HubSpot: che cos'è, come funziona e quando conviene

HubSpot è un’azienda che ha sede a Cambridge (hubspot.com), nel Massachusetts, e che ha sviluppato la piattaforma software che ha definito il concetto di inbound marketing, l’ha fatto crescere e conoscere nel mondo, presentando una metodologia che oggi viene studiata anche nei corsi di marketing nelle università.

Per anni HubSpot ha presentato tre soluzioni, Marketing Hub, Sales Hub e Service Hub, ed è così che la conoscono in molti. Oggi la piattaforma è più larga: al centro c'è lo Smart CRM, il database unico dei contatti, e attorno si innestano Marketing Hub, Sales Hub, Service Hub, Content Hub, Data Hub, Revenue Hub e Agent Hub, più Breeze, lo strato di intelligenza artificiale che li attraversa. La logica però non è cambiata di una virgola: un solo posto dove vivono i contatti, e sopra gli strumenti dei diversi reparti.

Che cos'è HubSpot

HubSpot copre tre aree che nella maggior parte delle aziende vivono in software diversi: il marketing verso chi non ha ancora comprato, il lavoro commerciale su chi sta decidendo, e l'assistenza a chi ha già comprato. Il filo che le tiene insieme è un archivio unico di contatti e aziende, che ogni strumento legge e scrive.

La logica con cui funziona HubSpot è quella di permettere il tracciamento delle persone che arrivano sul sito web aziendale e che entrano in contatto con l'impresa tramite i suoi touchpoint (come l'email, social, ecommerce ecc...). Nel primo caso, se è il sito è sviluppato in Hubspot allora il tracciamento avviene automaticamente altrimenti si può procedere all'inserimento del codice di tracciamento.

Il fine è poter costruire delle liste che profilano l’utente in base ai suoi reali interessi, in base alla tipologia di cliente o di stadio nel processo di acquisto in cui si trova.

E non solo. A queste liste di contatti profilati, si possono inviare email e mostrare contenuti diversi sulle nostre pagine web. Si possono inoltre assegnare compiti ai membri del team commerciale in maniera automatica, basandosi quindi sulle relazioni tra i lead e i contenuti del sito/email/social.

Oltre alla parte dedicata alla gestione del web marketing, che l'ha reso famoso, c’è una seconda parte chiamata HubSpot Sales Hub, dedicata al team commerciale e alla gestione dei deal, delle pipeline, delle chat e dei preventivi, in modo da unire in un'unica piattaforma Sales e Marketing tramite il CRM.

HubSpot inoltre è dotato di una parte di ticketing per gestire tutte le problematiche riscontrate dai lead. Anche qui la forza della piattaforma è unire i tool dedicati alla gestione dei ticket con la parte CRM, in un sistema perfetto per chi si occupa di marketing, per il commerciale ma anche e soprattutto per i clienti finali.

Gli Hub, uno per uno

Chi valuta la piattaforma si trova davanti un listino diviso per Hub, e la prima difficoltà è capire che cosa compra chi. La divisione segue i reparti, con due eccezioni che sono nate dopo e che spesso sfuggono.

Marketing Hub: campagne, email, moduli, landing page, pubblici per l'advertising, automazioni. È la parte che ha reso famosa l'azienda e quella su cui si misura il costo per contatto in archivio.

Sales Hub: trattative, pipeline, preventivi, sequenze di contatto, registrazione automatica di email e chiamate. Qui il costo si misura per postazione, non per contatto.

Service Hub: ticket, casella condivisa, portale clienti, raccolta dei giudizi dopo l'acquisto.

Content Hub: il CMS e gli strumenti di contenuto, dal sito al blog alle pagine di atterraggio, con la generazione assistita e le indicazioni SEO accanto all'editor. È il prodotto che molti cercano ancora con il nome precedente, CMS Hub.

Data Hub: sincronizzazione con gli altri sistemi, qualità del dato, insiemi di dati costruiti a mano. È l'Hub che si compra quando l'archivio dei contatti deve parlare con il gestionale invece di vivere per conto suo.

Revenue Hub: configurazione dell'offerta, fatturazione e pagamenti. È la parte più legata al mercato americano, e in Italia va letta con l'avvertenza che si trova più avanti in questa pagina.

