Alberatura di un ecommerce: come si progetta l'albero e come si rende su Shopify

Un catalogo che vende meno di quanto potrebbe raramente ha un problema di prodotti. Ha un problema di posti: le cose ci sono, stanno da qualche parte, e chi le cerca non le trova al primo tentativo. L'alberatura è il documento in cui si decide dove sta ogni cosa, e si disegna prima di aprire l'admin della piattaforma, perché è un lavoro di progetto e non un'impostazione da spuntare.

Su un ecommerce quel documento vive due volte. C'è l'albero che ha in testa chi compra, fatto delle parole che le persone usano davvero quando cercano un prodotto, e c'è quello che sta nei dati, fatto del modo in cui la piattaforma tiene insieme i prodotti; su Shopify il secondo non è nemmeno un albero, è un insieme di insiemi. Progettare l'alberatura di un catalogo significa tenere allineati i due sapendo che non sono la stessa cosa, ed è la ragione per cui quasi tutte le guide sull'argomento, scritte pensando a un sito vetrina, su un negozio non funzionano.

Che cos'è l'alberatura, e che cosa non è

L'alberatura è la rappresentazione della struttura dei contenuti di un sito: quanti livelli ci sono, che cosa sta sotto che cosa, per quale strada si arriva a una pagina qualsiasi partendo dalla home. Su un sito editoriale o istituzionale coincide con la gerarchia delle pagine, e la metafora del tronco, dei rami e delle foglie regge fino in fondo. Su un ecommerce coincide con la gerarchia delle pagine quasi mai, perché lo stesso prodotto appartiene legittimamente a più rami: una giacca impermeabile sta sotto abbigliamento, sta sotto trekking, e in ottobre sta anche in una collezione stagionale che a novembre non esisterà più.

Va poi distinta da tre cose con cui viene confusa in continuazione. Il menu di navigazione è la parte dell'alberatura che si è deciso di mostrare, e un albero da duecento nodi si mostra con dodici voci. La sitemap XML è l'elenco delle URL che si vogliono far scoprire ai motori di ricerca, e di gerarchia non ne porta nessuna. L'architettura dell'informazione è la disciplina che sta sopra, e comprende anche il modo in cui si etichettano le cose e i sistemi di ricerca e di navigazione: chi cerca la teoria completa, con i suoi quattro sistemi, la trova lì.

L'albero che ha in testa il cliente non è quello del magazzino

La prima cosa che si scopre disegnando l'alberatura di un catalogo che esiste già è che la struttura in piedi è la struttura di chi vende, non di chi compra. I livelli ricalcano i fornitori, i codici interni, i reparti del magazzino, la divisione commerciale, e le etichette sono parole che in azienda capiscono tutti e fuori non cerca nessuno. È un errore che si vede solo leggendo il menu come se fosse la prima volta, e per questo lo si fa leggere a qualcuno che non lavora lì.

Che sia un problema diffuso lo misura chi ha i numeri per farlo, e vale citarli per quello che sono, dati di terzi raccolti su altri cataloghi. Il benchmark 2025 di Baymard Institute sulla navigazione di home e categoria colloca fra il mediocre e lo scarso il 58% dei siti desktop e il 67% di quelli mobile, su oltre sedicimila elementi di interfaccia valutati a mano su negozi americani ed europei di prima fascia. La ricerca dello stesso istituto sulla navigazione mobile è più precisa sul punto che interessa qui: il 38% dei siti ha una gerarchia troppo profonda, troppo piatta o con sovrapposizioni tali da rendere difficile capire com'è fatto il negozio.

Le parole giuste non si inventano a tavolino, si raccolgono, e in azienda ce ne sono già quattro sorgenti. La ricerca interna del sito dice con quali parole le persone chiedono i prodotti quando il menu non gliele ha date, e le query a zero risultati sono la lista della spesa di ciò che manca. Le query di Search Console dicono con quali parole ti trovano da fuori. L'assistenza clienti sa quali sono le domande che tornano. E il lavoro sulle parole chiave del catalogo dice quali di quelle etichette hanno un volume che vale una pagina.

