Marketing funnel: che cos'è, le fasi e come si legge sui dati

Un negozio che riceve centomila visite in un anno e chiude duemila ordini ha un tasso di conversione del due per cento, e quel numero, da solo, non dice assolutamente niente su che cosa sia andato storto. Le novantottomila persone che non hanno comprato non sono un blocco unico: dentro ci sono quelle che se ne sono andate dopo tre secondi perché erano finite sulla pagina sbagliata, quelle che hanno guardato dodici schede prodotto e non hanno trovato la misura, quelle che hanno riempito il carrello e si sono fermate davanti al costo di spedizione. Sono tre guasti diversi, con tre rimedi diversi e tre costi diversi, e finché restano sommati in un'unica percentuale non se ne può curare nessuno.

Il marketing funnel esiste per rompere quel numero unico in pezzi che si possono misurare separatamente. Non è l'unico modo di farlo ed è un modello con difetti seri, alcuni dei quali documentati da un secolo, ma è quello che ha vinto, ed è la ragione per cui vale la pena capirlo bene invece di ripeterne le tre parole inglesi.

Qui si vede che cos'è un marketing funnel e a quale domanda risponde davvero, che cosa cambia nel comportamento delle persone in ciascuna fase e che cosa si può misurare in ognuna, in quali punti il modello descrive male la realtà e va corretto, come si legge un funnel sui dati veri di un negozio che vende online e che cosa mette a disposizione una piattaforma come Shopify per leggerlo fase per fase invece che in aggregato.

Che cos'è un marketing funnel

Un marketing funnel è il modello che divide il percorso che porta all'acquisto in fasi ordinate per grado di consapevolezza, dalla prima volta in cui una persona sente nominare un marchio fino all'ordine, e misura quante persone passano da ciascuna fase alla successiva. La forma a imbuto è aritmetica prima che grafica: a ogni passaggio una parte delle persone esce, e chi resta è sempre meno di chi c'era prima.

La funzione del modello è diagnostica. Serve a rispondere a una domanda sola, in quale punto del percorso stiamo perdendo più persone di quante ne perderemmo normalmente, e a una seconda che discende dalla prima, quanto ci costa recuperarne una in quel punto invece che in un altro. Tutto il resto, i nomi delle fasi, il numero delle fasi, i contenuti che si associano a ciascuna, viene dopo e cambia da un autore all'altro senza che questo tolga niente all'utilità dello strumento.

Il funnel non decide a chi parlare né con quale argomento presentarsi, e non è il posto in cui quelle scelte si prendono: appartengono al livello superiore, quello in cui si costruisce una strategia di marketing, e il funnel le riceve già fatte. La sua competenza comincia dopo, quando il pubblico è stato scelto e resta da capire in quale punto del percorso quel pubblico si sta perdendo.

Da qui discende anche il modo corretto di sbagliarsi con il funnel. Chi lo usa per descrivere come le persone comprano davvero si ritrova con un modello smentito da qualunque dato di sessione, perché nessuno percorre le fasi in ordine; chi lo usa per stabilire dove intervenire ottiene invece un numero che regge, ed è un numero che nessun altro strumento produce con la stessa immediatezza.

Da dove viene il modello, e perché la sua età conta

L'impianto discende dalla massima in tre passaggi, attirare l'attenzione, mantenere l'interesse, creare il desiderio, comparsa anonima su Printers' Ink nel 1898; il quarto termine, ottenere l'azione, venne aggiunto in seguito, e da lì l'acronimo AIDA con cui la formula è passata alla storia. L'attribuzione a E. St. Elmo Lewis è retrospettiva e si è consolidata soltanto negli anni Venti, il che è già un indizio di quanto quella sequenza fosse patrimonio comune del mestiere prima di avere un autore.

La forma a imbuto, che è la cosa di cui stiamo parlando, non compare in nessuno di quei testi e arrivò un quarto di secolo dopo. La applicò alla sequenza William W. Townsend nel 1924, in Bond Salesmanship, un manuale per venditori di obbligazioni scritto su richiesta dell'associazione degli investment banker americani.

