Lead generation: che cos'è, come funziona e quanto costa un contatto

Chi cerca lead generation trova, nell'ordine, una definizione, un imbuto disegnato con i colori del marketing e un elenco di dieci tecniche. Quello che non trova quasi mai è il numero: quanto può costare un contatto perché l'operazione stia in piedi, e che cosa succede a quel conto se il contatto arriva e poi nessuno lo lavora.

La lead generation, prima di essere un elenco di canali, è una scommessa aritmetica: si compra l'attenzione di qualcuno a un prezzo, si ottiene in cambio un recapito e un consenso, e si spera che una frazione di quei recapiti diventi fatturato per un valore superiore a quanto si è speso per raccoglierli tutti. Quando i due numeri non si conoscono, ciò che si sta facendo ha un altro nome, e il nome è raccolta di indirizzi.

Qui dentro c'è la definizione, il conto per esteso con i numeri messi in chiaro, i casi in cui la risposta onesta è che la lead generation non serve, le cinque parti di cui un sistema di acquisizione è fatto insieme al punto in cui si rompe quasi sempre, e come si raccolgono e si misurano i contatti dentro Shopify.

Che cos'è la lead generation

La lead generation è l'insieme delle attività di marketing che trasformano una persona anonima in un contatto raggiungibile e consenziente. Tre parole portano tutto il peso. Anonima, perché il punto di partenza è qualcuno di cui non si sa nulla, nemmeno se esista un interesse. Raggiungibile, perché serve un recapito che funzioni davvero, e un indirizzo scritto male vale zero come uno mai lasciato. Consenziente, perché in Europa un recapito senza un consenso valido non è un attivo, è un rischio che sta in azienda senza che nessuno l'abbia mai iscritto a bilancio.

La parola lead viene dal linguaggio commerciale anglosassone, dove indica una traccia, un indizio da seguire, e il residuo di quel significato è la parte più utile della definizione: un lead non è un cliente e non è nemmeno la promessa di un cliente, è una pista. Le definizioni che circolano si fermano al recapito, e così mettono nello stesso insieme l'indirizzo lasciato per scaricare una guida e la richiesta di preventivo di chi ha già deciso di comprare, che valgono cifre distanti fra loro di uno o due ordini di grandezza.

Fra un contatto, un lead, un prospect e un cliente corre una scala che marketing e vendite usano per decidere a chi dare il tempo delle persone, e sulla differenza fra lead e prospect conviene avere le idee chiare prima di mettersi a misurare qualunque cosa, perché un tasso di conversione calcolato su due popolazioni mescolate non dice niente a nessuno.

Perché si raccolgono contatti invece di vendere subito

La domanda è legittima, perché ogni contatto raccolto è un passaggio in più fra la persona e la cassa, e ogni passaggio in più costa conversioni. Le ragioni per cui vale la pena aggiungerlo sono tre, e sono di natura diversa fra loro.

La prima è il tempo. Su una parte degli acquisti la decisione non si chiude nella sessione in cui nasce: si confronta, si rimanda, si aspetta lo stipendio o l'approvazione di qualcuno che non ha visto la pagina. Senza un recapito quella persona non torna, e non perché abbia deciso di non tornare, ma perché non ha più il modo materiale di ricordarsene.

La seconda è il costo del traffico comprato. Una campagna porta visitatori finché la si paga, e nell'istante in cui si spegne il flusso finisce con lei; il contatto raccolto mentre la campagna girava, invece, resta. È l'unico modo conosciuto di trasformare una spesa pubblicitaria che si consuma in un attivo che si conserva, e spiega perché anche chi ha budget per stare acceso tutto l'anno raccoglie comunque indirizzi.

La terza è la proprietà. Il pubblico che si costruisce su una piattaforma non appartiene a chi lo ha costruito, è in affitto, e l'affitto cambia condizioni senza preavviso ogni volta che si muove un algoritmo o il prezzo dell'inventario pubblicitario. Una lista di contatti con un consenso valido è il solo pubblico che si possiede davvero, ed è la ragione per cui aziende che non hanno alcun bisogno di generare domanda continuano a chiedere l'indirizzo email.

Vale anche una distinzione che di solito si salta: la lead generation non crea la domanda, la intercetta e la trattiene. Convincere un mercato che un problema esiste è un altro lavoro, con altri tempi e altri costi, e chi si aspetta che un modulo di iscrizione produca domanda dove non ce n'era resta con una lista di indirizzi silenziosi e la convinzione che il canale non funzioni.