Poi si verifica, e ci sono due prove economiche che si fanno con dieci persone. Il card sorting consegna le etichette dei prodotti e chiede di raggrupparle: quello che ne esce è l'albero che hanno in testa loro. Il tree testing fa il contrario, dà l'albero che hai disegnato e chiede di trovarci una cosa: quello che ne esce è l'elenco dei rami in cui si perdono. Nessuna delle due richiede il sito, ed è per questo che si fanno prima di costruirlo.

Quanti livelli, e perché la risposta non è tre

Due numeri girano da vent'anni in ogni guida sull'argomento: fra tre e otto categorie principali, e mai più di tre clic dalla home. Il secondo ha un'origine precisa e ha anche una smentita altrettanto precisa. Nel 2003 Joshua Porter pubblicò per User Interface Engineering un test su 44 utenti e 620 compiti in cui non c'era nessun abbandono dopo il terzo clic: le persone continuavano a cliccare fino a trovare ciò che cercavano, e la loro soddisfazione dipendeva dall'averlo trovato, non dal numero di passaggi. Il Nielsen Norman Group la archivia da anni come una regola falsa.

Quello che conta non è il numero di clic, è sapere a ogni clic di essere sulla strada giusta. Un percorso di cinque passaggi con etichette chiare funziona meglio di uno da due con un livello in cui non si capisce che cosa ci sia sotto. La scelta vera sta fra un albero largo e piatto, che mette molte opzioni allo stesso livello e scarica sui filtri il lavoro fine, e uno stretto e profondo, che riduce le opzioni a ogni passo e allunga la strada: il Nielsen Norman Group ha misurato il compromesso fra gerarchie piatte e profonde, e la conclusione utile è che non esiste una profondità giusta in astratto, esiste quella giusta per un catalogo e per il modo in cui i suoi clienti lo interrogano.

I criteri che decidono sono quattro, e nessuno dei quattro è un numero fisso. Quanti prodotti hai, dove il dato che conta non è il totale del catalogo ma quanti prodotti restano in ogni nodo: un ramo regge finché ne tiene abbastanza da riempire una pagina di listato e non così tanti da renderla illeggibile. Quanto è lunga la coda: se metà del catalogo sta in tre categorie e l'altra metà in trenta, il problema non è la profondità, è che quelle trenta vanno accorpate. Quali attributi contano davvero per scegliere: quelli su cui le persone decidono meritano un livello, tutti gli altri meritano una faccetta. E che cosa succede a un nodo quando il catalogo si muove, perché una categoria con tre prodotti non è una categoria, è un filtro travestito, e una pagina di categoria che mostra tre prodotti non la posiziona nessuno.

C'è un caso che merita di essere nominato perché sembra ordine e invece è attrito, ed è il livello intermedio che non contiene prodotti ma solo altre categorie: si clicca, si arriva, e non c'è niente da guardare tranne un altro elenco di link. Baymard raccomanda di evitarlo sui cataloghi di marca, dove il numero di prodotti non lo giustifica: le pagine di categoria intermedie fanno pagare un clic senza dare in cambio niente da vedere. Se un livello esiste solo per contenere il livello sotto, quel livello è una voce di menu, non una pagina.

Come si progetta, prima di aprire l'admin

Si parte dall'inventario di quello che vendi, non dall'albero. Un foglio con tutti i prodotti, il tipo, la marca, gli attributi che le persone usano per scegliere e, se ci sono, i dati di vendita degli ultimi dodici mesi. È il passaggio che nessuno vuole fare e l'unico che dice la verità: la forma dell'albero sta già dentro quel foglio, e il lavoro consiste nel farla emergere invece di sovrapporgliene una.

Si raggruppa per lavoro da fare, non per somiglianza di prodotto. Le persone non cercano una famiglia merceologica, cercano la soluzione a un problema, e i due raggruppamenti divergono più spesso di quanto sembri: chi deve potare una siepe non cerca utensili da taglio, cerca un tagliasiepi, e se il primo livello del tuo negozio si chiama utensili quella persona ha già un clic in più da fare e un dubbio in più da sciogliere.