Quella provenienza spiega quasi tutti i limiti del modello. Il funnel è stato disegnato per guidare un venditore dentro una singola conversazione con un singolo cliente, in un contesto in cui il venditore controllava l'ordine degli argomenti e sapeva sempre a che punto fosse la trattativa. Cento anni dopo lo si applica a milioni di persone che arrivano da sole, in ordine sparso, da fonti che non controlliamo, e ci si stupisce che non scendano ordinatamente di livello.

Tre fasi o quattro, e perché la differenza si paga in bilancio

Sulla numerazione la letteratura è divisa e chi cerca la risposta in rete trova entrambe le versioni nella stessa schermata. La versione a tre fasi si ferma al primo ordine: consapevolezza, considerazione, decisione. La versione a quattro aggiunge in fondo la fidelizzazione, cioè tutto ciò che succede dopo che la persona ha comprato la prima volta.

La scelta sembra una questione di scuola e invece decide un conto molto concreto. Se il funnel finisce al primo ordine, il costo di acquisizione di un cliente si scarica tutto su quell'ordine, e in un settore con margini stretti quasi nessuna campagna risulta sostenibile. Se il funnel comprende la fase successiva, lo stesso costo si spalma sul valore che quella persona genera nel tempo, e la stessa campagna diventa profittevole senza che sia cambiato nulla nella realtà. Prima di discutere quale sia il numero giusto di fasi conviene quindi sapere quale delle due contabilità si sta usando, perché è quella che sta decidendo il budget.

Funnel, customer journey e processo di vendita non sono la stessa cosa

Tre oggetti diversi vengono chiamati l'uno con il nome dell'altro con una regolarità che complica le riunioni. Il funnel è aggregato e conta persone: dice quante ne passano da una fase alla successiva, e non sa niente di nessuna di loro in particolare. Il customer journey è individuale e descrive i punti di contatto attraversati da una persona nell'ordine in cui li ha attraversati davvero, compresi quelli che il funnel non prevede, come la recensione letta un anno prima o il consiglio ricevuto in un gruppo.

Il terzo oggetto è il processo di vendita, che non descrive il comportamento del cliente ma il lavoro di chi vende, e si articola in passaggi che appartengono all'azienda e non al mercato: la qualifica del contatto, la proposta, la gestione dell'obiezione, la chiusura. Chi vende con una rete commerciale ragiona quasi sempre in questi termini, e sovrapporre le cinque fasi della vendita alle fasi del funnel produce mappe che sembrano ricche e non permettono di calcolare niente, perché mescolano quello che fa il cliente con quello che facciamo noi.

Le fasi una per una: che cosa cambia, che cosa si misura

Di ogni fase interessano tre cose, e sono sempre le stesse tre. Che cosa cambia nel comportamento della persona quando ci entra, quali segnali quel comportamento lascia dietro di sé nei dati, e quale tipo di contenuto o di intervento ha senso in quel punto e non prima. È la griglia che rende il modello utilizzabile, perché senza di essa le fasi restano tre etichette e nessuno sa che cosa metterci dentro.

Consapevolezza: il problema esiste, il fornitore no

Nella prima fase la persona sta cercando di capire qualcosa, non di comprare. Può non sapere che esistiamo, può non sapere che esiste una categoria di prodotto capace di risolvere il suo problema, e in certi casi non ha ancora messo a fuoco il problema. Il comportamento tipico è la ricerca informativa, la domanda posta in forma generale, la lettura senza approfondimento e senza ritorno.

Nei dati questa fase lascia tracce riconoscibili: sessioni provenienti da ricerche che non contengono il nome del marchio, alta quota di visitatori nuovi, poche pagine per sessione, quasi nessun ritorno nel breve periodo. Ciò che non lascia è l'intenzione, e questo è il punto in cui la maggior parte delle aziende sbaglia contabilità. Misurare la consapevolezza con il numero di ordini che genera nello stesso mese è come giudicare una semina dal raccolto della settimana dopo, e il risultato pratico è che il budget della prima fase viene tagliato dopo tre settimane, sempre, in ogni azienda, con una regolarità quasi comica.