Agent Hub: il posto in cui si costruiscono e si governano gli agenti di intelligenza artificiale. HubSpot lo include in tutte le edizioni Starter, Professional ed Enterprise; gli agenti costruiti su misura consumano crediti, che si comprano in anticipo oppure a consumo. Accanto vive Breeze, l'assistente di HubSpot, che attraversa gli altri Hub.

La regola pratica per leggere un preventivo è che gli Hub si comprano separati e si sommano, mentre lo Smart CRM sotto è uno solo e non si paga due volte. Il conto cambia quindi a seconda di quante persone lavorano nella piattaforma e di quanti contatti ci stanno dentro, e sono due numeri che vanno stimati prima di chiedere un'offerta.

A chi serve HubSpot

La risposta breve è che serve a chi ha un processo commerciale da governare: contatti che arrivano da più parti, persone diverse che ci lavorano sopra, trattative che durano nel tempo e un post vendita che qualcuno deve tenere in mano. Dove quel processo non c'è, la piattaforma resta un archivio costoso.

La dimensione conta meno del processo: la piattaforma si trova sia in aziende piccole sia in gruppi strutturati, e sia nella vendita fra imprese sia in quella al consumatore. Il caso in cui cambia di più è l'azienda che vende anche online e vuole che il negozio e il lavoro commerciale stiano nello stesso archivio.

L'adattabilità di Hubspot non si esaurisce in base alla tipologia di business, ma dire che HubSpot è una piattaforma completa significa sottolineare che è utile non solo a chi fa marketing, non solo a chi si occupa della parte commerciale, ma anche a chi deve migliorare i processi aziendali e migliorare l'assistenza tramite il ticketing.

Il caso in cui HubSpot cambia le carte: la marketing automation di un ecommerce

C’è però un caso che merita molto più di una riga, perché è quello in cui HubSpot smette di essere un CRM come gli altri: l’ecommerce che vuole fare marketing automation sul serio. Il punto non è mandare email, quello lo fa qualunque strumento da vent’anni. Il punto è mandarle sapendo chi ha comprato cosa, quando, quante volte e con che margine. E per farlo i dati del negozio devono stare dentro la piattaforma di marketing, non accanto in un altro software che ogni tanto si sincronizza.

È qui che pesa la connessione nativa con Shopify. Nativa vuol dire che ordini, prodotti e clienti entrano in HubSpot senza che nessuno debba far sviluppare un connettore: il checkout genera il deal, lo storico d’acquisto diventa una proprietà del contatto, e da quel momento liste e workflow si costruiscono sui comportamenti d’acquisto veri. Non più “chi ha aperto la newsletter”, ma “chi ha comprato due volte negli ultimi novanta giorni e non torna da sessanta”, “chi ha abbandonato un carrello sopra i duecento euro”, “chi compra solo quando c’è lo sconto”. È un’altra categoria di segmentazione, e si vede nei numeri.

Il valore vero, però, non è la singola automazione: è che marketing, commerciale e assistenza lavorano sullo stesso contatto. Chi risponde al ticket vede cosa ha comprato quella persona. Chi manda la campagna sa se ha una trattativa aperta. Chi guarda i numeri non deve incrociare due esportazioni. In un ecommerce strutturato è la cosa che non succede quasi mai, perché il negozio sta da una parte, l’email marketing dall’altra e il commerciale ha il suo foglio Excel.

E qui va detta una cosa che di solito non si dice: a questo livello il confronto non è con i tool di email marketing, è con Salesforce. Quando un’azienda mette sul tavolo CRM, marketing automation ed ecommerce sotto un’unica regia, i nomi seri sono due, e sono questi. Salesforce arriva più in profondità sulla personalizzazione e regge volumi enterprise che pochi reggono; è anche più pesante da implementare, chiede figure dedicate per mandarlo avanti e ha un costo complessivo — licenze più progetto — che gioca un altro campionato. HubSpot con la connessione nativa a Shopify porta a casa buona parte di quei risultati con una frazione del setup, e in tempi che un’azienda media riesce davvero a sostenere.