Il conto che dice se la lead generation ha senso

Il conto è più semplice di quanto la letteratura sul tema faccia credere, e sta in una moltiplicazione. Il massimo che si può pagare per un contatto è il margine che porta un cliente moltiplicato per la frazione di contatti che diventano clienti. Sopra quella cifra si compra fatturato in perdita, sotto si costruisce.

Il costo per contatto che si può sostenere

Conviene percorrerlo con numeri messi in chiaro, che qui servono a far vedere la meccanica e non sono benchmark di mercato. Un negozio con uno scontrino medio di 120 euro e un margine di contribuzione del 35 per cento porta a casa 42 euro di margine per ordine. Se un contatto su venti, il cinque per cento, arriva a comprare entro l'anno, ogni contatto raccolto vale 2,10 euro di margine atteso: quello è il tetto. Un costo per contatto di 4 euro, che in molte campagne italiane non è affatto una cifra alta, significa perdere quasi due euro su ogni indirizzo entrato in lista.

Lo stesso conto, con un tasso di conversione del quindici per cento invece del cinque, porta il tetto a 6,30 euro e rende sostenibile la campagna che un momento prima era in perdita. Il tasso di conversione da contatto a cliente, quindi, non è una metrica da rapporto trimestrale: è la variabile che decide quanto si può pagare l'acquisizione, e si muove per effetto di ciò che accade dopo il modulo, non prima.

L'obiezione a questo conto è seria e va detta prima che la dica qualcun altro: il tasso di conversione da contatto a cliente non lo si conosce prima di avere dei contatti, quindi il primo tetto che si calcola è costruito su un'ipotesi. La risposta non è rinunciare al conto, è dichiarare l'ipotesi e trattare la prima campagna come una misura invece che come un investimento: si parte con un budget che si può perdere per intero, si aspetta che il ciclo di vendita si chiuda almeno una volta, e si rifà la moltiplicazione con il numero vero. Chi salta questo passaggio non sbaglia il tetto: non ne ha uno, e se ne accorge a budget esaurito.

Se il cliente compra più di una volta il tetto sale ancora, perché al numeratore non va il margine del primo ordine ma quello di tutti gli ordini che quella persona farà. È il punto in cui la lead generation smette di essere un problema di marketing e diventa un problema di fidelizzazione, e chi tiene i due conti in due fogli separati finisce per sottostimare quanto può permettersi di spendere, che è il modo più silenzioso di perdere una gara di acquisizione contro un concorrente che quel conto lo fa unito.

L'errore di misurare il costo per contatto e non il costo per cliente

Due canali, gli stessi soldi. Il primo consegna contatti a 2 euro e uno su cinquanta compra: il costo per cliente è 100 euro. Il secondo consegna contatti a 8 euro e ne compra il quindici per cento, cioè quindici clienti ogni cento contatti: il costo per cliente è poco più di 53 euro. Sul cruscotto della piattaforma pubblicitaria il primo canale sembra quattro volte meglio del secondo, e nella realtà costa quasi il doppio; se la decisione su dove spostare il budget si prende sul costo per contatto, si sposta con convinzione nella direzione sbagliata.

È il motivo per cui il numero da inseguire è sempre a valle. Il costo per contatto lo stampa la piattaforma, e per questo lo misurano tutti; gli altri tre no. Il tasso da contatto a cliente spaccato per sorgente, che è l'unico modo di scoprire uno scarto come quello appena visto. Il tempo che passa fra la raccolta e l'ordine, che dice quanto capitale serve per stare in piedi nel frattempo, perché un programma che rientra in quattordici mesi è sostenibile solo per chi può aspettare quattordici mesi. E il costo di acquisizione cliente tutto compreso, che chiude il cerchio mettendo dentro la pubblicità, gli strumenti e le ore delle persone, cioè le tre voci che nessun cruscotto somma da solo.

Quando la lead generation è lo strumento sbagliato

Esiste una posizione opposta a tutto questo, ed è difendibile: su una parte dei negozi online mettersi a raccogliere contatti è un errore di allocazione. Il caso tipico è il prodotto d'impulso, con uno scontrino basso e un ciclo di decisione che si esaurisce nella sessione in cui è cominciato. Lì il visitatore è pronto a comprare adesso, e mettergli davanti un modulo prima della cassa non sposta l'acquisto in avanti, lo cancella.