I contenuti che funzionano qui rispondono alla domanda che precede il prodotto, non lo presentano. Chi vende scaffalature industriali scrive su come si calcola la portata di un ripiano, non sul proprio catalogo, e la differenza fra le due cose è tutta nel fatto che la prima intercetta qualcuno che ancora non sa di aver bisogno di un fornitore.

Considerazione: la persona confronta, e il confronto lascia impronte

Nella seconda fase il problema è messo a fuoco e la persona sta valutando le opzioni. Il comportamento cambia in modo netto e diventa finalmente leggibile: aumentano le pagine per sessione, si moltiplicano le visite alle schede prodotto, compaiono i ritorni sul sito a distanza di giorni, si vedono gli elementi salvati e le aggiunte al carrello che poi non diventano ordini. È la fase in cui il consideration marketing lavora meglio, perché è l'unico momento in cui una persona è disposta a dedicare attenzione a un confronto che non ha ancora deciso come chiudere.

Il segnale più prezioso di questa fase è anche il più frainteso. Una persona che torna tre volte sulla stessa scheda prodotto senza comprare ha già deciso quasi tutto e sta cercando la risposta a una domanda sola, quasi sempre banale, spesso una misura, un tempo di consegna o una condizione di reso che nella pagina non c'è. Trattarla come traffico freddo e inseguirla con annunci di riconoscimento del marchio è il modo più costoso di non risponderle.

Decisione: l'obiezione diventa pratica

Nella terza fase la scelta è fatta e restano gli ostacoli materiali. Le obiezioni cambiano natura e smettono di riguardare il prodotto: riguardano la spedizione, il reso, il metodo di pagamento, la fattura, la data di consegna. Il comportamento è concentrato in pochi minuti e in poche pagine, e i due rapporti che contano sono quello fra chi mette nel carrello e chi arriva al checkout, e quello fra chi arriva al checkout e chi conferma.

È anche il tratto in cui si perde di più in assoluto. Il Baymard Institute mantiene una raccolta di studi sull'argomento, e la media documentata del tasso di abbandono del carrello è del 70,22 per cento, calcolata su cinquanta studi diversi che coprono il periodo fra il 2006 e il 2025. Sette persone su dieci che hanno già scelto il prodotto non arrivano alla fine, ed è un dato che dovrebbe cambiare l'ordine delle priorità di chiunque stia pensando di comprare più traffico.

Dove finisca esattamente la fase di decisione, però, dipende da chi si ha davanti. Per un produttore che vende attraverso la distribuzione l'ordine del distributore non è la conversione finale ma solo il primo passaggio, e la vendita che conta davvero è quella successiva, quando il prodotto lascia lo scaffale per il consumatore. La distinzione fra sell-in e sell-out è esattamente questa, e in un funnel disegnato male produce un errore sistematico, perché si festeggia una conversione che è soltanto uno spostamento di magazzino.

Dopo l'ordine: la fase che quasi nessuno disegna

La quarta fase, quando la si include, comincia nel momento in cui l'ordine è confermato e riguarda tutto ciò che decide se ci sarà un secondo. Il comportamento da osservare qui non è più la navigazione ma la ricorrenza: quanto tempo passa fra il primo e il secondo ordine, quale quota di clienti ne fa uno solo, quanta parte del fatturato viene da chi aveva già comprato.

La soglia che conta è il secondo ordine, e conta più di quanto la sua modestia suggerisca. Chi compra una volta ha provato, chi compra due volte ha deciso, e la distanza fra il primo e il secondo acquisto è il singolo indicatore che anticipa meglio il valore di una coorte di clienti prima che quel valore si sia manifestato. È anche il tratto del percorso in cui l'azienda ha il controllo maggiore e il costo marginale minore, perché non deve comprare l'attenzione di nessuno: ce l'ha già, insieme all'indirizzo e allo storico degli ordini.

Dove il modello mente

Il funnel descrive un percorso ordinato e discendente, e le persone non si comportano così. Vale la pena elencare i modi in cui la realtà lo smentisce, perché ciascuno corrisponde a un errore di lettura che si commette poi sui dati.