Non è una gara con un vincitore unico, e chi la racconta così sta vendendo qualcosa. La domanda giusta non è quale sia il software migliore, è quanto è complesso il processo che devi governare: se hai più mercati, listini articolati, logiche di personalizzazione spinte e un reparto che vive dentro il CRM, Salesforce ha senso e va valutato. Se hai un ecommerce su Shopify e il tuo problema è che marketing e vendite si rincorrono senza parlarsi, HubSpot ci arriva prima, costa meno e soprattutto lo accendi in settimane, non in trimestri.

HubSpot per fare inbound marketing

HubSpot viene utilizzato dalle aziende che vogliono – finalmente – cambiare il loro modo di interpretare internet, e di considerarlo – alla stregua di una fiera o di un evento – un generatore di lead, con il grande vantaggio che gli utenti raccolti ed inseriti all’interno di un database qui “vivono”, vengono alimentati, compresi, studiati e profilati. La finalità? Trasformare i lead in clienti finali.

Inbound marketing e HubSpot sono due termini che vanno di pari passo, ed è normale: la metodologia l’ha coniata Brian Halligan, che HubSpot l’ha fondata nel 2006 insieme a Dharmesh Shah. A portarla al grande pubblico è stato poi il libro del 2009 che i due hanno firmato con David Meerman Scott — coautore del libro, non fondatore dell’azienda, come invece si legge in giro un po’ troppo spesso.

Vien da sé che l'utilizzo e le funzionalità della piattaforma siano totalmente a servizio di questa metodologia di marketing e improntato su quello che viene definito "s-marketing", ossia l'allineamento tra marketing e sales. Tutto ciò con un unico fine: aumentare la customer experience delle persone che si interfacciano con le aziende.

Il sito e i contenuti con Content Hub

Il sito aziendale può stare dentro HubSpot, dentro Content Hub, che raccoglie il CMS e gli strumenti di contenuto: pagine, blog, landing page, temi, e le indicazioni SEO accanto all'editor. Il vantaggio pratico è che il comportamento di chi visita finisce nello stesso archivio dei contatti senza passare da uno script aggiunto a mano. Il progetto del sito, poi, resta un progetto: la piattaforma toglie lavoro di impianto, non quello di disegnarlo.

Il confronto che salta in mente è con WordPress, e va fatto sul perimetro giusto: su un sito da tenere insieme al marketing, un CMS dentro la stessa piattaforma toglie il lavoro di far parlare due sistemi. WordPress, dal canto suo, ha un ecosistema di plugin che nessuno eguaglia e una libertà di sviluppo che dentro HubSpot non c'è: dove il sito è un prodotto a sé, quella libertà pesa. Il punto su cui WordPress non convince riguarda la manutenzione più della tecnologia, ed è un discorso a parte.

Che si parli di una pagina del sito web, una landing page, un post del blog o un’email Hubspot offre una potente piattaforma grafica che permette una facile gestione di grafiche complesse, per dare la massima libertà ai designer e massimizzare il rendimento delle conversioni dei visitatori. In questi casi c'è la possibilità di scaricare un template già pronto dallo store oppure procedere con uno sviluppo custom.

Oltre a questo realizzare un sito dentro HubSpot consente di avere incluso il tracciamento dei comportamenti sintetizzati nella reportistica senza la necessità di inserire script e imbattersi in codice che può essere ostico a più di qualcuno.

Il blog è semplice e performante

Già nel pacchetto gratuito di HubSpot è possibile utilizzare uno o più blog per lavorare sui contenuti che possono attrarre i visitatori al sito, gestendo all’interno delle comode e funzionali call-to-action. Tutto questo per pianificare strategie di content marketing, in modo da aiutare a pensare contenuti per fare lead generation.

Il blog è anche la ragione per cui vale la pena tenere almeno quella parte dentro la piattaforma, pure quando il sito resta altrove: basta un sottodominio dedicato, nella forma blog.nomedominio.it, e il tracciamento dei contenuti resta collegato all'archivio dei contatti.

I contenuti si ottimizzano dal punto di vista SEO con i suggerimenti che la piattaforma mostra accanto all'editor, con un indicatore di completezza integrato.