Si nominano i rami con le parole raccolte prima, una etichetta per concetto, senza sinonimi che si contendono lo stesso significato. Due categorie che un cliente non sa distinguere sono un errore anche quando in azienda la distinzione è chiarissima, e la prova è banale: se per spiegare la differenza serve una frase, la differenza non c'è.

Si decide che cosa non è un livello, e questa è la decisione che tiene l'albero piccolo. Colore, taglia, prezzo, disponibilità, materiale e compatibilità sono attributi, e vivono nei filtri; la stagione e la campagna sono insiemi temporanei, e vivono in collezioni che nascono e muoiono; la marca è il caso ambiguo, perché su alcuni cataloghi è il primo criterio di scelta e su altri è rumore, e la risposta sta nei dati della ricerca interna, non nelle preferenze dell'ufficio acquisti.

Si scrive l'albero come documento, con il conteggio dei prodotti per nodo accanto a ogni ramo. È l'artefatto che si porta in riunione, quello su cui si litiga prima di aver costruito qualcosa, e l'unico modo di accorgersi che una categoria è vuota mentre cambiarla costa ancora zero.

Un esempio, con i numeri di un catalogo qualsiasi

Prendiamo un catalogo di attrezzatura per il giardino, 2.800 SKU e 140 marche, e guardiamo le due strutture possibili. Quella che si trova quasi sempre nei negozi ereditati dal gestionale ha il primo livello sui fornitori o sulle famiglie del magazzino: motori, ferramenta, chimica, ricambi. Funziona per chi carica i prodotti e non per chi li compra, perché nessuno cerca chimica.

L'albero che nasce dal lavoro da fare ha sei rami al primo livello, e ognuno tiene fra i duecento e i settecento prodotti: tagliare l'erba, potare, irrigare, trattare e concimare, lavorare il terreno, raccogliere e trasportare. Sotto tagliare l'erba stanno rasaerba, trattorini, robot, decespugliatori e i loro ricambi; sotto irrigare stanno impianti, programmatori, tubi, raccordi e irrigatori. Due livelli, e il terzo si apre solo dove il numero lo chiede: rasaerba con centoventi prodotti regge una pagina, robot con undici no, e quegli undici stanno meglio come filtro dentro rasaerba che come categoria a sé.

Quello che resta fuori dall'albero è metà del lavoro. Alimentazione a corrente, a benzina o a batteria, larghezza di taglio, superficie consigliata, marca e fascia di prezzo sono sei faccette, non sei livelli, e messe come filtri coprono da sole le combinazioni che come categorie avrebbero prodotto centinaia di pagine mezze vuote. La collezione delle offerte di primavera esiste da marzo a maggio e non entra in nessun ramo: è un insieme, e a maggio si spegne.

Il menu che ne esce mostra sei voci al primo livello e, sotto ognuna, da quattro a sette figli, quindi una trentina di voci in tutto contro le quarantadue collection che il negozio ha davvero: non tutto quello che merita una pagina merita una voce nel menu, e le collezioni che restano fuori si raggiungono dai filtri, dalla ricerca interna e dai link dentro i contenuti. È esattamente la distinzione fra alberatura e navigazione, e su un catalogo si vede a occhio nudo.

Come quell'albero si rende su Shopify

Qui la teoria incontra il vincolo, e il vincolo va conosciuto prima di disegnare. Su Shopify la parola categoria, nel senso in cui la usa un albero, non esiste: esistono le collection, che sono insiemi di prodotti, e un insieme non ha un genitore. Due collection non si annidano una dentro l'altra, non c'è un campo che dichiari che rasaerba sta sotto tagliare l'erba, e la gerarchia che hai disegnato nel catalogo non ci finisce. Come funzionano nel dettaglio, comprese quelle automatiche e il nuovo modello a sorgenti, sta nel pezzo sulle collection di Shopify.

