Che cos'è un marketplace online: definizione, come funziona e tipi

C'è un momento, nella vita di quasi ogni azienda che vende online, in cui qualcuno in riunione dice: mettiamo i prodotti su Amazon e vediamo che succede. È una frase innocua, quasi ovvia, e racconta bene cosa è diventato un marketplace nella testa delle persone: non più una possibilità tra le tante, ma il primo posto a cui si pensa quando si vuole vendere a un pubblico che ancora non si conosce.

Eppure quasi nessuno si ferma a definire con precisione cosa sia davvero un marketplace, quale meccanismo lo regga, e perché alcuni di questi luoghi digitali siano diventati più grandi delle economie di interi paesi. Capirlo non è un esercizio teorico: la differenza tra usare un marketplace come leva e finirne prigionieri sta quasi tutta in quanto bene se ne conosce la natura.

Qui partiamo dalle fondamenta, la definizione e l'anatomia di come funziona. Le due domande che vengono dopo, perché vendere su un marketplace e come scegliere quello giusto, meritano un discorso a parte, e li trovi affrontati per esteso negli articoli dedicati.

Cos'è un marketplace online: la definizione

Un marketplace online è una piattaforma digitale dove più venditori e più compratori si incontrano per scambiare prodotti o servizi, sotto la regia di un soggetto terzo che gestisce l'infrastruttura. Quel soggetto, l'operatore del marketplace, non è di norma il proprietario della merce: mette a disposizione la vetrina, il sistema di pagamento, le regole, la fiducia, e in cambio trattiene una percentuale su ogni transazione. È un intermediario, non un negoziante.

Qui sta la distinzione che conta. Un ecommerce monomarca, il sito di un singolo brand, ha un solo venditore, che è il proprietario del catalogo e della relazione con il cliente. Un marketplace ne ospita centinaia o milioni, e il suo mestiere non è vendere prodotti propri ma far accadere lo scambio tra terzi. Il marketplace vende l'incontro, non la merce. È anche un mestiere che si può intraprendere invece che subire: costruire un marketplace multivendor con Shopify è alla portata di chi vuole stare dalla parte di chi incassa la commissione.

La realtà è più sfumata, perché i grandi operatori sono diventati ibridi. Amazon vende prodotti propri e allo stesso tempo ospita milioni di venditori terzi sulla stessa pagina, al punto che spesso il cliente non sa, e non gli interessa, se quel prodotto glielo sta vendendo Amazon o un'azienda di Vicenza. Questa ambiguità è voluta, ed è una delle ragioni della potenza del modello.

Come funziona un marketplace: intermediazione, fiducia, commissioni

Tre meccanismi reggono qualsiasi marketplace, dal più grande al più di nicchia. Il primo è l'aggregazione della domanda: il marketplace concentra in un solo posto un volume di traffico e di intenzione d'acquisto che un singolo venditore non potrebbe mai costruirsi da solo, almeno non in tempi ragionevoli. Quando metti i tuoi prodotti in vendita su Amazon non stai aprendo un negozio, stai mettendo un banco dentro la fiera più affollata del mondo.

Il secondo meccanismo è la riduzione dell'attrito di fiducia. Comprare da uno sconosciuto, online, è un atto che richiede fiducia: il marketplace la fabbrica al posto del venditore, con le recensioni, le valutazioni, la protezione dell'acquirente, i resi garantiti, i pagamenti che trattengono i soldi finché la consegna non è andata a buon fine. La fiducia è il vero prodotto del marketplace, più ancora della merce che ci passa sopra.

Il terzo meccanismo è la gestione della transazione: incasso, fatturazione, a volte la logistica intera. Con servizi come la logistica gestita dall'operatore, il venditore spedisce tutto il magazzino al marketplace e questo si occupa di stoccaggio, spedizione, resi e assistenza. È comodo, ed è anche il guinzaglio più corto che esista, perché lega il venditore all'infrastruttura di qualcun altro.

Da questi tre meccanismi nasce il modello di ricavo. L'operatore guadagna con una commissione su ogni vendita, la cosiddetta take rate, che a seconda della categoria e della piattaforma oscilla di solito tra il 5% e oltre il 20%. A questa si aggiungono spesso abbonamenti mensili per i venditori professionali, e una galassia di servizi accessori a pagamento: la pubblicità interna per comparire più in alto nei risultati, la logistica, le vetrine premium. Il marketplace monetizza ogni passaggio dell'incontro che ha reso possibile. Tenere sotto controllo tutte queste voci, piattaforma per piattaforma, è diventato un mestiere a sé: è il lavoro del marketplace manager.

I tipi di marketplace: orizzontali, verticali, B2C, B2B

Non esiste un solo tipo di marketplace, ed è bene saperlo distinguere, perché la categoria a cui appartiene una piattaforma dice già molto su chi ci troverai dentro e su quanto sarà aggressiva la concorrenza.

