Meme marketing: quanto costa davvero il contenuto che sembra gratis

Un meme costa il tempo di scriverlo, e questa è la ragione per cui finisce online senza passare da nessuna riunione. Il conto arriva dopo, e non arriva in euro: arriva nel fotogramma che non è tuo, nel riferimento che faceva ridere tre mesi fa, e nella mezz'ora in cui qualcuno in azienda deve spiegare a un legale perché quell'immagine stava sui canali del brand.

Chi deve decidere se un'azienda entra in questo registro ha bisogno di sapere tre cose che nelle guide non ci sono quasi mai: su che cosa poggia la liceità di un meme, perché il tempismo pesa più dell'ironia, e con quale metro si giudica un formato che non produce ordini. Il resto, cioè il tono di voce e il pubblico, si sa già.

Che cos'è un meme, al di là della definizione da vocabolario

Il meme, nella forma che le aziende usano più spesso, è un'immagine nota, tipicamente un fotogramma di film o di cartone animato, con una scritta che ne sposta il senso su qualcos'altro. Il formato tecnico si chiama image macro, ed è quello che chiunque riconosce a colpo d'occhio: sfondo familiare, due righe di testo, un cortocircuito fra quello che si vede e quello che si legge.

Attorno a questa forma ne vivono molte altre, e una in particolare viene raccontata male. I dank meme non sono i meme senza immagine: sono i meme deliberatamente assurdi, oppure talmente riciclati da essere diventati un cliché, e il nome nasce da uno slang in cui dank valeva ottimo, poi ribaltato per ironia. La distinzione non è da lessicografi, serve a una cosa pratica: un dank meme funziona soltanto dentro una comunità che ne conosce la storia, e un brand che lo prende in prestito fuori da quella comunità sta parlando una lingua che il suo pubblico non ha imparato.

La differenza che conta davvero, per chi deve decidere, non è tassonomica. Un meme non fa ridere perché è una battuta: fa ridere perché chi lo guarda si riconosce, e il riconoscimento è più veloce della comprensione. È per questo che regge in un feed, dove nessuno legge, ed è per questo che smette di reggere appena il riferimento invecchia.

Perché un meme funziona quando funziona

Il motore è l'identificazione. Un contenuto che dice a qualcuno che il suo problema lo hanno anche gli altri raccoglie un commento e una condivisione perché quella persona lo gira a chi quel problema lo riconosce, e nel farlo non sta parlando del brand, sta parlando di sé. Al brand resta il passaggio, che è una forma di distribuzione che non si compra.

Il vantaggio industriale, però, non è la viralità: è il costo unitario. Un piano editoriale sui social ha una fame che il marketing di un'azienda media non riesce a saziare con contenuti prodotti, perché servono decine di uscite al mese e la fotografia, il video e il testo lungo costano ognuno un pezzo di budget e un pezzo di calendario. Il contenuto che nasce da un formato già noto salta la produzione e vive di tempismo. Questo, e non altro, è il posto che il meme occupa in un piano; sapere qual è il suo posto è l'unico modo di non chiedergli quello che non sa fare.

Il presupposto è che il piano esista, e che i canali social siano trattati come superfici di vendita invece che come bacheche da riempire. Il ragionamento a monte, su come funziona il social commerce e su che cosa ci si possa vendere davvero, viene prima di qualunque scelta di formato.

Il fotogramma non è tuo, e questo ha un prezzo

Qui cade l'affermazione che si legge più spesso, quella secondo cui i meme sarebbero pubblicità gratuita perché non comportano costi. Il costo di produzione è vicino a zero, e su questo non c'è discussione. Il costo dei diritti è un altro conto, e non si somma allo stesso rigo.

Un image macro poggia su un'immagine protetta: il fotogramma di un film, lo scatto di un'agenzia, la scena di una serie. Chi la usa non ne ha la titolarità, e quello che rende l'uso lecito, quando è lecito, è un'eccezione al diritto d'autore, non un'assenza di diritto. Sono due cose diverse, e la differenza si vede soltanto quando qualcuno la contesta.

In Italia l'eccezione per caricatura, parodia o pastiche è entrata con il decreto legislativo 177 del 2021, che ha attuato la direttiva europea 2019/790 e ha inserito nella legge sul diritto d'autore, la 633 del 1941, l'articolo 102-nonies. Dentro quel testo c'è un dettaglio che vale più di tutto il resto, e conviene leggerlo su Normattiva invece di fidarsi di un riassunto: l'eccezione è scritta per l'utente che carica un contenuto proprio su una piattaforma di condivisione, a tutela della sua libertà di espressione, e non è una regola generale sulla parodia.