Le persone entrano ed escono a ogni livello, non solo dall'alto. Qualcuno arriva direttamente su una scheda prodotto da una ricerca specifica e salta la prima fase per intero; qualcun altro entra dalla consapevolezza, esce, rientra dopo sei mesi da un canale diverso e viene contato come persona nuova. Il funnel non ha un posto per il rientro, e ogni volta che qualcuno torna il modello registra un ingresso nuovo in cima, gonfiando la prima fase e schiacciando il rapporto di conversione complessivo.

Poi c'è chi arriva già deciso perché gliene ha parlato qualcuno. La raccomandazione è probabilmente il canale più efficace che esista in quasi tutti i mercati, e nel funnel non compare, perché è successa in una conversazione che non ha lasciato traccia in nessuno strumento di misura. Il modello la registra, quando va bene, come traffico diretto, cioè come la categoria che significa non lo so.

C'è infine un difetto meno noto e più insidioso, ed è l'aggregazione. Lo stesso funnel calcolato su due segmenti diversi produce due funnel diversi, spesso con il collo di bottiglia in punti opposti: i clienti di ritorno saltano la considerazione e si perdono al checkout, i visitatori nuovi si perdono molto prima e non arrivano mai al carrello. Un funnel medio calcolato sulla somma dei due descrive una persona che non esiste, e le decisioni prese su quel numero non curano né l'uno né l'altro.

Il flywheel, e che cosa risolve davvero

L'obiezione più strutturata al funnel è il modello del volano della crescita, che sostituisce l'imbuto con un movimento circolare in cui il cliente acquisito non esce dal sistema ma ne diventa la spinta, attraverso il riacquisto e la raccomandazione. L'obiezione coglie un punto vero: nell'imbuto il cliente è un output, cade in fondo e sparisce, e un modello che tratta come punto d'arrivo la cosa da cui dipende buona parte del fatturato futuro orienta male gli investimenti.

Bisogna però riconoscere al funnel quello che il flywheel perde per strada. Il volano è un modello di sistema e descrive bene le forze in gioco, ma non produce una misura per fase, e senza fasi non esiste un collo di bottiglia da individuare. Alla domanda pratica, dove stiamo perdendo più persone e quanto costa recuperarne una lì, il flywheel non risponde, e non pretende di farlo. I due modelli si usano meglio insieme che in alternativa: il volano per decidere se il cliente acquisito è un punto d'arrivo o una risorsa, il funnel per decidere dove mettere le mani lunedì mattina.

Come si legge un funnel su dati veri

La lettura comincia da un'aritmetica elementare che vale la pena fare almeno una volta con i propri numeri. Un percorso in quattro passaggi in cui ogni passaggio trattiene la metà delle persone converte il 6,25 per cento, perché le percentuali si moltiplicano invece di sommarsi. Portare dal cinquanta al sessanta per cento il passaggio peggiore fa più di quanto faccia migliorare di dieci punti ciascuno dei tre passaggi che già funzionano, e questo è il primo motivo per cui il funnel esiste: rende visibile quale intervento vale la pena tentare per primo.

Il secondo passaggio della lettura è meno intuitivo e viene saltato quasi sempre. Il punto in cui si perde la percentuale più alta non è necessariamente il punto in cui conviene intervenire, perché le persone non costano tutte uguali. Recuperare l'uno per cento dei carrelli abbandonati significa lavorare su gente che ha già scelto il prodotto e ha già inserito i propri dati; recuperare l'uno per cento della prima fase significa comprare attenzione al prezzo di mercato. Il confronto corretto non è fra le percentuali di caduta ma fra i costi unitari di recupero, ed è il calcolo che separa una diagnosi da una classifica.