Il criterio pratico è il rapporto fra il costo dell'attrito e il valore del recapito. Se il margine per ordine sta in pochi euro e la decisione si chiude in tre minuti, gli stessi soldi spesi per ottimizzare il tasso di conversione della scheda prodotto e del checkout producono più risultato di qualunque campagna di acquisizione contatti, perché lavorano su persone che hanno già alzato la mano.

Il contro-argomento, però, tiene solo per il primo ordine. Anche su uno scontrino basso il secondo acquisto vale quanto il primo e costa una frazione, e il recapito è il solo modo di provocarlo. La formulazione onesta, quindi, non è che la lead generation non serva ai negozi d'impulso: è che lì il contatto si chiede dopo l'acquisto e non prima, il che è un mestiere diverso, con altri strumenti, altre offerte e altre metriche.

Le cinque parti di un sistema che genera contatti

Sotto la varietà delle tattiche, i sistemi che raccolgono contatti hanno sempre le stesse cinque parti, e ciascuna si rompe in un modo suo riconoscibile.

Il traffico è la parte che porta persone davanti all'offerta, e si compra o si costruisce. Si rompe quando è abbondante e disallineato: mille visitatori sbagliati non producono un contatto utile, e il guasto è insidioso perché la piattaforma pubblicitaria continua a segnare un costo per clic ragionevole mentre il costo per cliente diventa insostenibile. Il segnale da guardare non è il volume in cima, è il tasso di conversione da contatto a cliente della sorgente: se crolla mentre i contatti crescono, si sta comprando pubblico sbagliato a buon mercato.

L'offerta, cioè quello che si dà in cambio del recapito, decide la qualità di ciò che entra. Uno sconto raccoglie molti indirizzi di persone interessate allo sconto; una guida tecnica raccoglie pochi indirizzi di persone interessate al problema. Nessuna delle due è sbagliata, sono due popolazioni diverse con due tassi di conversione diversi, e il modo di costruire un lead magnet cambia a seconda di quale delle due si vuole in lista.

Il punto di conversione è la pagina o il modulo in cui il recapito passa di mano, e si rompe per accumulo. Ogni campo in più abbassa il tasso di compilazione, e la tentazione di chiedere azienda, ruolo e numero di telefono a chi voleva soltanto un codice sconto è la causa più frequente di un modulo che nessuno finisce. Su un negozio online, dove il punto di conversione si contende l'attenzione con il catalogo, vale la pena capire come si fa una landing page per ecommerce che non litighi con il resto del sito.

Il consenso è la parte che in Europa non è opzionale. Il GDPR chiede che il consenso al trattamento e all'invio di comunicazioni commerciali sia libero, specifico e informato, e che resti tracciabile e revocabile; il testo del regolamento e le indicazioni del Garante per la protezione dei dati personali sono i posti dove si legge che cosa è dovuto, mentre come quell'obbligo si applichi al singolo caso lo dice un legale e non un articolo di blog. Il punto operativo, quello sì, è che il consenso è un dato che va scritto nell'istante in cui il contatto nasce: ricostruirlo dopo non si può, e una lista senza prova del consenso non si ripara, si butta.

Il seguito è la quinta parte, e ha una sezione tutta sua qui sotto perché è quella che rompe il conto.

Il seguito, che è dove si rompe il conto

Le prime quattro parti si progettano una volta e poi funzionano quasi da sole. La quinta è un lavoro che va fatto ogni giorno, e per questo è la prima a essere abbandonata. Il sintomo è sempre lo stesso, e si riconosce da fuori: il costo per contatto è buono, il numero di contatti cresce mese su mese, e il fatturato non si muove di un euro.

Il primo punto di rottura è il tempo di risposta. Un contatto che ha chiesto qualcosa è caldo per una finestra breve, la cui lunghezza cambia da settore a settore, ma la direzione non è controversa: la stessa richiesta lavorata dopo un giorno vale meno della stessa richiesta lavorata dopo un'ora, perché nel frattempo la persona ha scritto anche a qualcun altro e la prima risposta ricevuta le ha dato il metro per giudicare tutte le successive.

Il secondo è la proprietà. Un contatto che entra in una casella condivisa e non ha un nome accanto non è di nessuno, e i contatti di nessuno non vengono lavorati. La regola non è avere un CRM: è avere una persona responsabile con un nome e un cognome, e il sistema serve dopo, quando le persone responsabili diventano più di una e il criterio di assegnazione non si tiene più a memoria.

