Disorganizzazione aziendale: Cos'è, cause e come risolverla

È ovvio che un’azienda, per funzionare bene, deve assumere persone qualificate e dotarsi degli strumenti adatti alle esigenze del mercato. È molto meno ovvio capire perché, nonostante gli strumenti nuovi e i processi rivisti, i risultati restino gli stessi.

Magari nel tuo staff ci sono professionisti qualificati e stai adottando tutte le “best practices” previste per ottimizzare la tua attività e rafforzare i rapporti con i clienti, eppure i risultati non arrivano.

Una delle cause potrebbe essere la disorganizzazione aziendale, che raramente si presenta come un problema dichiarato: si manifesta in ritardi, in lavori rifatti due volte, in informazioni che nessuno trova quando servono. Spesso la radice è più banale di quel che sembra: i dati sui clienti stanno in cinque posti diversi, una casella di posta, un foglio di calcolo, la testa del commerciale, e nessuno di quei cinque posti è un CRM aziendale.

Le cause, però, stanno quasi sempre a monte dello strumento: i ruoli non sono delineati, le responsabilità si sovrappongono, e nessuno sa a chi chiedere una cosa. Solo dopo viene la domanda sul sistema, e cioè se l’azienda abbia mai fatto una vera implementazione del CRM invece di comprare una licenza e lasciarla accesa.

Nei paragrafi che seguono si guardano prima le due criticità organizzative che ricorrono più spesso, poi che cosa un CRM cambia davvero quando quelle criticità sono state affrontate, e che cosa invece non tocca affatto.

Disorganizzazione aziendale: quali sono le cause principali

L’analisi parte dalla struttura, perché è lì che i guasti si propagano. Un’azienda somiglia in questo al corpo: un mal di schiena trascurato cambia il modo di camminare, il modo di camminare carica il ginocchio, e il problema finisce lontano da dove era nato.

Vale lo stesso dentro un’organizzazione: se un reparto non funziona, prima o poi ne risentono tutti gli altri. Il marketing può fare un ottimo lavoro e restare inutile, se poi chi vende non usa quello che gli è stato passato.

Esaminiamo i due problemi che emergono più spesso, e che cosa serve per rimetterli a posto.

Errori nella suddivisione del lavoro: quando tutti fanno tutto

L’errata e squilibrata suddivisione del lavoro è una delle cause principali della disorganizzazione aziendale.

Molti lavori vengono affidati a poche persone, perché sono più esperte o semplicemente più disponibili. Il rischio è doppio: si caricano alcuni dipendenti oltre quello che riescono a fare bene, e si affidano compiti a chi non ha le competenze per svolgerli. Quando tutti fanno tutto, la qualità di un lavoro dipende da chi capita a farlo.

Nel frattempo altri lavorano molto meno, e la sproporzione si vede. Da lì nascono il malcontento e le ripicche, viene meno lo spirito di gruppo, e gli obiettivi comuni diventano più difficili da raggiungere.

Perché è importante definire i ruoli in azienda

La prima criticità porta dritto alla seconda: la definizione dei ruoli, che in molte aziende è scarsa o non c’è affatto. Da lì nascono squilibri concreti, perché i dipendenti non sanno a chi rivolgersi per risolvere una questione, attribuire la responsabilità di un errore diventa complicato, e lo stesso lavoro rischia di essere fatto due volte proprio perché i confini non sono definiti.

Il risultato è un rallentamento generale, perché i dipendenti non sanno bene cosa fare o con chi parlare. Nascono tensioni fra persone che, invece di sostenersi, si scontrano su un confine che nessuno ha mai tracciato.

Azienda disorganizzata: che cosa un CRM risolve e che cosa no

Una disorganizzazione interna non resta interna. Il cliente la vede sotto forma di risposte diverse date dalla stessa azienda, di richieste che deve ripetere due volte, di un preventivo che nessuno sa a che punto sia: è il momento in cui un problema di organizzazione diventa un problema commerciale.

Qui va detta una cosa che si legge raramente: un CRM non riorganizza un’azienda. Non decide chi fa che cosa, non assegna le responsabilità e non riscrive un mansionario. Quello che fa è rendere visibile il lavoro già fatto su ogni cliente, e quella visibilità è la condizione senza la quale una divisione dei ruoli non è verificabile da nessuno. Per questo un progetto CRM serio comincia dalle domande sull’organizzazione e non dalla scelta del software.

C’è un’obiezione seria a tutto questo, e vale la pena nominarla: configurare un sistema del genere costringe comunque a rispondere a domande che nessuno aveva mai posto, a partire da chi è il titolare di una trattativa. È vero, e quella domanda forzata vale da sola una parte del progetto. Ma la risposta la deve dare una persona: quando nessuno la dà, il campo resta vuoto e il sistema non cura la disorganizzazione, la registra. Fatta questa distinzione, i punti che seguono sono quelli in cui un CRM cambia qualcosa di misurabile.

