Outbound marketing: che cos'è, quanto costa e quando conviene

Chi cerca outbound marketing arriva, nella quasi totalità dei casi, su una pagina che gli spiega perché quella cosa è finita. Marketing tradizionale, comunicazione a senso unico, interruzione, costi alti, tassi di conversione bassi: la sequenza è sempre la stessa e ha vent'anni. Poi la stessa persona apre il pannello delle campagne del suo negozio e guarda dove va davvero il budget di acquisizione, che se ne va quasi tutto in annunci comprati per farsi vedere da gente che non stava cercando niente.

Quella distanza fra il racconto e i numeri di cassa non nasce da una moda passata di moda. Nasce da una definizione sbagliata. L'outbound non è un elenco di mezzi, è una direzione: chi fa la prima mossa. Letto così il resto torna, compresa la parte che oggi nessuno chiama più outbound e che intanto si è presa la maggior parte della spesa pubblicitaria del commercio online.

Qui sotto c'è la definizione per direzione, il posto in cui il meccanismo è migrato senza cambiare natura, il conto che decide se conviene, i tre casi in cui l'outbound fa cose che la domanda in entrata non può fare, e il punto in cui fallisce quasi sempre anche quando la campagna è impeccabile.

Che cos'è l'outbound marketing

Outbound marketing è l'insieme delle azioni con cui un'azienda prende l'iniziativa del contatto e si rivolge a persone che non hanno chiesto niente. La direzione va da dentro verso fuori: il messaggio parte dall'azienda e va a cercare il destinatario, invece di aspettare che il destinatario cerchi l'azienda. È l'unica cosa che tiene insieme uno spot televisivo, uno stand in fiera, una telefonata commerciale e un annuncio comprato all'asta, e siccome è l'unica, tanto vale usarla come definizione.

Da quella direzione discende tutto il resto, e discende per necessità e non per scelta stilistica. Se parlo a qualcuno che non mi ha cercato non so in quale punto del suo ragionamento sto entrando, e quindi non posso appoggiarmi a un bisogno già formulato: o lo formulo io, o accetto che la grande maggioranza di chi mi sente non abbia motivo di rispondermi. Il tasso di risposta basso dell'outbound, va detto, non è un difetto di esecuzione che si corregge scrivendo meglio: è la conseguenza aritmetica di parlare per primi. La domanda operativa non è come alzarlo, è quanto costa il singolo contatto che risponde.

La categoria va poi tenuta distinta da due parole che le si appiccicano addosso e la fanno sembrare peggiore di quello che è. Interruption marketing, termine che l'uso corrente tratta come sinonimo, descrive un effetto e non una direzione: si può prendere l'iniziativa senza interrompere nessuno, come accade in una fiera dove il visitatore è venuto proprio per essere avvicinato. Push descrive un modo, cioè spingere il prodotto invece di partire dal problema di chi ascolta, ed è un errore possibile dell'outbound, non la sua natura. Tenere separate direzione, effetto e modo è quello che permette di scartare le tattiche brutte senza buttare via la categoria.

C'è infine una conseguenza di posizione. L'iniziativa rivolta a chi non ci ha cercati cade per definizione all'inizio del funnel, dove l'intenzione di acquisto è ancora zero e la distanza dalla cassa si misura in settimane. Chi confronta l'outbound con un canale che intercetta la domanda già matura sta mettendo a paragone due mestieri diversi e chiamandolo confronto.

Perché l'elenco dei canali non è una definizione

Le definizioni in circolazione partono quasi tutte da un elenco: televisione, radio, cartelloni, riviste, fiere, telemarketing, volantini. È un elenco vero e datato, e il guaio di un elenco è che invecchia insieme ai mezzi che nomina, portandosi dietro il giudizio. Se l'outbound è la televisione, allora l'outbound è caro, di massa e impreciso, perché la televisione lo è. Se l'outbound è la direzione, la televisione diventa soltanto uno dei modi in cui quella direzione è stata percorsa nel Novecento.

