione basata sugli acquisti passati è diventata un'esperienza costruita in tempo reale sul singolo visitatore.
  • Le opzioni di spedizione e ritiro: avverato. Consegna rapida, ordini ricorrenti e ritiro in negozio non sono più un di più, sono il minimo che il cliente si aspetta.
  • Big data e analytics: avverato, ed è diventato la fondazione di tutto il resto. Senza una base di dati pulita e accessibile, oggi l'AI non ha su cosa lavorare.
  • I chatbot dentro Messenger: parzialmente sbagliato. I chatbot a regole di quegli anni sono morti, rigidi e frustranti. Ma il bisogno che provavano a intercettare, comprare conversando invece di cliccare, è tornato, e questa volta funziona davvero.
  • Gli acquisti vocali: la previsione più debole. Lo shopping con la voce è rimasto di nicchia, buono per riordinare la carta igienica, non per scegliere un capo o un mobile.
  • L'ecommerce come servizio, il SaaS: la previsione più azzeccata. Avevamo scritto che le piattaforme a canone mensile avrebbero preso il sopravvento anche in un mercato servercentrico come quello italiano. È esattamente quello che è successo, e Shopify ne è la prova.

Il filo è chiaro: avevamo visto bene le forze di fondo e avevamo sopravvalutato le interfacce. La voce non ha sfondato, i chatbot a regole nemmeno, ma il bisogno che provavano a soddisfare, comprare senza attrito, è proprio ciò che oggi l'intelligenza artificiale realizza sul serio. Da qui parte il presente.

Nel 2018 l'AI nell'ecommerce era una cosa sola, il motore di raccomandazione che ti suggeriva il prodotto giusto. Oggi tocca ogni fase del lavoro: scrive le schede prodotto, genera le immagini, risponde al cliente, prevede la domanda, ottimizza i prezzi, aiuta il merchant a leggere i propri dati. Non è più una funzione, è lo strato su cui poggia tutto il resto.

I numeri raccontano un'adozione già di massa. Secondo le rilevazioni più recenti, circa tre consumatori su quattro usano già strumenti di AI nel loro percorso d'acquisto, per farsi dare idee sui prodotti, riassumere le recensioni e confrontare i prezzi. E gli store dotati di motori di raccomandazione basati su AI mostrano un valore medio dell'ordine più alto, intorno al 26 per cento in più. Non è una promessa per il futuro, è quello che accade adesso.

L'esempio più visibile è proprio Shopify, che ha messo l'AI al centro della piattaforma con oltre centocinquanta funzioni e un assistente conversazionale, Sidekick, che risponde in linguaggio naturale alle domande del merchant sui dati del proprio negozio. Tobi Lütke, il fondatore, è arrivato a dire che l'AI è ormai la lingua nativa di Shopify. È un cambio di postura, non un accessorio.

Qui c'è il salto vero, quello che nel 2018 non avevamo nemmeno immaginato. Il commercio agentico è la vendita che avviene dentro un'intelligenza artificiale: il cliente non apre più il tuo sito, chiede a un assistente di trovargli il prodotto, confrontarlo e in alcuni casi comprarlo per suo conto. La vetrina non è più la home page, è la risposta che l'AI costruisce.

Non è teoria. Nella stagione natalizia del 2025, secondo lo Shopping Index di Salesforce, gli agenti AI hanno già contribuito a circa il venti per cento degli ordini online a livello globale, per un valore stimato intorno ai 262 miliardi di dollari. E nei primi mesi del 2026 il traffico proveniente dall'AI ha iniziato a convertire meglio di quello dei canali tradizionali. La direzione è segnata.

Le proiezioni degli analisti dicono la stessa cosa con numeri diversi. Bain stima che negli Stati Uniti il commercio mediato da agenti possa valere tra i 300 e i 500 miliardi di dollari entro il 2030, una fetta tra il quindici e il venticinque per cento dell'ecommerce. Gartner si spinge a dire che entro la stessa data un quinto delle transazioni di commercio digitale passerà da piattaforme di AI. Chi vende online deve iniziare a chiedersi non se, ma quando.

Perché tutto questo funzioni servono regole comuni, e nel giro di pochi mesi sono arrivate: l'Agentic Commerce Protocol nato dalla collaborazione tra OpenAI e Stripe alla fine del 2025, e lo Universal Commerce Protocol presentato da Shopify e Google a gennaio 2026, uno standard aperto sostenuto anche da Amazon, Meta, Microsoft, Salesforce e Stripe. La parte interessante è che sono protocolli aperti, non recinti proprietari. I dettagli li abbiamo raccontati nell'annuncio ufficiale di Shopify.

Sul piano operativo il messaggio per un'azienda è netto: i tuoi prodotti devono essere leggibili da una macchina. Dati strutturati puliti, schede complete, un catalogo che un agente possa interrogare senza dover indovinare. È la stessa logica che muove la SEO, portata un passo oltre, ed è il motivo per cui ne abbiamo fatto un tema a parte parlando di commercio agentico su Shopify. Chi non si fa trovare dagli agenti, semplicemente, non esiste per loro.

Nel 2018 scrivevamo che il mobile avrebbe superato il desktop. È successo, e da un pezzo. Ma il punto non era il dispositivo, era l'attrito. Un acquisto da smartphone amplifica ogni esitazione: un campo in più da compilare, un passaggio poco chiaro, un caricamento lento, e il carrello resta pieno e l'ordine non parte. La battaglia, dal 2018 a oggi, si è spostata tutta sul checkout.

Per questo il checkout accelerato è diventato un campo di battaglia strategico. Shop Pay, il sistema di pagamento rapido di Shopify, dalla primavera del 2026 è stato aperto anche a piattaforme diverse da Shopify: un segnale di quanto valga, in conversioni, togliere anche solo un tocco di troppo. Su come si lavora davvero sul checkout per non perdere vendite ci siamo soffermati nel pezzo su come ottimizzare il checkout.