La gerarchia vive nei menu di navigazione, che sono oggetti separati dal catalogo. La guida ufficiale documenta un livello principale più due annidati, quindi tre livelli in tutto, con un tetto di diecimila voci per menu e mille menu per negozio: numeri che nessun catalogo ragionevole avvicina, e che spostano il problema dalla piattaforma al tema, perché quanti di quei livelli vengano effettivamente mostrati lo decide il tema. Il menu principale dell'header di solito li mostra tutti e tre; in altre posizioni, come la barra laterale di una collezione o il footer, l'annidamento è ridotto o assente, e questo si verifica sul tema che hai prima di promettere un terzo livello a chi ha disegnato l'albero.

Le URL sono piatte per costruzione: una collezione sta su /collections/ più il suo handle, un prodotto su /products/ più il suo, e un albero a tre livelli non produce URL a tre livelli. È il punto su cui arrivano più obiezioni, e la risposta breve è che non è un problema di posizionamento; quella lunga, con il canonical e i percorsi contestuali dentro le collezioni, sta nel pezzo sulle URL di Shopify.

Non esistendo un genitore, il percorso a briciole di pane non si deduce: lo costruisce il tema, e quello che mostra è una scelta editoriale. Ha una conseguenza concreta, perché quel percorso è anche quello che si dichiara a Google con il markup BreadcrumbList, che Google usa per categorizzare la pagina nei risultati: se il tema stampa un percorso e il markup ne dichiara un altro, il negozio ha due alberi e nessuno dei due è quello vero.

I filtri sono il modo in cui un albero profondo si evita, e su Shopify sono la faccia visibile degli attributi: quelli che stanno nelle opzioni di prodotto e nei metafield diventano faccette, e ogni attributo promosso a faccetta è un livello che non hai dovuto creare. Shopify pubblica anche la sua tassonomia standard di prodotto come progetto aperto, con categorie e attributi normalizzati, e serve a due cose: parlare la stessa lingua dei marketplace su cui esporti il catalogo, e partire da attributi già puliti invece di inventarsi una lista per conto proprio.

Il modo in cui una collection si riempie cambia il costo di mantenere l'albero, e questa è la parte che si scopre sei mesi dopo. Riempirla a mano vuol dire che ogni prodotto nuovo va aggiunto a mano a tutti i suoi insiemi, e su duemila SKU la struttura si degrada da sola; definirla con una regola sugli attributi vuol dire che l'albero si aggiorna quando si carica il prodotto. È la ragione per cui il lavoro sugli attributi non è un lavoro tecnico da rimandare: è quello che decide se l'alberatura resta viva. Il metodo completo per categorizzare il catalogo su Shopify, collection automatiche comprese, è scritto a parte.

Gli errori che si pagano, e si vedono

Le categorie che si sovrappongono sono il difetto più frequente e il più costoso, perché non fanno perdere solo il cliente: due pagine che parlano della stessa cosa si contendono la stessa query, e la contesa la perdono entrambe. Le categorie vuote sono il secondo: una pagina che mostra due prodotti non merita di esistere, e se il catalogo cambia con le stagioni la regola per quando si svuota va decisa prima, non trovata dopo.

C'è poi la navigazione che smette di corrispondere all'albero, e succede in silenzio: si aggiunge una voce nel menu per una campagna, si toglie una categoria dal catalogo e la voce resta, nasce una collezione che non sta in nessun menu. Dopo un anno il menu e il catalogo raccontano due negozi diversi, e l'unico modo di accorgersene è rileggere l'albero con l'elenco delle collection accanto, una volta ogni tanto.

Il caso in cui l'errore non si recupera è cambiare l'albero su un sito che posiziona già. Cambiare struttura significa cambiare URL, e cambiare URL senza una mappa dei redirect butta via anni di storia: si mappano le vecchie sulle nuove, si verificano i 301 uno per uno, e solo dopo si spengono le vecchie. Gli altri modi in cui l'architettura fa danni alla visibilità organica stanno negli errori SEO più comuni di un ecommerce.

Quando si cambia piattaforma, l'albero si porta o si rifà

Un replatforming è il momento in cui l'alberatura si rimette in discussione, e conviene farlo lì per una ragione pratica: i redirect si scrivono comunque, quindi il costo marginale di correggere una struttura sbagliata è quasi zero. Quello che non si fa è portare l'albero di Magento o di PrestaShop così com'è, con le sue categorie annidate, e poi tentare di riprodurlo con le collection: nasce un negozio che ha la forma di un altro negozio, con collezioni che imitano i nodi di una gerarchia che non c'è.