Da qui discende anche quali numeri servono davvero. Non serve un cruscotto con quaranta indicatori: servono il costo di acquisire un cliente, il valore che quel cliente genera nel tempo e il rapporto fra i due, che sono le tre metriche su cui si regge qualunque giudizio sul marketing, e tutto il resto è materiale di supporto. Quando la diagnosi dice che la perdita è concentrata nella parte bassa del percorso, sul sito e nel checkout, il lavoro si sposta sull'ottimizzare il tasso di conversione, che agisce sul traffico che si ha già invece di comprarne dell'altro.

Il problema dell'attribuzione, cioè perché il budget scivola sempre in basso

C'è una ragione tecnica per cui la parte alta del funnel viene definanziata in quasi tutte le aziende, e non è la miopia dei direttori finanziari. È il modello di attribuzione. Se il merito di una conversione va per intero all'ultimo canale toccato prima dell'acquisto, l'articolo letto sei mesi prima, il video guardato a gennaio e il confronto letto ad aprile risultano tutti a zero, mentre la ricerca sul nome del marchio fatta il giorno dell'ordine risulta il canale che ha generato il fatturato. Il canale premiato è quello che ha raccolto la domanda, non quello che l'ha costruita.

La conseguenza è meccanica e si ripete ovunque: si sposta budget verso il basso perché i numeri lo consigliano, il bacino a monte smette di essere alimentato, e dopo qualche trimestre anche i canali di fondo cominciano a rendere meno, senza che nessun cruscotto sia in grado di spiegare il perché. Cambiare modello di attribuzione non risolve il problema, perché nessun modello è vero, ma confrontare due modelli diversi sugli stessi dati mostra l'intervallo dentro cui sta la risposta, e quell'intervallo è già una decisione migliore di un numero solo.

La finestra temporale, ovvero l'errore che precede tutti gli altri

Un funnel misurato su un periodo più corto del ciclo di acquisto racconta sempre la stessa storia sbagliata, cioè che la parte alta non funziona. Se fra il primo contatto e l'ordine passano in media sei settimane, un confronto mensile fra spesa di acquisizione e ordini attribuisce a ottobre le vendite preparate a settembre e mette in cattiva luce esattamente le attività che le hanno prodotte. La finestra di valutazione va fissata prima di partire e va commisurata al ciclo reale, non al calendario amministrativo, che è l'unica ragione per cui quasi tutti la fissano al mese.

Inbound e outbound: due modi di riempire lo stesso imbuto

Le persone entrano nel funnel in due modi, e la distinzione fra inbound e outbound è meno ideologica di come viene raccontata di solito. Nel primo caso la persona arriva perché stava già cercando qualcosa e ci ha trovato; nel secondo la si interrompe mentre sta facendo altro. Sono due meccaniche con costi, tempi e tassi di conversione diversi, e la scelta fra loro dipende da un fatto misurabile più che da una preferenza di scuola, cioè se esista già una domanda da intercettare.

Chi arriva da solo entra quasi sempre più in basso nel funnel, perché la domanda che ha digitato contiene già una parte della decisione, e per questo converte meglio a parità di visite. Il limite è che la quantità di traffico disponibile non la decidiamo noi: esiste tanta domanda quanta ne esiste, e in una nicchia stretta si esaurisce in fretta. Una campagna di inbound marketing costruita bene lavora sui mesi e continua a rendere quando è finita, ma non produce volume su comando.

L'outbound marketing ha lo svantaggio simmetrico e un vantaggio che va riconosciuto senza infingimenti: entra quasi sempre in cima al funnel, dove l'intenzione è zero, e questo si paga tutto in tasso di conversione; però è l'unica leva che funziona quando la domanda non c'è ancora, cioè quando si lancia una categoria di prodotto nuova o si apre un mercato in cui nessuno sta cercando quello che vendiamo. Chi ha una nicchia piccola e un prodotto poco noto, se aspetta la domanda spontanea, aspetta a lungo.

Che cosa dà Shopify per leggere un funnel per fase

Un funnel serve solo se i suoi passaggi si possono contare separatamente, e questa è una capacità della piattaforma prima che del reparto marketing. Segnaliamo per correttezza che ICT Sviluppo è partner Shopify, quindi il punto di vista non è neutro: tutto quello che segue sta sulla documentazione ufficiale, linkata sezione per sezione, e si può verificare senza fidarsi di noi.