La differenza non è accademica, decide dove si guarda. Un responsabile ecommerce che legge l'elenco conclude che l'outbound non lo riguarda, non avendo mai comprato uno spot in vita sua. Lo stesso responsabile, se legge la direzione, si accorge che la voce più grossa del suo budget di acquisizione sta esattamente dentro quella categoria, e che il problema non è se fare outbound ma quanto pagarlo.

La parola fuori dal marketing, e perché conta

In italiano outbound non nasce nel marketing e non ci vive da solo. Al centralino l'operatore outbound è quello che compone il numero, in magazzino l'outbound è la merce che esce, negli aeroporti sono i voli in partenza. Chi cerca il significato della parola nuda finisce perciò spesso su una pagina di turni e di logistica, ed è il motivo per cui il volume di ricerca del termine da solo dice poco su chi lo sta cercando. Il termine nei suoi usi reali, con l'inbound accanto, è ricostruito per esteso nel pezzo sul significato di inbound.

L'outbound che non chiamiamo più outbound

Un annuncio comprato su Meta o su una rete display raggiunge una persona che stava facendo altro, per iniziativa nostra, sulla base di un profilo scelto da noi. Direzione: da dentro verso fuori. È outbound con la stessa esattezza con cui lo era un volantino nella cassetta della posta, e nessuno lo chiama così.

Il cambio di nome ha una spiegazione tecnica e una commerciale. Quella tecnica è che il bersaglio si è ristretto: dove il cartellone parlava a chiunque passasse, la piattaforma parla a chi somiglia a chi ha già comprato, e la somiglianza si calcola su comportamenti registrati. Quella commerciale è che l'industria che vende quegli spazi ha avuto un interesse evidente a non farsi chiamare col nome della cosa che il mercato aveva deciso di disprezzare. Così l'outbound non è morto: ha cambiato fornitore, ha migliorato la mira e ha smesso di dire il proprio nome.

Contro questo modo di leggere le cose esiste un'obiezione seria, e conviene metterla per iscritto invece di aspettare che la faccia qualcun altro: se un cartellone e una campagna costruita su segmenti comportamentali finiscono nella stessa categoria, la categoria diventa così larga da non aiutare più a decidere niente. L'obiezione poggia su due miglioramenti reali. Il bersaglio calcolato sui comportamenti rende l'iniziativa molto meno cieca di un tempo, e la misurabilità dell'asta rende il costo per risultato leggibile il giorno stesso, cosa che con un manifesto non è mai stata possibile. La risposta è che quei due miglioramenti agiscono sull'efficienza e non sulla direzione, e la direzione è l'unica cosa da cui dipende l'aritmetica di cui si parla qui sotto: si sta ancora parlando per primi a chi non ha chiesto, e il tasso di risposta lo sa.

Della migrazione c'è poi un effetto collaterale che si sottovaluta. Quando l'iniziativa passa da un mezzo che parla a tutti a una piattaforma che parla a un pubblico calcolato, il costo si sposta dalla produzione del messaggio all'acquisto dell'attenzione: girare uno spot si pagava una volta, comprare l'asta si paga ogni giorno. È la ragione per cui l'outbound digitale entra in azienda come una spesa piccola e variabile e va valutato invece come un canone: la domanda giusta non è quanto costa oggi, è a quale livello di spesa mensile smette di essere sostenibile.

L'ultima tappa di questo spostamento è la vendita di spazio pubblicitario dentro i negozi e i marketplace stessi, cioè il retail media, dove l'annuncio raggiunge una persona che sta già guardando prodotti. Lì l'iniziativa resta nostra ma il contesto è caldo, ed è la ragione per cui quel formato ha preso lo spazio che ha preso in così poco tempo.

Il conto che decide, e che quasi nessuno fa

La domanda utile su una tattica outbound non è se sia elegante. È quanto costa un contatto che risponde, e in quanto tempo quel contatto restituisce il denaro. Sono due numeri e si ottengono senza teoria, con i dati che l'azienda ha già.