C'è inoltre la possibilità di verificare con preview la vista su differenti tipi di schermi.

La domanda se tenere il blog fuori, su WordPress, ha una risposta che dipende da una cosa sola: quanto conta sapere quale articolo ha portato il contatto che poi ha comprato. Dentro HubSpot quel collegamento esiste senza lavoro aggiuntivo; fuori si ricostruisce con strumenti terzi, e si ricostruisce peggio.

Landing page, strumento perfetto per la lead generation

La landing page o pagina di atterraggio è quella pagina in cui avvengono le conversioni dei visitatori anonimi in contatti. Le landing page sono il cuore del processo di conversione e sono uno degli elementi di più difficile realizzazione.

Con HubSpot si possono creare landing page in pochi click (anche grazie al sistema drag-and-drop), predisporre degli A/B test per testare l'efficienza di soluzioni differenti e analizzare il rendimento.

L'analisi delle performance avviene in modo semplice e intuitivo: semplicemente viene mostrata da che fonte e da che campagna di marketing arrivano i contatti e, focalizzando le metriche di analisi su chi di questi contatti (arrivati da ogni singola pagina) è diventato poi cliente, ci permette di calcolare il ritorno dell'Investimento di ogni azione di marketing.

HubSpot gestisce i social media

I messaggi social si pubblicano dalla stessa interfaccia su più canali, e le statistiche tornano orientate al risultato: il post con più interazioni, quello che ha ricevuto più clic, e sullo sfondo la conversione.

La programmazione dei post funziona sia sul singolo contenuto sia in modo massivo, che per un'azienda con un'attività social continuativa è la differenza fra pianificare un mese e rincorrere una settimana.

I canali collegabili sono i principali: Facebook, Instagram, LinkedIn, X e YouTube.

Oltretutto alcune informazioni social, come il numero di follower o quello dei click, possono essere usate per segmentare il database di lead e creare così campagne di comunicazione targetizzate.

Le newsletter e l'email marketing

Il confronto naturale è con gli strumenti di email marketing dedicati, che su quel mestiere restano ottimi e in certi casi più raffinati. La differenza non sta nell'editor: sta in dove finiscono i dati dopo l'invio.

Il vantaggio nell'utilizzare il motore delle email automatiche e delle newsletter di HubSpot è presto detto: tutte le informazioni sull'apertura di una email, sul rimbalzo, sul click e sul dove si è cliccato vanno all'interno delle informazioni del contatto, andando ad arricchire il profilo, aggiungendosi alle informazioni sulle pagine visitate, i click dai sui social e molto altro ancora.

A queste si aggiungono le marketing email, con la possibilità di crearle tramite un editor drag-and-drop, molto simile per funzionalità a quello usato per la creazione del sito e per le landing page. Tutto questo rende Hubspot una piattaforma molto intuitiva e semplice per quanto riguarda queste funzionalità.

Anche per le email c'è la possibilità di inserire al loro interno gli smart content, in modo da offrire un'esperienza personalizzata a chiunque visualizzi la mail.

Il CRM, tra il Marketing e il Sales

Il cuore pulsante di Hubspot è il CRM, acronimo di Customer Relationship Management, che fa sostanzialmente da collante tra gli strumenti di marketing, gli strumenti legati alla parte sales e tutta la parte di service. È sostanzialmente il nucleo centrale che prende i dati da ogni touchpoint e li rende disponibili, ma soprattutto utili, a tutti gli altri dipartimenti.

Il risultato finale è una piattaforma che riesce a migliorare i processi interni mettendo in condivisione e rendendo accessibili i dati a tutti i team che operano. Oltre ad un miglioramento dei processi interni si registra anche un miglioramento della customer experience, vista la possibilità di veicolare all'utente finale il giusto messaggio, al tempo giusto.

Le funzioni che contano, per chi deve valutare un progetto CRM, sono quattro.