Il report che è già un funnel

Fra i report di comportamento del negozio ce n'è uno che è un funnel a quattro passaggi senza bisogno di metafore. La scomposizione del tasso di conversione separa tutte le sessioni, le sessioni con aggiunte al carrello, le sessioni che hanno raggiunto il checkout e le sessioni che lo hanno completato, e accanto a essa il report sul tasso di conversione nel tempo mostra la stessa catena giorno per giorno.

Il limite di questo strumento va detto subito, perché è il tipo di dettaglio che fa prendere decisioni sbagliate a chi non lo conosce: copre solo la parte di percorso che avviene dentro il negozio, dall'arrivo in poi. La fase di consapevolezza sta fuori per costruzione, perché accade prima che esista una sessione, e chi legge questo report come se fosse l'intero funnel conclude regolarmente che il problema è il sito anche quando il problema è che sul sito arrivano le persone sbagliate.

Da dove arrivano le persone e a chi va assegnato il merito

Sul lato della provenienza la piattaforma offre una serie di report di marketing dedicati: le vendite attribuite al marketing, le sessioni attribuite alle campagne, le prestazioni per canale di provenienza, per singola attività di marketing e per campagna UTM. La parte interessante non è l'elenco ma il fatto che il modello di attribuzione si possa scegliere: sono disponibili l'ultimo clic non diretto, che è il modello predefinito per i dati di attività, l'ultimo clic, il primo clic, qualsiasi clic e il modello lineare, che distribuisce il merito in parti uguali fra tutti i clic del percorso.

È esattamente la leva che serve contro il problema descritto sopra. Guardare la stessa serie di dati con il primo clic e con l'ultimo clic non produce la verità, produce due numeri che delimitano lo spazio dentro cui la verità si trova, e la distanza fra i due dice quanto peso ha avuto la parte alta del funnel in un percorso che l'attribuzione predefinita accrediterebbe interamente all'ultimo passaggio.

Il punto in cui si perde di più, e per quanto tempo lo si può guardare

Sul tratto finale la piattaforma tratta l'abbandono come un evento di prima classe. Un checkout è considerato abbandonato quando resta incompleto per più di dieci minuti dopo che il cliente ha inserito la propria email, e da quel momento può partire un'automazione di recupero con un intervallo di attesa configurabile, decidendo a quale categoria di visitatori inviarla.

C'è un dettaglio amministrativo che conviene conoscere prima di averne bisogno: i checkout abbandonati più vecchi di tre mesi vengono cancellati automaticamente dall'admin. Chi vuole ragionare sulla stagionalità dell'abbandono, o confrontare il novembre di quest'anno con quello precedente, deve essersi portato via i dati prima, perché a posteriori non ci sono più.

La fase che il funnel non disegna

Per la parte successiva all'ordine, quella che il modello a tre fasi non prevede, gli strumenti nativi sono i report sui clienti. L'analisi per coorte raggruppa i clienti in base alla data del primo acquisto e ne segue nel tempo il numero, il tasso di ritenzione, le vendite lorde e nette e lo scontrino medio, ed è il modo più diretto per vedere se le coorti recenti si comportano meglio o peggio di quelle vecchie, cioè se il lavoro fatto negli ultimi mesi ha spostato qualcosa oppure no.

Accanto ci sono i report che separano i clienti nuovi da quelli di ritorno, con una definizione che vale la pena riportare perché è più stretta di quella che si usa in azienda parlando: è cliente di ritorno chi ha effettuato un ordine e il cui storico contiene già almeno un altro ordine. Sulla stessa famiglia stanno l'analisi RFM e la fascia di spesa prevista, che ordinano la base clienti per valore invece che per anzianità.

Nessuno di questi report decide dove intervenire. Dicono dove si perde, il che è già molto più di quanto sappia un'azienda che guarda solo il fatturato del mese, e lasciano intatta la parte difficile, cioè stabilire se quella perdita sia curabile e a quale prezzo.