Il terzo è la confusione fra coltivare un contatto e mandare una newsletter. Coltivare significa consegnare, in sequenza, le informazioni che servono a decidere, misurando che cosa la persona apre e che cosa ignora, e cambiando la sequenza di conseguenza; una comunicazione uguale per tutti è l'opposto esatto, ed è la ragione per cui liste molto grandi mostrano tassi di conversione da lista morta. Su come si costruisce una sequenza che accompagna una decisione, coltivare i contatti nel tempo è un mestiere con regole proprie e con un calendario.

Il quarto è il decadimento, ed è quello di cui nessuno tiene il conto. Una lista invecchia: gli indirizzi cambiano, i domini aziendali muoiono con le persone che li lasciano, i consensi si revocano, e la quota di lista che si può ancora contattare scende da sola anche quando il numero totale sale. Il numero utile non è quanti contatti si hanno, è quanti sono raggiungibili e ancora consenzienti oggi, e la differenza fra i due, in liste costruite negli anni, è spesso imbarazzante.

Tre mestieri sotto lo stesso nome

Lo stesso termine copre tre lavori che condividono la definizione e quasi nulla degli strumenti, e confonderli è la ragione per cui molti programmi copiano tattiche che nel loro contesto non potevano funzionare.

Sul commercio verso i consumatori il volume è alto e il valore del singolo contatto è basso, quindi tutto si decide sull'automazione e sulla segmentazione, perché nessuno telefona a diecimila persone e nessuno scrive diecimila email a mano. Chi lavora in questo perimetro trova il metodo per intero in come generare contatti su un ecommerce, dalle offerte che funzionano su un negozio ai numeri con cui si legge se stia lavorando.

Fra aziende il rapporto si rovescia: pochi contatti, ciascuno con un valore alto, un ciclo lungo e più persone che decidono, e la qualificazione conta più della quantità, tanto che un modulo compilato è soltanto il primo minuto di un lavoro commerciale vero. Le tattiche che tengono in quel contesto sono raccolte nella lead generation fra aziende, e sono quasi tutte diverse da quelle di sopra.

Il terzo caso è la vendita di progetti e di servizi, dove il contatto arriva quasi sempre già informato, spesso con un capitolato in mano, e il lavoro di acquisizione si sposta a monte, su ciò che si pubblica e su chi lo firma, e a valle, sulla capacità di leggere una richiesta e riconoscere in dieci minuti se sia un progetto o una perdita di tempo per entrambi.

La differenza fra i tre non è di stile, e si vede tutta nel tetto. Sul consumo il margine per cliente è piccolo e la frazione che compra è bassa, quindi il tetto sta in pochi euro e la partita si gioca sull'abbassare il costo di acquisizione. Fra aziende il margine per cliente è grande e il tetto può stare nelle centinaia di euro, quindi conviene pagare molto di più un contatto giusto invece di raccoglierne cento sbagliati. Sulla vendita di progetti il tetto è così alto che il costo per contatto smette di essere la variabile interessante, e quello che conta diventa quanti contatti si riesce a qualificare senza bruciare il tempo di chi vende. Stessa moltiplicazione, tre ordini di grandezza diversi, tre mestieri.

Come si raccolgono e si misurano i contatti su Shopify

Su Shopify la parte di raccolta è nativa e gratuita, la parte di misura no, e sapere dove passa il confine evita di comprare strumenti per risolvere problemi che la piattaforma ha già risolto, e di credere risolti quelli che non lo sono.

I moduli si costruiscono con Shopify Forms, un'app gratuita di Shopify riconosciuta Built for Shopify, che fa moduli a comparsa e moduli in linea, ne consente fino a venticinque per negozio, permette di agganciare uno sconto all'iscrizione per incentivare il rilascio del recapito su email, SMS o WhatsApp, e sa applicare un tag al cliente e far partire un'automazione nel momento esatto in cui il modulo viene compilato. I dati dei campi personalizzati finiscono nei metafield del cliente, e da lì si possono usare per costruire segmenti, che è il passaggio che trasforma una raccolta indistinta in una lista interrogabile.

Il consenso vive sulla scheda cliente come stato dell'iscrizione al marketing via email, e il linguaggio con cui si costruiscono i segmenti lo interroga per nome: email_subscription_status = 'SUBSCRIBED' seleziona chi si è iscritto, e Shopify Messaging esclude comunque dagli invii chi non ha dato il consenso. È la differenza fra sapere quanti indirizzi si hanno e sapere a quanti di quegli indirizzi si può scrivere, che sono due numeri diversi e solo il secondo si può usare.