Miglior dialogo tra i reparti

Un CRM non è uno spazio di lavoro condiviso e non serve a far collaborare i reparti su un progetto: per quello esistono altri strumenti. Quello che mette in comune è la scheda del cliente, con i permessi che dicono chi la può leggere e chi ci può scrivere. È una differenza piccola sulla carta e grande in pratica, perché sposta la discussione da chi ha ragione a che cosa risulta scritto.

Quando marketing, vendite e assistenza guardano la stessa anagrafica, sparisce la categoria di problema più comune di tutte, cioè la telefonata in cui due persone della stessa azienda raccontano al cliente due storie diverse. Perché accada, però, devono scrivere tutti sulla stessa scheda cliente, e che cosa comporti in pratica, con i guasti che nascono quando le anagrafiche restano due, sta nel pezzo dedicato.

Maggiore efficienza nella gestione dei contatti

I contatti finiscono spesso in decine di fogli Excel, o nella rubrica di un telefono che appartiene a una persona e non all’azienda. Il limite non è il numero di file: il punto è la differenza fra un elenco e un CRM, e sta nelle cose che un archivio strutturato tiene e un foglio no.

L’archivio unico serve poi a una cosa precisa, che si cita di rado: quando una persona lascia l’azienda, i suoi contatti restano. È il beneficio meno nominato e quello che si nota per primo il giorno in cui succede.

Lo storico del cliente, invece della memoria di chi c’era

Una richiesta di supporto passa spesso per due o tre persone diverse, e senza un archivio comune ognuna riparte da zero: il cliente racconta la stessa cosa per la terza volta, e se ne accorge.

Con un CRM si arriva in fretta ai dati anagrafici, alle attività in corso, a quelle già chiuse, alle email scambiate e agli ordini fatti. Non alle intenzioni del cliente, che nessun sistema registra: quello che resta scritto sono gli eventi, e vanno interpretati da qualcuno.

Così chi risponde al telefono, in chat o via email parte da quello che è già stato detto, invece di ricostruirlo dal cliente. È il punto in cui il lettore sente la differenza come cliente, prima che come titolare.

Automatizzazione delle operazioni

Una parte del lavoro su un cliente è ripetitiva e prevedibile: il promemoria dopo il preventivo, il passaggio di una trattativa da uno stato all’altro, la mail che conferma un appuntamento.

Queste operazioni si automatizzano, e conviene farlo. Va detto però che l’automazione non elimina l’errore, lo sposta: passa dall’esecuzione alla configurazione, dove sbaglia una persona sola e l’effetto si moltiplica su tutti i contatti. È la ragione per cui un flusso automatico si prova su un campione prima di accenderlo su tutti.

Miglioramento dei servizi di vendita e di post vendita

La parte della vendita che un archivio condiviso cambia davvero è la sua tracciabilità: a che punto è una trattativa, chi l’ha toccata per ultimo, che cosa è stato promesso e da chi.

Le fasi si vedono in fila, dal primo contatto alla chiusura, e con esse i punti in cui si perde tempo. Sono dati che valgono però solo se qualcuno li aggiorna: un CRM in cui i venditori non scrivono restituisce una pipeline che mente, ed è la ragione per cui un sistema può essere installato benissimo e non servire a niente.

Il rapporto con un cliente non si chiude con la vendita, e la fase più delicata arriva dopo. È anche quella in cui una gestione approssimativa costa di più, perché si perde un cliente che era già stato conquistato una volta.

Un CRM ti permette di gestire ordinatamente le lamentele, le segnalazioni di problemi, le richieste di supporto o le domande più frequenti che possono porre i clienti dopo aver completato un acquisto.

Quello che si misura, alla fine, è un tempo: quanto ci mette una richiesta ad arrivare a chi la può chiudere. È il numero da guardare, molto prima di quelli sulla soddisfazione.

Monitoraggio delle performance

Il sistema restituisce infine i numeri della propria attività: quante trattative sono aperte, in quale fase si fermano, quanto tempo passa fra il primo contatto e la firma.

Sono dati che nessuno raccoglie a mano con la stessa costanza, e servono a una cosa sola: capire dove si perde, invece di discuterne a memoria.

Conclusioni

Riassumendo: la disorganizzazione aziendale si affronta prima decidendo chi fa che cosa e con quale responsabilità, e quella è una decisione di chi guida l’azienda, non una funzione di un software. Chi ha letto fin qui ha una prova che costa mezz’ora: prendere gli ultimi dieci clienti e scrivere, per ognuno, il nome della persona che risponde di lui. Se torna sempre lo stesso nome, o se per qualcuno non ne esce nessuno, la risposta è arrivata prima di qualunque preventivo.

Poi viene il sistema, che serve a tenere in un posto solo quello che quelle persone fanno e a renderlo leggibile a chi arriva dopo. Fra i CRM che coprono marketing, vendite e assistenza sullo stesso archivio, quello con cui lavoriamo ogni giorno è HubSpot, e i progetti CRM li implementiamo con quello, quindi il nostro non è un parere neutro; che cosa fa davvero HubSpot, voce per voce, sta nel pezzo dedicato.