L'omnicanalità del 2018 era ancora un'idea da spiegare. Oggi è unified commerce, e la differenza non è di parola. Significa un solo inventario, un solo profilo cliente, un solo carrello, che il cliente sia in negozio, sull'app o sul sito. Significa comprare online e ritirare in negozio, iniziare un reso da casa e chiuderlo in cassa. Shopify ha portato in cassa il POS e, con le ultime versioni, il ritiro e il reso in negozio gestiti direttamente dall'app. Il negozio fisico e quello digitale non sono più due mondi, sono due porte della stessa stanza, come abbiamo spiegato parlando di come funziona il click and collect.

Questa era la nostra previsione più coraggiosa, ed è quella che si è avverata con più forza. Il modello a servizio, con canone mensile, hosting incluso e aggiornamenti automatici, è diventato la scelta predefinita per chi apre o rifa un ecommerce. Shopify nel 2026 conta oltre 4,6 milioni di negozi attivi e ha superato i 123 miliardi di dollari di transato in un solo trimestre. Ma vale la pena spiegare bene cosa distingue questo modello da quello che c'era prima, perché è qui che si nascondono i malintesi.

Shopify è software come servizio: l'infrastruttura, la sicurezza, gli aggiornamenti e la scalabilità sono in carico alla piattaforma. Il merchant paga un canone e si concentra sul vendere, non sul tenere in piedi un server. È il modello che ha abbassato la barriera d'ingresso e reso prevedibili i costi.

Magento vive oggi una doppia vita, e va distinto con precisione. Magento Open Source è la versione community, gratuita e auto-ospitata, la cui ultima release è la 2.4.8 dell'aprile 2025, con la 2.4.9 in arrivo nel 2026, che richiede PHP recente e ha sostituito Elasticsearch con OpenSearch. Cosa diversa è Adobe Commerce, la versione commerciale a pagamento, l'ex Magento Enterprise, oggi dentro l'ecosistema Adobe. Attorno alla versione open la community ha costruito un fork indipendente, Mage-OS, e un frontend moderno diventato lo standard di fatto, Hyvä. La sostanza non cambia: potere e controllo totali sul codice, ma il peso di gestire infrastruttura, sicurezza e aggiornamenti resta tutto sulle spalle del merchant. I dettagli tecnici sono nelle note di rilascio ufficiali di Adobe.

PrestaShop segue lo stesso modello auto-ospitato e open source, costruito su PHP e Symfony. La versione 9, arrivata a metà 2025, è il più grande rinnovamento della sua storia, e la 9.1 di marzo 2026 ha portato il nuovo tema Hummingbird come predefinito e una Admin API pensata anche per scenari headless. Anche qui il principio è lo stesso: nessun canone di piattaforma e libertà piena, in cambio dell'onere di manutenzione, hosting e sicurezza che resta a carico di chi gestisce il negozio. Lo raccontano gli annunci ufficiali del progetto.

La differenza, allora come oggi, non è buono contro cattivo: è chi si fa carico della complessità. Il SaaS la prende su di sé e la nasconde dietro un canone, il self-hosted la lascia a te in cambio di controllo. La scelta giusta dipende dal progetto, dalle competenze interne e da quanto vale, per quella azienda, non doversi occupare del motore. È esattamente il ragionamento che facciamo in ogni confronto tra Magento e Shopify.

Due tendenze che nel 2018 erano appena accennate oggi pesano molto. La prima è il social e il live commerce: il punto vendita si è spostato dentro i feed, e piattaforme come TikTok Shop e Instagram hanno trasformato lo scorrimento in un atto d'acquisto, senza soluzione di continuità tra contenuto e carrello. Per certi prodotti, dalla moda alla bellezza, il primo contatto con il brand non avviene più sul sito, ma dentro un video. La seconda è la spinta del B2B online, un mercato che le stime per il 2026 collocano nell'ordine delle decine di migliaia di miliardi di dollari, molto più grande del B2C, e che porta sull'ecommerce dinamiche, listini e flussi d'ordine che fino a poco fa restavano fuori dal digitale.

Sul fronte dei pagamenti, l'esperienza ha smesso di essere un passaggio burocratico per diventare parte della vendita. Il pagamento dilazionato è ormai uno standard atteso, i wallet riducono il checkout a un tocco, e iniziano a comparire forme nuove, come il cashback in valuta digitale stabile introdotto da Shopify nella sua edizione di primavera 2026. Il principio resta quello di sempre: ogni attrito tolto al momento del pagamento è una vendita in più che si porta a casa, ogni passaggio inutile è un carrello che si abbandona.

A distanza di anni, il filo conduttore è sorprendentemente stabile. Vince chi riduce l'attrito e sta dove sta il cliente. Nel 2018 il cliente era sullo smartphone, oggi è anche dentro un assistente AI che cerca, confronta e in certi casi compra al posto suo. Le tecnologie cambiano nome, omnicanalità diventa unified commerce, recommendation diventa personalizzazione generativa, chatbot diventa agente, ma il principio sotto resta lo stesso.

E resta valido anche il consiglio con cui chiudevamo allora: fare, misurare, modificare e ripetere. Con una avvertenza in più, che il tempo ci ha insegnato. Un trend inseguito male costa più di un trend ignorato, perché sposta budget e attenzione dalle cose che contano. Per questo, prima di rincorrere l'ultima sigla, serve un metodo per capire quali tendenze riguardano davvero il tuo business e quali no. È il lavoro che facciamo ogni giorno con le aziende che ci scelgono: separare il rumore dal segnale, e costruire sul segnale.

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