Orizzontali e verticali

Un marketplace orizzontale è generalista: vende di tutto, dalla cover dello smartphone al trapano al libro. Amazon ed eBay sono l'esempio da manuale. Il bacino di pubblico è enorme, ma la concorrenza è feroce e il cliente arriva con un'intenzione spesso generica. Un marketplace verticale si concentra invece su una categoria: Zalando per la moda, Etsy per l'artigianato e il fatto a mano, Vinted per l'usato di abbigliamento, ManoMano per il bricolage e il fai da te. Il pubblico è più piccolo ma molto più qualificato, perché chi entra su un verticale sta già cercando esattamente quella cosa. Molti venditori finiscono per stare su entrambi, e vendere su più marketplace insieme pone un problema tutto pratico di sincronizzazione: un solo magazzino, un solo catalogo, regole e schede diverse su ogni piattaforma.

B2C, C2C e B2B

C'è poi la distinzione per tipo di relazione commerciale. I marketplace B2C mettono aziende di fronte a consumatori finali, ed è il modello più familiare: Amazon, Zalando. I marketplace C2C, da consumatore a consumatore, sono quelli dove a vendere sono i privati: eBay alle origini, Vinted, Subito. E poi ci sono i marketplace B2B, dove a incontrarsi sono aziende che vendono ad altre aziende: Alibaba su scala globale, Amazon Business, Ankorstore per il commercio all'ingrosso indipendente.

Il B2B è la parte del fenomeno che cresce più in fretta e che si vede meno. Amazon Business da sola muove ogni anno decine di miliardi di dollari di transato, e l'idea che la vendita all'ingrosso possa passare da un'esperienza digitale fluida invece che da telefonate, fax e fogli di calcolo sta riscrivendo interi settori. Su come funziona la vendita tra aziende, e su come la si gestisce con strumenti seri, abbiamo dedicato un pezzo a parte sull'ecommerce B2B.

Perché i marketplace sono diventati così potenti

La forza dei marketplace ha un nome tecnico: effetto rete. Più venditori attirano più compratori, perché c'è più scelta; più compratori attirano più venditori, perché c'è più domanda. È un circolo che si autoalimenta, e che tende a un esito brutale: in ogni mercato, alla fine, restano in piedi pochissimi operatori dominanti. Negli Stati Uniti Amazon da sola raccoglie oltre un terzo di tutto l'ecommerce, una concentrazione che nessun retailer fisico ha mai avuto.

A questo si aggiungono due fossati difficili da scavalcare: i dati e la logistica. Il marketplace sa cosa cercano milioni di persone, cosa comprano, cosa abbandonano, e usa quei dati per vendere meglio, anche prodotti propri in concorrenza con i venditori che ospita. E ha una rete logistica che permette consegne in un giorno, uno standard che ha riprogrammato le aspettative di chiunque compri online, ovunque compri.

Per il venditore tutto questo si traduce in una promessa semplice e seducente: traffico pronto, dal primo giorno, senza dover costruire un pubblico da zero. È una promessa vera. Ma ha un prezzo che spesso si paga più avanti, e che non è solo la commissione.

Marketplace e canale proprietario: due cose diverse

La metafora più onesta è quella della casa. Vendere su un marketplace è abitare in affitto: la posizione è ottima, il palazzo è frequentatissimo, ma le regole le fa il proprietario, l'affitto può salire, e il giorno in cui ti sfratta non porti via niente, nemmeno il citofono. Il canale proprietario, il tuo ecommerce, è la casa di proprietà: la costruisci tu, ci metti più fatica all'inizio, ma è tua, con il tuo nome sulla porta e la rubrica dei clienti in tasca.

La differenza pratica sta in quattro cose che sul marketplace non possiedi mai del tutto: il brand, perché il cliente ricorda Amazon non te; i dati, perché l'identità di chi compra resta all'operatore; la relazione, perché non puoi ricontattare chi ha comprato; e il margine, eroso dalla commissione e dalla guerra di prezzo con i concorrenti seduti accanto a te nella stessa pagina. Messi a confronto voce per voce, ecommerce o marketplace smette di essere una domanda ideologica e diventa un calcolo su costi, margine e proprietà del cliente. Non a caso, in diversi mercati maturi la vendita diretta dai brand sta tornando in forza, e in alcuni paesi ha già superato i marketplace come canale d'acquisto preferito da chi si fida di un marchio.

La conclusione sensata non è marketplace contro canale proprietario, è marketplace insieme al canale proprietario, con ruoli diversi e chiari. Il marketplace serve a farsi scoprire e a fare volume; il sito di proprietà serve a costruire marginalità, marchio, dati e clienti che tornano. È esattamente il ragionamento da cui parte chi sceglie di costruirsi una piattaforma propria e farla crescere, invece di affittare per sempre la vetrina di qualcun altro.

Marketplace di prodotti e di servizi

La logica dell'intermediazione non riguarda solo gli oggetti. Esistono marketplace di servizi che applicano lo stesso meccanismo a tutt'altro: Airbnb mette in contatto chi ha una casa e chi cerca un alloggio, Uber chi guida e chi si sposta, Fiverr e Upwork chi offre competenze e chi le compra. Cambia la merce, resta identica l'architettura: un operatore terzo che aggrega domanda e offerta, costruisce fiducia e trattiene una commissione sull'incontro. Capire che la formula è la stessa aiuta a riconoscere un marketplace anche quando si presenta con un altro nome.