Il funnel resta uno strumento di misura travestito da mappa, e quasi tutti i danni che provoca nascono dal prenderlo per la mappa. Nessuno compra scendendo di livello in modo ordinato, nessuno entra sempre dalla cima e le persone che tornano dopo mesi rompono il conteggio ogni volta. Nonostante questo, la domanda che il modello permette di porre resta la più utile che ci si possa fare guardando i propri numeri, e nessuno strumento più moderno l'ha ancora sostituita.

Il resto è disciplina contabile: misurare per segmenti invece che in aggregato, fissare la finestra temporale prima di guardare i dati e non dopo, confrontare due modelli di attribuzione invece di fidarsi di quello predefinito, e ricordarsi che il costo di recuperare una persona cambia di un ordine di grandezza a seconda del punto in cui la si recupera. Questa parte non richiede nessun modello nuovo, richiede che quello vecchio venga usato per quello che sa fare.

Domande frequenti

Quali sono le fasi del marketing funnel?

Le fasi sono tre nella versione classica, consapevolezza, considerazione e decisione, e diventano quattro quando si aggiunge in fondo la fidelizzazione, cioè quello che succede dopo il primo ordine. Entrambe le numerazioni circolano e nessuna delle due è scorretta: la versione a tre descrive il percorso che porta a una vendita, la versione a quattro descrive il percorso che porta a un cliente. La differenza pratica sta nel modo in cui si contabilizza il costo di acquisizione, se su un ordine solo o sul valore generato nel tempo.

Che differenza c'è fra marketing funnel e customer journey?

Il funnel è aggregato e conta persone per fase, il customer journey è individuale e descrive i punti di contatto nell'ordine in cui una singola persona li ha attraversati. Il primo serve a trovare il collo di bottiglia, il secondo a capire che cosa succede in un punto specifico del percorso e perché. Sono complementari, e vengono confusi perché entrambi si disegnano da sinistra a destra su una slide.

Che cosa significano TOFU, MOFU e BOFU?

Sono le abbreviazioni inglesi di top of the funnel, middle of the funnel e bottom of the funnel, cioè le tre fasi chiamate con la posizione che occupano nell'imbuto invece che con il grado di consapevolezza. TOFU corrisponde alla consapevolezza, MOFU alla considerazione, BOFU alla decisione. È una convenzione diffusa fra chi pianifica contenuti, comoda perché dice subito dove sta un contenuto senza discutere di che cosa passi per la testa al lettore.

Che differenza c'è fra funnel di marketing e funnel di vendita?

Il funnel di marketing conta persone e si ferma al momento in cui un contatto è pronto a essere gestito commercialmente; il funnel di vendita prende in carico da lì e conta trattative, con fasi che appartengono al lavoro del venditore, qualifica, proposta, negoziazione, chiusura. Nel commercio online i due si sovrappongono quasi del tutto, perché non c'è nessun venditore in mezzo e il checkout fa il lavoro di entrambi. Nel B2B restano distinti, e il punto in cui uno passa il testimone all'altro è quasi sempre l'argomento della discussione più accesa fra i due reparti.

Come si costruisce un marketing funnel?

Si comincia dal fondo, non dalla cima. Si definisce che cosa conta come conversione e con quale evento la si registra, si contano le persone che raggiungono ogni passaggio precedente, e solo a quel punto si guarda quale rapporto fra due passaggi consecutivi è fuori scala rispetto agli altri. Costruire il funnel partendo dai contenuti da produrre, che è il modo in cui viene insegnato quasi sempre, dà come risultato un calendario editoriale con dei titoli in colonna, non uno strumento di misura.

Il funnel è stato superato dal flywheel?

No, e i due modelli rispondono a domande diverse. Il volano corregge un difetto vero del funnel, cioè il fatto di trattare il cliente acquisito come un punto d'arrivo invece che come la fonte del fatturato successivo, e va usato per decidere dove sta il valore. Il funnel resta l'unico dei due che produce una misura per fase, e quindi l'unico che risponde alla domanda su dove intervenire. Chi sostituisce l'uno con l'altro perde una delle due risposte.