Le email si mandano con Shopify Messaging, che su Basic, Grow, Advanced e Plus include diecimila email gratuite all'inizio di ogni mese, non cumulabili sul mese successivo, e oltre quella soglia costa un dollaro ogni mille email fino a trecentomila, con il prezzo unitario che scende sopra quel volume; i prezzi ufficiali di Shopify Messaging restano la fonte da controllare, perché è un listino che si muove. Le automazioni del checkout abbandonato hanno un trattamento a parte, e vale la pena saperlo: sono attive per impostazione predefinita sui negozi nuovi e le loro email non consumano il monte delle diecimila.

Le automazioni più articolate si costruiscono con Shopify Flow, che è un'app gratuita disponibile su Basic, Grow, Advanced e Plus, e non un privilegio dei piani alti come si continua a leggere in giro. La differenza fra i piani sta in alcune azioni, per esempio la chiamata HTTP verso un sistema esterno, disponibile su Grow, Advanced e Plus, e nelle azioni portate dalle app partner personalizzate, che restano su Plus.

Dove Shopify si ferma è la parte del conto. La piattaforma dice che un contatto esiste, quando è entrato e se ha dato il consenso; non dice quale offerta lo ha prodotto né quanto è costato, e per arrivarci serve o una tracciatura disciplinata delle sorgenti o un sistema esterno che la tenga. È il territorio dei modelli di attribuzione, e sottovalutarlo è il modo più comune di finire con il costo per contatto misurato al centesimo e il costo per cliente ignoto, cioè con il numero sbagliato dei due.

Domande frequenti

Che cosa si intende per lead generation?

Si intende l'insieme delle attività di marketing che trasformano una persona anonima in un contatto raggiungibile e consenziente, cioè in qualcuno a cui l'azienda può tornare a parlare. Non è un canale né uno strumento: è il risultato che canali e strumenti diversi producono, e si misura in contatti utili, non in iscritti.

Che differenza c'è fra un contatto e un lead?

Un contatto è una persona raggiungibile, un lead è un contatto che ha mostrato un interesse verso quello che vendi. La distinzione sembra sottile e decide un conto: se in lista finiscono insieme chi ha lasciato l'indirizzo per uno sconto e chi ha chiesto un preventivo, il tasso di conversione medio che ne esce non descrive nessuno dei due.

Come si fa lead generation?

Si porta traffico pertinente davanti a un'offerta che vale il recapito, si raccoglie quel recapito con un consenso valido in un punto di conversione senza distrazioni, e poi si lavora il contatto con una sequenza che tiene conto di ciò che apre e di ciò che ignora. I canali con cui si porta il traffico, dalla ricerca all'advertising fino agli eventi, sono intercambiabili; le quattro fasi no.

Quanto costa un lead?

Dipende dal settore e dal canale, e i valori pubblicati in giro servono a poco, perché un costo per contatto ha senso solo confrontato con il proprio tetto. Il tetto si calcola moltiplicando il margine che porta un cliente per la percentuale di contatti che diventano clienti: se un cliente lascia 42 euro di margine e arriva a comprare un contatto su venti, pagare quel contatto più di 2,10 euro è una perdita.

Come si traduce lead generation in italiano?

La traduzione corrente è generazione di contatti, e in alcuni testi si trova generazione di clienti potenziali. Nell'uso professionale italiano resta prevalente la forma inglese, anche perché contatto da solo è più generico di lead e perde la sfumatura dell'interesse dichiarato, che è proprio la parte che distingue le due cose.

La lead generation serve a un negozio che vende prodotti da pochi euro?

Prima del primo ordine di solito no: su un acquisto d'impulso il modulo aggiunge attrito dove serviva velocità, e gli stessi soldi resi in conversione rendono di più. Dopo il primo ordine sì, e molto: il recapito raccolto in cassa è quello che rende possibile il secondo acquisto, che ha lo stesso valore del primo e costa una frazione.

La lead generation, ridotta all'osso, è la disciplina di pagare un recapito meno di quanto quel recapito renderà. Quasi tutto ciò che si scrive sui canali e sulle tattiche discute come abbassare il primo numero, mentre il secondo si alza altrove: nel seguito, nella seconda vendita, nella capacità di distinguere un contatto che vale un'ora di lavoro da uno che ne vale zero.

Nei progetti che costruiamo il punto in cui si raccoglie un contatto non è un'aggiunta a fine lavori. È una decisione di progetto, perché dove nasce il recapito, con quale consenso e con quali dati attaccati decide se dodici mesi dopo quel conto si potrà fare oppure no.