La gestione dei contatti

La scheda del contatto è il punto in cui si vede se una piattaforma di questo tipo sta lavorando. Ha due viste, un riepilogo e una cronologia, e la cronologia raccoglie:

• Tutte le attività dal contatto con il nostro sito comprensive di: pagine visualizzate, form compilati, le landing viste, call to action cliccate, l'origine del contatto (campagna PPC, traffico organico, social ecc...).
• Tutte le attività commerciali eseguite con la possibilità di loggare call, email e note commerciali e assegnare task agli altri membri del team;
• Tutti i preventivi inviati al contatto, lo stadio in cui si trova all'interno della pipeline e, nel caso di integrazione con l'ecommerce, i prodotti acquistati;
• Log automatico di email e conversazioni (anche SMS e Whatsapp) e ticket avvenute con il contatto;
• Attività derivanti da applicazioni integrate con il CRM (ad esempio integrazioni con Zoom oppure Eventbrite si possono visualizzare le partecipazioni a webinar oppure ad eventi fisici come uno spettacolo);

Non solo perché per quanto riguarda mail oppure per i documenti è attivo un sistema di tracciamento che consente di visualizzate se e quando un documento è stato visualizzato, e i link che possono essere stati cliccati. Il tutto è utilizzabile per arrivare inoltre al punto successivo, quello della segmentazione dei contatti.

Hubspot inoltre funziona per proprietà e ogni qualvolta viene compilato un form i dati e le proprietà di contatto si aggiornano automaticamente. C'è inoltre la possibilità di modifica manuale dei dati, in modo da avere un CRM pulito e una scheda di contatto che possa essere utile alla segmentazione.

Nella vendita fra imprese il contatto da solo non basta, e HubSpot infatti separa i contatti dalle aziende: la scheda azienda funziona come quella del contatto, e raccoglie le interazioni di tutte le persone che ci lavorano dentro.

Le liste (= segmentazione)

Parlare di liste significa parlare di segmentazione dei contatti. Un discorso che ci porta, intimamente, all'essenza di cos'è l'inbound marketing: lead generation, segmentazione e qualificazione commerciale dei contatti, per poter chiudere prima e meglio.

Quando qualcuno compila un form di Hubspot questo contatto diventa un lead del database, con la possibilità inoltre di classificarlo nelle varie fasi del funnel di vendita e tracciandone i comportamenti tramite un cookie.

All'atto pratico poi, con le liste puoi costruire dei cluster di tutti quelli che hanno visto enne volte la pagina tale, mescolando le informazioni con i click dati sui social, i form compilati, le Call-to-Action cliccate e le email aperte con quelle anagrafiche (età, fatturato, provincia...), e tutte le informazioni di cui abbiamo parlato nel punto precedente.

Avendo un'unica incredibile pipeline che raccoglie tutte le informazioni sul contatto, viene facile poter utilizzare queste informazioni per segmentare i lead e per comprendere meglio a cosa sono interessati, aiutando, quindi, il venditore nel primo contatto commerciale: per vendere bisogna conoscere il cliente, e il dato è il modo in cui lo si conosce senza doverlo indovinare.

Le liste sono utili anche per chi si occupa di marketing all'interno dell'impresa per migliorare i propri risultati. Pensare a strategie di marketing mirate ad un determinato target aiuta a non sprecare tempo e risorse in azioni massive comprendendo anche contatti che non sono minimamente interessati all'offerta.

Per fare tutto ciò si possono combinare le proprietà del CRM per la creazione di un numero pressoché illimitato di liste che possono rispondere alle più disparate necessità.

I workflow, ovvero la marketing automation

La parte di marketing automation è quella che ha reso famosa la piattaforma: alimenta i contatti in base alle interazioni con i contenuti, e distribuisce compiti al team commerciale quando un contatto raggiunge le condizioni che l'azienda ha deciso di considerare qualificanti.

HubSpot gestisce questa funzione con i workflow, rendendo, anche in questo caso, un'applicazione potente e complessa, veramente facile da utilizzare.