Il primo è il costo per contatto acquisito: la spesa totale della campagna, incluso il tempo delle persone e non solo il budget dei media, divisa per il numero di contatti che hanno compiuto un'azione verificabile. Non per le impressioni, non per i clic: per le azioni. Il secondo è il tempo di rientro: quanto margine porta in media uno di quei contatti, e quanti mesi servono perché la somma dei margini superi la spesa. Se il secondo numero è più lungo dell'orizzonte di cassa dell'azienda la campagna è sbagliata anche quando il primo numero è buono, ed è esattamente la parte che salta chi mette a confronto i canali guardando solo il costo di ingresso.

Il terzo numero, quello che non si vede quasi mai scritto, è il costo dell'alternativa nello stesso periodo. Costruire domanda in entrata costa tempo prima di costare soldi, e il tempo ha un prezzo che diventa visibile solo quando lo si scrive: sei mesi di contenuti che non hanno ancora portato una richiesta sono sei mesi di stipendi. Il confronto onesto non è fra un outbound caro e un inbound gratis, è fra due modi di spendere, uno che paga subito e smette subito, l'altro che paga dopo e continua.

Quello che l'outbound lascia, quando si smette di pagare

L'obiezione classica è che l'outbound si ferma nell'istante in cui si chiude il rubinetto, mentre una pagina ben fatta continua a lavorare da sola. È vera e va detta senza sconti. Non è vero, invece, che l'outbound non lasci nulla: lascia un elenco di persone raggiunte e identificate, lascia la conoscenza di quali messaggi funzionano su quali pubblici, che è un patrimonio riutilizzabile e trasferibile su altri canali, e lascia un nome riconosciuto dove prima non lo era. Se quell'elenco non viene raccolto e riusato il rubinetto non lascia niente per davvero, e a quel punto il problema non è il canale: è come lo si sta amministrando.

Dove l'outbound vince, e la domanda in entrata non arriva

Ci sono tre situazioni in cui aspettare che qualcuno cerchi non è una strategia più paziente. È un modo di non fare la cosa.

Quando la domanda non esiste ancora

Se il prodotto risolve un problema che le persone non sanno di avere, non c'è nessuna ricerca da intercettare. Il volume di una categoria che non esiste è zero e resta zero fino a quando qualcuno non spiega alle persone che quel problema ha un nome. Il lavoro di spiegazione a freddo è outbound per definizione, e ha un ritorno differito che si vede tutto dopo: chi nomina la categoria si trova poi in cima alla domanda che ha creato, quando la domanda arriva. Chi lo salta finisce a competere sulla domanda costruita da altri, arrivando secondo per costruzione.

Quando il mercato è finito e ha dei nomi

Nel B2B capita spesso che i compratori possibili in Italia siano trecento e che si possano elencare tutti su un foglio. In quella situazione costruire contenuti perché quei trecento arrivino da soli è un modo lento di fare una cosa che si fa con un elenco e un buon motivo per farsi vivi. La differenza rispetto al consumo è che l'iniziativa a freddo qui costa poco: i tentativi sono pochi e il valore del singolo cliente è alto, quindi il conto gira a favore dell'outbound proprio dove la retorica lo condanna. È il terreno naturale della lead generation B2B, dove le due direzioni convivono senza contraddizione.

Quando c'è una data

Un lancio, l'apertura di un mercato nuovo, una stagione che comincia il primo di ottobre: sono situazioni in cui il vincolo non è il costo, è il calendario. L'iniziativa a freddo ha una proprietà che la domanda in entrata non ha, si comanda: se domani serve più volume si alza la spesa e il volume arriva. È una leva grezza e costosa, e quando la data è vicina è l'unica che si muove nei tempi giusti.