La conseguenza per un'azienda è concreta. Un profilo aziendale che pubblica per promuovere un prodotto non si trova nella stessa posizione di una persona che pubblica una parodia sul proprio account, e la distanza fra le due situazioni è esattamente lo spazio in cui nasce una contestazione. Quanto sopra dice che cosa prevede la norma e dove si legge, non che cosa fare nel singolo caso: non è un parere legale e non lo sostituisce, ed è la ragione per cui la domanda si porta a chi si occupa di contratti prima di pubblicare, e non dopo aver ricevuto una lettera.

Il caso in cui il contenuto lo produce qualcun altro per te ha una contabilità tutta sua, quella delle licenze sui contenuti dei creator, dove si compra un permesso d'uso con un perimetro di canali e una scadenza, e non un file da tenere per sempre.

Il meme in ritardo si vede, e non si perdona

Il secondo costo è il tempismo, e si paga in credibilità. Un formato ha una vita breve: nasce, si diffonde, satura, e in qualche settimana diventa il segno di chi è arrivato tardi. Un brand che pubblica un formato saturo non comunica il messaggio che aveva in mente, comunica la propria distanza dal posto in cui sta parlando, che è l'opposto preciso di quello che voleva ottenere.

Il ritardo, in azienda, ha una causa strutturale e non un colpevole. Un contenuto che deve passare da chi lo scrive, da chi lo approva e da chi lo mette in calendario arriva sul canale una settimana dopo, e una settimana, su questi tempi, è un'era geologica. Chi decide di adottare questo registro deve decidere nello stesso momento chi può premere pubblica senza chiedere, e su quali argomenti non può farlo mai. La seconda metà della frase è quella che salva le aziende.

Reagire a un fatto nel giorno in cui accade, invece, è un mestiere a parte, con regole e tempi che non somigliano a quelli di un piano editoriale, ed è quello dell'instant marketing.

Taffo funziona perché vende funerali

L'esempio italiano che tutti citano è Taffo, un'impresa di onoranze funebri che da anni tiene sui propri canali una linea ironica costruita sull'accostamento fra la cronaca e la morte. Chi scrive quei post ha raccontato più volte la regola che li tiene insieme, ed è una sola: si scherza sulla morte, non sui morti.

Quella regola spiega anche perché il modello non si copia. L'ironia di Taffo è credibile perché il prodotto è già scomodo, e un tono leggero su un argomento che nessuno vuole affrontare toglie un imbarazzo invece di aggiungerne uno. Un'azienda che vende componenti industriali, abbigliamento o software gestionale non ha quell'attrito da sciogliere, e lo stesso registro applicato a un prodotto neutro non produce sollievo, produce rumore.

Da qui viene il fastidio diffuso verso i brand che fanno meme, e non è snobismo. È documentato perfino nella pagina dei risultati: fra quello che Google restituisce a chi cerca meme marketing in italiano non ci sono soltanto guide su come si fanno, c'è anche un video intitolato «Il problema delle aziende che fanno i meme». La posizione ha un fondamento, e conviene guardarla in faccia. Un meme aziendale infastidisce quando si vede che è stato scritto per sembrare parte di una conversazione a cui il brand non partecipa, e la prova sta nei numeri: nessuno lo condivide, lo commentano i dipendenti.

Come si scopre che un meme è andato male

Un contenuto ironico ha una coda che un contenuto informativo non ha. Quando funziona cresce per qualche giorno; quando offende qualcuno cresce più in fretta, e cresce nei posti in cui il brand non sta guardando, cioè i commenti sotto il post di qualcun altro, i gruppi, le storie ricondivise senza menzione. La differenza fra accorgersene la prima sera e accorgersene il lunedì dopo non è di reputazione, è di costo: la prima si chiude con un post cancellato, la seconda con un comunicato.

Accorgersene richiede che qualcuno stia guardando, ed è la parte che si chiama social listening, dove si misura il tono di quello che si dice e non soltanto il volume.

Il presidio che costa meno di tutti, comunque, si scrive prima: la lista degli argomenti su cui il brand non fa ironia, decisa in tempi di pace e non nel giorno in cui il formato del momento riguarda un lutto, un processo o una guerra. Chi la scrive dopo la scrive sotto pressione, e sotto pressione si sbaglia.