Servono a tutti e tre i reparti, in modi diversi:

• Per il team marketing sono utili i workflow per la lead nurturing, l'invio di email o sms automatici, l'inserimento o la rimozione dalle liste di segmentazione e dai pubblici per le campagne pubblicitarie;
• Per il team sales è utile per segnalare le opportunità commerciali, per assegnare task automatiche, per impostare note o l'invio di sms o mail interne al verificarsi di determinate condizioni, per ricevere avvisi sui deal aperti;
• Per il team di assistenza sono utili per la gestione del ticketing in base a determinate condizioni, ad esempio il ticket può essere assegnato ad utenti diversi in base alla località del contatto;
• Possono essere usati anche per azioni routinarie e di pulizia del CRM stesso tramite la creazione o l'eliminazione di contatti e la modifica delle loro proprietà;

Il tema della marketing automation ha una pagina di approfondimento dedicata.

Strumenti per la conversation

Le conversazioni in entrata da social, email, chat e moduli arrivano in una casella condivisa, che è la condizione perché due persone non rispondano due volte alla stessa domanda.

Oltre a questo la piattaforma prevede la funzionalità dei flussi di chat automatici da inserire o nel social come Facebook oppure all'interno della chat del sito internet, in modo da avere una duplice funzione: qualificazione e conversione del visitatore e miglioramento della sua customer experience.

Accanto ci sono i modelli di email e gli snippet di testo, che accorciano il lavoro di chi risponde tutto il giorno.

Reportistica avanzata

Non può ovviamente mancare la parte di reportistica. Hubspot ha tutto ciò che è necessario per monitorare i dati e le prestazioni di tutti gli elementi creati con la piattaforma, dalle prestazioni del sito, a quelle dei blog, a tutta la reportistica riguardante la chiusura delle trattative e l'assistenza clienti.

Con Hubspot inoltre è possibile la creazione di report custom che rispondano a specifiche esigenze del business. Questo è possibile tramite la combinazione delle proprietà dei contatti, aziende, deal e ticket, senza contare la possibilità di combinare dati quantitativi e dati del comportamento degli utenti.

HubSpot Sales Hub: che cosa fa

Accanto al marketing, al CRM e ai contenuti c'è la parte dedicata agli inbound sales, cioè gli strumenti con cui un commerciale chiude le trattative, toglie di mezzo il lavoro ripetitivo e tiene in ordine quello che ha promesso.

I deal

I deal sono le trattative, aperte, vinte o perse, associate a un contatto oppure a un'azienda. Si gestiscono come i contatti, e comprendono:

• Scheda completa del deal con una overview e la timeline con tutte le interazioni avute che riguardano il deal;
• Possibilità di loggare call, note, task, email o tutto quello che riguarda la gestione del deal;
• Possibilità di impostare proprietà custom in base alle esigenze;
• Possibilità di usare i deal, in base al valore delle proprietà, per segmentare la clientela per poi, ad esempio, applicare strategie di marketing personalizzate per chiudere la trattativa.

Nel caso degli ecommerce i deal sono generati automaticamente al checkout.

Le pipeline di vendita

Non c'è deal senza pipeline di vendita, ossia tutto il percorso necessario affinché una trattativa possa essere chiusa, in modo positivo o negativo.

Impostare una pipeline di vendita è fondamentale per mantenere sotto osservazione lo stato delle trattative, per capire dove ci sono problemi con la chiusura e avere chiara la situazione delle trattative aperte, in stato di chiusura e chiuse.

La pipeline è personalizzabile e possono essere impostate più pipeline nel caso di diversi canali commerciali. Nel caso specifico degli ecommerce, i deal generati dagli ecommerce sono automaticamente inseriti all'interno della pipeline e sono aggiornati costantemente.

I preventivi e documenti

È possibile creare i preventivi all'interno di Hubspot e collegarli al deal, al contatto e all'azienda di riferimento con la possibilità di realizzarli anche a livello grafico, di scaricarli e stamparli.

È una delle utilità maggiori per il reparto commerciale. Al preventivo si possono anche agganciare i metodi di pagamento, così che il cliente paghi senza uscire dal documento, e qui serve un'avvertenza per chi legge dall'Italia: i pagamenti nativi di HubSpot sono disponibili per le aziende con sede e conto corrente negli Stati Uniti, nel Regno Unito o in Canada. Da noi la strada è appoggiarsi a Stripe, e vale la pena sapere che un account HubSpot regge un solo processore di pagamento alla volta.

Per quanto riguarda i documenti commerciali, è possibile la loro creazione all'interno di Hubspot e, una volta creati, è possibile avere il tracciamento dei click e tutti i dati relativi alla loro visualizzazione.