Il modo che funziona divide il lavoro in due. Prima si decide l'albero giusto per come si vende oggi, che è il documento di cui parla questo pezzo; poi si costruisce la mappa dalle URL vecchie alle nuove, in cui ogni categoria che spariva trova la sua destinazione. Come si tiene il posizionamento durante il passaggio è materia della migrazione SEO verso Shopify, e il resto di ciò che decide la visibilità di un catalogo sta nella guida sulla SEO di un ecommerce.

Vale nominare l'obiezione più solida a tutto questo, perché esiste e la fa gente competente: se le persone cercano dentro il sito, e sempre più spesso chiedono a un assistente conversazionale, l'albero conta meno di quanto contava. È vero a metà, e la metà vera è che conta meno come strada da percorrere. Conta di più come dizionario: la ricerca interna restituisce risultati sensati solo se i prodotti sono classificati bene, i filtri esistono solo se gli attributi esistono, e un motore che risponde a una domanda su un catalogo può citare soltanto pagine che qualcuno ha deciso di creare. L'albero smette di essere il percorso e diventa la struttura dei dati che tutto il resto interroga, e chi non l'ha fatto se ne accorge il giorno in cui la ricerca interna comincia a restituire niente.

Domande frequenti

Che differenza c'è fra alberatura e menu di navigazione?

L'alberatura è la struttura completa, il menu è la parte che si mostra. Un catalogo con duecento nodi ha un'alberatura da duecento nodi e un menu da dodici voci, e la scelta di quali dodici è una decisione editoriale che si prende sui dati di vendita e di ricerca interna.

Quanti livelli deve avere l'alberatura di un ecommerce?

Quanti ne chiede il catalogo. Due livelli bastano a moltissimi negozi, il terzo si aggiunge dove una categoria non è più leggibile in una pagina di listato, e oltre il terzo di solito si sta compensando con la profondità un lavoro sui filtri che non è stato fatto. Il numero di clic non è un criterio: lo è il fatto che a ogni clic si capisca dove si sta andando.

Su Shopify si possono creare sottocategorie?

Non nel catalogo. Le collection sono insiemi e non si annidano, quindi la sottocategoria come oggetto dei dati non esiste; si ottiene combinando tre cose: una collection per ogni nodo che merita una pagina, i menu annidati per far vedere la gerarchia, e i filtri per tutto il resto. Per chi naviga il risultato è indistinguibile da un albero vero, e per chi gestisce il catalogo è molto più facile da mantenere.

L'alberatura conta per la SEO o solo per l'usabilità?

Per entrambe, e non con lo stesso peso. L'alberatura decide quali pagine esistono, e quindi su quali query si può competere, come si distribuisce l'autorevolezza interna e quali percorsi Google vede come principali. Ma la prima cosa che decide è se una persona trova il prodotto, e su un catalogo quello è il numero che si legge in fondo al mese.

Come si cambia l'alberatura di un sito online senza perdere posizionamento?

Con la mappa dei redirect scritta prima e verificata dopo. Ogni URL che sparisce vuole una destinazione precisa, un 301 e un controllo che risponda davvero; le categorie che si accorpano puntano alla nuova, quelle che si dividono puntano alla più vicina per significato. Le pagine che portano traffico si toccano per ultime e una alla volta, così se qualcosa si muove si sa che cosa l'ha mosso.

Serve una mappa del sito per progettare l'alberatura?

La sitemap XML serve ai motori di ricerca e non alla progettazione: elenca le URL, non dice che cosa sta sotto che cosa. Il documento che serve è l'albero disegnato con i conteggi dei prodotti per nodo, e si guarda in venti secondi per capire dove il catalogo è squilibrato.

L'alberatura ha la caratteristica scomoda di costare poco quando è ancora un documento e molto quando è già un sito, e questo è l'unico argomento che serve per farla prima. Si disegna con i dati che ci sono, si verifica con dieci persone che non lavorano in azienda, e si cambia finché è un foglio.