Gestione lead: come non perderli dopo averli acquisiti

Per gestione dei lead, o lead management, si intendono i processi con cui un contatto arrivato in azienda viene registrato, qualificato e seguito fino al momento in cui diventa un cliente, oppure fino a quando è chiaro che non lo diventerà. Non è la stessa cosa della raccolta dei contatti: quella li porta dentro, questa decide che cosa succede dopo, e tiene insieme il punteggio che si assegna a ciascuno, il lead nurturing che tiene caldo chi non è ancora pronto e il passaggio alle vendite di chi lo è.

Che cosa fa il lead manager. È la figura che risponde del contatto per tutto il tempo in cui resta un contatto: verifica che i dati siano completi, decide se è abbastanza maturo da passare al commerciale, e quando non lo è lo rimette nel percorso di nurturing. Non è un analista di campagne e non è un venditore: presidia il tratto in cui i lead si perdono più spesso, quello fra il modulo compilato e la prima telefonata utile.

Il modo per non perdere i contatti acquisiti non è un segreto, ed è meno romantico di come viene raccontato: consiste nel dare a ciascuno una risposta nel tempo in cui se la aspetta, e nel non dimenticarsi di chi ha chiesto qualcosa tre mesi fa. Sono due cose che una persona sola riesce a fare su venti contatti e non su duecento, ed è esattamente il punto in cui serve un sistema al posto della buona volontà.

Come fare per gestire i lead senza dedicarsi manualmente a ciascuno di essi? Indubbiamente il CRM può dare un grande aiuto. A questo proposito infatti si parla di processo di automazione, molto importante da introdurre in un’azienda che non ha il tempo di seguire ogni risorsa singolarmente.

Lead management: perché è così importante

Un contatto fermo non si vede. Non produce un errore, non compare in nessun report, e la sua assenza somiglia in tutto a una settimana in cui sono arrivate poche richieste. La gestione dei lead serve prima di tutto a rendere visibile questo: dove i contatti si fermano, da quanto tempo, e per colpa di quale passaggio.

La gestione dei lead serve quindi anche a monitorare il percorso dell’utente e a correggere le attività di marketing che non producono risultati. Parte dal presupposto che il lead vada conosciuto e che gli si possa assegnare un punteggio, cioè una classificazione numerica del suo valore: è il lead scoring.

Cosa si intende per lead scoring? In pratica è uno strumento di marketing che assegna un punteggio a ciascun contatto del database, basandosi su criteri prestabiliti, in modo da poter valutare meglio la sua propensione all’acquisto.

Conoscere bene un contatto permette di sapere quali strategie stanno funzionando su una certa categoria di persone e quali no. È il motivo per cui imparare a gestire i propri lead conta per qualunque azienda, non soltanto per quelle che ne ricevono molti.

Gestione dei lead efficace, consigli

Una gestione dei lead che funziona presuppone due cose. La prima è che le attività ripetitive siano automatizzate, dagli invii di nurturing alla programmazione delle pubblicazioni, perché sono quelle che saltano per prime quando c’è poco tempo. La seconda è che ogni contatto abbia uno stato dichiarato, così che si sappia sempre di chi è la prossima mossa e in che cosa consiste.

Avviare un progetto CRM. Un posto unico in cui il contatto esiste è la premessa di tutto il resto: finché i dati stanno in tre file diversi, non c’è niente da allineare e niente da misurare.

Allineare vendite e marketing. Il marketing considera fatto il proprio lavoro quando il contatto arriva, il commerciale quando la trattativa si apre. Se nessuno dei due presidia il tratto in mezzo, è lì che i contatti si fermano, e ogni reparto è convinto in buona fede che il problema stia dall’altra parte.

Tenere puliti i dati. Un contatto duplicato, un indirizzo sbagliato o un campo lasciato vuoto costano più di quanto sembri, perché portano a scrivere due volte alla stessa persona oppure a non scriverle affatto. Sulla stessa base poggia il lead scoring, che senza informazioni attendibili assegna punteggi a caso. È la ragione per cui conviene capire che cosa fa un CRM prima ancora di sceglierne uno.

Sapere da dove arrivano. Un contatto senza la sua origine è un contatto a cui non si può attribuire niente: la stessa attività di lead generation sembra efficace o inutile a seconda di quanto si riesce a ricostruire a valle, e la decisione su dove investire il mese dopo si prende su quel dato.

Gli strumenti per la gestione dei lead

Per tenere insieme il processo serve uno strumento in cui il contatto, le sue interazioni e le attività del commerciale stiano nello stesso posto. HubSpot CRM è una delle opzioni possibili, ed è quella su cui in ICT lavoriamo: conviene saperlo prima di leggere il resto, perché su questo il nostro non è un parere neutro.

Che cosa fa HubSpot: tiene nello stesso database i contatti, le email, i moduli del sito, le attività del commerciale e le trattative aperte, e automatizza i passaggi che altrimenti richiederebbero a qualcuno di ricordarsene. Marketing e vendite lavorano sugli stessi record, ed è il motivo per cui il passaggio di un lead da un reparto all’altro smette di essere una email inoltrata.

Conclusioni

Nessuno strumento impedisce di perdere un contatto: quello che un CRM cambia è che la perdita diventa visibile, e quindi discutibile in una riunione. Un contatto fermo da sei settimane dentro una lista condivisa è un problema che qualcuno può sollevare; lo stesso contatto dentro la casella di posta di una persona sola non esiste per nessun altro.

La parte difficile di un progetto di questo tipo non è la configurazione dello strumento: è decidere quali stati deve attraversare un contatto e chi risponde di ciascuno. È il lavoro che facciamo come agenzia HubSpot, e senza quel disegno anche il CRM migliore diventa un altro archivio in cui i contatti si fermano.