HubSpot Service Hub, quello che viene dopo la vendita

Per la fase che viene dopo l'acquisto, HubSpot mette a disposizione gli strumenti con cui si tengono monitorati i problemi e i giudizi dei clienti, che è la parte su cui si gioca la fidelizzazione.

In particolar modo permette la gestione dei ticket, essenziali per risolvere problematiche all'azienda. Anche in questo caso la loro gestione è analoga a quella di contatti, aziende e deal e prevede la possibilità di:

• Creazione automatica del ticket tramite workflow;
• Scheda riepilogo del ticket con annessa timeline dedicata;
• Inserimento di note, task, email ecc... all'interno del ticket;
• Possibilità di utilizzare le proprietà dei ticket per segmentare i clienti;

Oltre a questo Hubspot mette a disposizione anche una sezione per tenere monitorati i feedback dei clienti e un portale clienti.

Che cosa si collega a HubSpot

Hubspot non è una piattaforma a sé stante ma può essere integrata anche ad altri software, in modo da costruire un ecosistema integrato di dati, perfetto per segmentare e chiudere trattative commerciali.

Le integrazioni che si incontrano più spesso sono tre: le piattaforme ecommerce, gli applicativi del marketplace, e i sistemi che l'azienda usa già e non ha nessuna intenzione di sostituire, dal gestionale al magazzino.

L'integrazione con gli ecommerce

La più rilevante per chi vende online è quella con le piattaforme ecommerce: Shopify in primo luogo, e con un connettore dedicato anche la piattaforma BigCommerce.

Hubspot infatti si integra con le piattaforme ecommerce, in modo da offrire ai propri utenti la possibilità di avere tutte le funzionalità che abbiamo visto nei punti precedenti anche a servizio dell'ecommerce, per questo è definibile anche come un ecommerce crm.

Hubspot possiede un'integrazione nativa con Shopify, ciò significa che in pochi click si può arrivare a sincronizzare i dati del negozio online e utilizzarli, insieme agli altri derivanti dagli altri touchpoint, per segmentare i contatti e offrire loro un'esperienza in linea con le loro esigenze.

Il dettaglio di che cosa si sincronizza, in quale direzione e con quali limiti sta nel pezzo sull'integrazione fra HubSpot e Shopify.

Sempre per quanto riguarda gli ecommerce, è possibile integrare anche BigCommerce con Hubspot, questa volta però è necessario richiedere ad un'agenzia lo sviluppo di un connettore per la data integration.

Le applicazioni

Il marketplace delle applicazioni copre tre famiglie:

• Applicazioni per il marketing: comprende una vasta gamma di applicazioni che variano dai social network, alle app per la gestione delle campagne ADV, ad altre applicazione per la gestione di webinar (come Zoom), eventi (come Eventbrite) ecc...;
• Applicazioni per una migliore gestione del back office: contabilità e fatturazione, firma elettronica dei documenti, gestionali ed ERP, fino ai connettori verso i sistemi che l’azienda usa già e non ha nessuna intenzione di buttare via per far contento un software nuovo.

Applicazioni per i dati: strumenti di business intelligence, data warehouse e connettori che portano dentro al CRM informazioni che nascono altrove, dal gestionale al negozio online.

HubSpot in Italia: che cosa funziona e che cosa no

La piattaforma è americana, e alcune cose che nel materiale commerciale sembrano scontate qui non lo sono. Vale la pena saperle prima della firma, perché sono esattamente quelle che emergono al primo mese di lavoro vero.

I pagamenti nativi, come detto sopra, valgono per le aziende con sede e conto negli Stati Uniti, nel Regno Unito o in Canada: in Italia si passa da Stripe. La fattura resta comunque un documento che nasce nel sistema che già la emette, quindi il preventivo firmato dentro HubSpot e la fattura sono due passaggi, e vanno collegati da un'integrazione invece che dati per scontati.