Quello che un meme non fa: portare ordini

L'ultima cosa da dire è la meno gradita. Un meme produce interazione, e l'interazione non è una vendita. Il collegamento fra un post che ha fatto sorridere molta gente e un ordine in più esiste, ma è lungo, indiretto e quasi impossibile da attribuire con onestà: chi ha sorriso a marzo compra a settembre per una ragione che non passa da quel post, oppure non compra affatto, perché non era un cliente, era uno che passava.

Questo non rende il formato inutile, rende sbagliato il metro. Al meme si chiede quello che sa dare, cioè presenza a costo basso e riconoscibilità, e su quello si giudica: quanto costa in tempo di redazione, quanto pubblico nuovo raggiunge, quante volte viene condiviso da profili che non seguono già il brand. Chiedergli il fatturato è il modo più rapido per sopravvalutarlo per un trimestre e cancellarlo per sempre nel trimestre dopo.

Che cosa muova il tasso di conversione, e in che ordine convenga metterci mano, è materia della conversion rate optimization, e comincia dove il traffico è arrivato.

Dove finisce il meme e comincia il catalogo

Un piano che adotta questo registro ha un problema pratico a valle. Il traffico che un contenuto leggero produce arriva in massa, da telefono, con un'attenzione di pochi secondi, e atterra su una pagina che non è stata pensata per lui. Chi vende su Shopify ha il vantaggio di poter sistemare la parte a valle senza rimettere mano a quella a monte: il catalogo è uno, e le superfici su cui compare, cioè i canali social collegati allo store, leggono quel catalogo invece di duplicarlo.

La conseguenza organizzativa è che il contenuto e il prodotto smettono di dipendere dalla stessa persona nello stesso momento. Chi scrive un post ironico non ha bisogno di sapere quante scorte ci sono, perché il prodotto taggato mostra il prezzo e la disponibilità che il negozio dichiara in quell'istante, e quando un articolo finisce finisce su tutte le superfici insieme. È la differenza fra un canale in più e un errore in più.

Il passaggio che resta scomodo è il primo, quello fra il post e la pagina. Un contenuto costruito per far sorridere porta persone che non stavano cercando niente, e una scheda prodotto scritta per chi stava cercando qualcosa le perde quasi tutte. Se il registro leggero è una scelta stabile e non un esperimento di tre settimane, la pagina su cui quelle persone atterrano va scritta di conseguenza, e quello è lavoro di progettazione, non di redazione.

Domande frequenti

Che cosa si intende per meme?

Un meme è un contenuto che si diffonde per imitazione: un'immagine, un video o una formula testuale che le persone riprendono cambiandone una parte e lasciando riconoscibile il resto. Nel marketing la forma più usata è l'image macro, cioè un'immagine nota con una scritta che ne sposta il senso.

Che differenza c'è fra meme marketing e instant marketing?

Il meme marketing è un registro: usa un formato riconoscibile per dire qualcosa con ironia, e non dipende da un fatto del giorno. L'instant marketing è un tempo: reagisce a un evento nelle ore in cui è ancora attuale, con qualunque formato. I due si sovrappongono quando un fatto genera un formato, e in quel caso vince chi arriva prima.

Fare meme è gratis?

La produzione costa poco, i diritti no. L'immagine di partenza appartiene a qualcuno, e l'eccezione per caricatura, parodia o pastiche introdotta nella legge sul diritto d'autore dal decreto legislativo 177 del 2021 è pensata per l'utente che carica un contenuto proprio su una piattaforma, non come licenza generale per una comunicazione commerciale. Prima di pubblicare, la domanda si porta a chi si occupa di contratti e diritti.

Un meme aziendale può danneggiare il brand?

Sì, e i due modi più frequenti sono il ritardo e l'argomento. Il ritardo mostra che il brand non abita il posto in cui sta parlando; l'argomento sbagliato trasforma un post in una notizia. Il presidio che costa meno è la lista, scritta in anticipo, dei temi su cui non si fa ironia.

Come si misura se un meme ha funzionato?

Con le metriche di distribuzione, non con quelle di vendita: pubblico nuovo raggiunto, condivisioni da profili che non seguono il brand, costo in tempo di redazione per uscita. Attribuire un ordine a un contenuto ironico è quasi sempre un esercizio di fantasia, e usarlo per giustificare il formato lo espone al primo taglio di budget.

Un registro, non una strategia

Il meme marketing non è una strategia, è un registro, e un registro funziona soltanto se il brand ha già qualcosa da dire e un posto in cui portare chi lo ascolta. Chi ha quelle due cose può permettersi l'ironia e sbagliare qualche volta senza conseguenze. Chi non le ha ottiene, nel migliore dei casi, un post divertente su un profilo che nessuno visita due volte.