Una storia breve: come i marketplace hanno conquistato il commercio

Per capire dove stanno andando i marketplace aiuta vedere da dove vengono. Tutto comincia a metà degli anni novanta con eBay, nato come luogo di aste tra privati: l'intuizione rivoluzionaria fu che si poteva comprare da un perfetto sconosciuto se qualcuno garantiva le regole del gioco. Poco dopo Amazon, partita come libreria online, capì che la cosa di maggior valore non era vendere libri propri ma diventare il posto dove chiunque vende qualunque cosa, e aprì la piattaforma ai venditori terzi. Da lì non si è più tornati indietro.

Le ondate successive hanno specializzato il modello. Sono arrivati i verticali, Etsy per il fatto a mano, Zalando per la moda, più tardi Vinted per l'usato, ciascuno a presidiare una nicchia con un pubblico autoselezionato. È arrivato il B2B digitale, con Alibaba e Amazon Business a portare la stessa logica nel mondo dell'ingrosso. E oggi la frontiera è il commercio dentro i social e i sistemi di raccomandazione guidati dall'intelligenza artificiale, che sono marketplace anche quando non si chiamano così.

Il filo che lega tutte queste ondate è uno solo: la riduzione dell'attrito tra chi ha qualcosa da vendere e chi vuole comprarlo. Ogni passaggio ha tolto un pezzo di frizione, prima la fiducia, poi il pagamento sicuro, poi la logistica, poi la scoperta del prodotto. I marketplace hanno vinto perché ogni volta hanno reso il commercio un po' più facile, per il compratore. Il venditore, in cambio, ha ceduto ogni volta un pezzo di controllo.

I numeri che spiegano la scala

Per dare la misura del fenomeno bastano pochi ordini di grandezza. Le piattaforme di intermediazione, secondo le stime di settore, intercettano da sole una quota enorme di tutte le vendite online del mondo, in molti mercati vicina alla metà. Negli Stati Uniti un solo operatore, Amazon, raccoglie oltre un terzo dell'intero commercio elettronico: una concentrazione di potere che nessuna catena di negozi fisici ha mai nemmeno avvicinato.

Questi numeri non sono solo una curiosità statistica, raccontano una dinamica precisa. La scala dei marketplace è il prodotto dell'effetto rete, e l'effetto rete tende a premiare pochissimi vincitori per ogni categoria. Per il venditore questo significa due cose insieme: da un lato un'opportunità di pubblico irripetibile, dall'altro un interlocutore con un potere contrattuale schiacciante, che può alzare le commissioni, cambiare le regole e mettere in vetrina prodotti propri in concorrenza con i tuoi. La scala è il vantaggio e, allo stesso tempo, il rischio.

Domande frequenti

Qual è la differenza tra marketplace ed ecommerce?

Un ecommerce, nel senso del sito di un singolo brand, ha un solo venditore che possiede catalogo, brand e relazione con il cliente. Un marketplace è una piattaforma che ospita molti venditori diversi e fa da intermediario tra loro e i compratori, trattenendo una commissione. Detto altrimenti, ogni marketplace è un luogo di commercio elettronico, ma non ogni ecommerce è un marketplace.

Amazon è un marketplace o un negozio?

Entrambe le cose. Amazon vende prodotti propri come un retailer e allo stesso tempo ospita milioni di venditori terzi come un marketplace, sulla stessa interfaccia. Questo modello ibrido è uno dei motivi della sua scala: cattura sia il margine della vendita diretta sia la commissione sull'intermediazione.

Quanto costa vendere su un marketplace?

Dipende dalla piattaforma e dalla categoria merceologica, ma il costo si compone quasi sempre di una commissione sul venduto, spesso tra il 5% e oltre il 20%, a cui si aggiungono eventuali abbonamenti per i venditori professionali e i costi opzionali di pubblicità e logistica. Il costo nascosto, però, non è in fattura: è la mancata proprietà del cliente e dei suoi dati.

Conviene di più un marketplace o un sito proprio?

Non è una scelta secca, e chi la imposta così di solito sbaglia. Il marketplace è imbattibile per essere trovati subito da un pubblico che non ti conosce; il sito proprio è insostituibile per costruire margine, marchio e relazioni durature. La strategia matura usa entrambi, assegnando a ciascuno il compito in cui è più forte.

Un marketplace è uno strumento straordinario per essere trovati, e ignorarlo sarebbe miope. Ma resta un canale in affitto, e nessuna azienda dovrebbe costruire il proprio futuro solo dentro la casa di qualcun altro. La parte difficile, e interessante, è far convivere i due mondi con una strategia coerente: ed è esattamente il tipo di problema su cui in ICT Sviluppo lavoriamo con metodo, quando un brand decide che è arrivato il momento di avere anche una casa sua.