Il secondo punto è il rapporto con il gestionale. Nelle aziende italiane l'anagrafica cliente ha quasi sempre già una casa, ed è lì che vivono partita IVA, fido e scaduto. La domanda da chiudere prima di configurare qualunque cosa è quale dei due sistemi tiene il dato come fonte di verità e in quale direzione viaggia, e qui pesa di più che altrove perché gli strumenti di marketing leggono da quell'archivio.

Il terzo è il consenso. Un archivio che cresce con i moduli del sito e con le importazioni dal gestionale mette insieme persone che hanno dato consensi diversi, e le automazioni non lo sanno se non glielo si dice. La segmentazione per base giuridica va disegnata in fase di impianto, non recuperata dopo il primo invio sbagliato.

Quindi HubSpot conviene sempre?

No, e sarebbe strano il contrario. Arrivati in fondo alla lista delle funzioni la tentazione è pensare che una piattaforma che fa tutto vada bene per tutti, ma le cose non stanno così. HubSpot dà il meglio quando c’è davvero un processo commerciale da governare: contatti che arrivano da più parti, un team che ci lavora sopra, trattative che durano nel tempo e un post-vendita da tenere insieme. Se il bisogno è mandare una newsletter una volta al mese, è un cannone per uccidere una mosca, e il canone se ne accorge prima di te.

Il punto non è nemmeno l'elenco delle funzionalità, perché a quel gioco tutti i software di questa categoria arrivano lunghi. Il punto è se l'azienda è disposta a cambiare il modo in cui marketing e commerciale si parlano: HubSpot restituisce l'investimento lì, nel momento in cui i due reparti smettono di tenere due liste diverse degli stessi clienti. Se quel cambiamento non si vuole fare, resta uno strumento acceso che nessuno usa, e ne abbiamo visti parecchi.

C'è anche l'obiezione opposta, e merita una risposta invece di un'alzata di spalle: una piattaforma che fa tutto lega l'azienda a un fornitore solo, e sui singoli mestieri viene battuta da chi fa quel mestiere e basta. È vero, e il prezzo si paga il giorno in cui si vuole uscire, perché contenuti, moduli e automazioni sono costruiti là dentro. Il contrappeso è che i dati dei contatti si esportano e le integrazioni sono standard, quindi il vincolo riguarda il lavoro di impianto più che l'archivio. Chi vuole tenere aperta la porta compra gli Hub che servono e lascia fuori quelli che sostituirebbero strumenti già in casa e già buoni.

Domande frequenti

Quanto costa HubSpot?

Dipende da due numeri, e non da uno: quante persone lavorano nella piattaforma, perché gli Hub commerciali si pagano per postazione, e quanti contatti stanno in archivio, perché il marketing si paga su quelli. Gli Hub si sommano fra loro e lo Smart CRM sotto non si paga due volte. Il costo piano per piano sta nel pezzo dedicato.

HubSpot è gratuito?

C'è un livello gratuito che comprende l'archivio dei contatti, i moduli, la casella condivisa e le funzioni di base dei tre Hub. Regge finché l'azienda è piccola e non automatizza niente; il conto compare sul numero di contatti conteggiati, sui limiti di invio e sui permessi. Che cosa si compra quando un CRM è gratis vale la pena saperlo prima di costruirci sopra il lavoro di tutti.

Come si usa HubSpot?

Si parte dall'archivio dei contatti e dalle proprietà che servono davvero, poi si disegnano le fasi della trattativa come sono oggi, poi si accendono le automazioni. L'ordine inverso, cioè accendere le automazioni prima di avere le fasi, è il modo più rapido per ritrovarsi con un sistema che nessuno aggiorna.

Quali sono i CRM più usati insieme a HubSpot nelle valutazioni?

Il confronto che arriva più spesso è con Salesforce, e si gioca sui modelli invece che sugli aggettivi, come si vede più sopra in questa pagina. Accanto compaiono Microsoft Dynamics e i moduli CRM delle suite gestionali già in casa.

HubSpot serve anche a un ecommerce?

Sì, ed è il caso in cui cambia di più: con la connessione nativa a Shopify ordini, prodotti e clienti entrano nella piattaforma e le liste si costruiscono sui comportamenti d'acquisto invece che sulle aperture delle email. Le funzioni specifiche stanno nel pezzo su HubSpot come CRM per l'ecommerce.