Le tattiche dirette, e chi le fa bene

Le due tattiche dirette che tengono in piedi l'outbound fra aziende sono la telefonata e l'email a chi non ci conosce, e sono anche le due su cui in Italia esistono vincoli precisi di liste, consenso e tracciabilità. Meritano più di un paragrafo e ce l'hanno: come funziona davvero la chiamata a freddo nel B2B e come si scrive una email di presentazione aziendale sono due mestieri con regole proprie, trattati per esteso altrove. Su questa pagina resta il criterio che viene prima, cioè la direzione e il conto.

Sui vincoli, una precisazione dovuta: questa pagina dice che il tema esiste e dove è trattato, non che cosa deve fare il singolo caso. Le condizioni di liceità di una lista e di un contatto commerciale non richiesto si verificano sulla normativa vigente e, quando la posta in gioco è alta, con chi la interpreta di mestiere.

Dove l'outbound fallisce quasi sempre

Il modo più frequente di buttare un budget outbound non è comprare il pubblico sbagliato. È portare traffico freddo su un negozio costruito per traffico caldo.

Il traffico freddo su un negozio pensato per quello caldo

Chi arriva da una ricerca ha un'intenzione e perdona molto: cerca il prodotto, lo trova, compra. Chi arriva da un annuncio che lo ha interrotto non sa chi siamo, non ha confrontato niente e non ha nessuna ragione per fidarsi. Quella persona ha bisogno di tre cose che il catalogo da solo non dà: una pagina che risponda esattamente alla promessa dell'annuncio, una prova che l'azienda esiste e consegna, e un motivo per decidere adesso invece che fra due settimane. Se mancano, il costo per clic resta ottimo e il costo per ordine diventa insostenibile, e la responsabilità non è della campagna: è del lavoro di ottimizzare il tasso di conversione che non è stato fatto a valle.

Il caso peggiore è quello in cui la campagna funziona benissimo e il negozio no, perché allora i dati dicono che il problema è la creatività e per mesi si ottimizza la cosa sbagliata. Il segnale che distingue i due guasti è semplice: se il costo per clic è in linea con il mercato e il tasso di conversione del traffico a pagamento è una frazione di quello organico, il problema sta dopo il clic.

L'amplificatore amplifica anche i difetti

Il secondo modo di fallire è più antipatico da nominare. L'outbound amplifica, e amplifica anche quello che non funziona: se il prodotto non trattiene, la campagna porta una fila di primi ordini che non tornano e il tempo di rientro non chiude mai. Prima di alzare la spesa vale la pena guardare quanti clienti comprano una seconda volta, perché se quel numero è basso l'outbound sta soltanto rendendo il problema più veloce.

Che cosa cambia quando si vende con Shopify

In un negozio Shopify la parte difficile dell'outbound non è lanciare la campagna. È far sì che l'euro speso fuori diventi un numero dentro. La piattaforma custodisce il fatto incontestabile, cioè l'ordine, e tutto il lavoro consiste nel portare fino a quell'ordine l'informazione su da dove veniva la persona.

Tre accorgimenti fanno la differenza fra una campagna leggibile e una campagna su cui si discuterà per mesi. Il primo è marcare ogni destinazione con i parametri di tracciamento nell'indirizzo, senza eccezioni e con una nomenclatura decisa una volta sola: un indirizzo nudo dentro un annuncio è un pezzo di spesa che arriva anonimo. Il secondo è dare a ogni iniziativa fuori dal digitale un codice sconto dedicato, che è il solo modo pratico di attribuire un ordine a una fiera o a un volantino, e ha il vantaggio di essere un dato di cassa invece di una stima. Il terzo è costruire i pubblici partendo da segmenti di clienti reali e usarli anche al contrario, per escludere dalla campagna chi ha già comprato: pagare due volte per lo stesso cliente è la voce di spreco più comune e la più facile da chiudere.

C'è poi la parte che riguarda la merce e non la campagna, e in un'iniziativa a freddo si sottovaluta sempre. Il traffico comprato arriva concentrato in poche ore e spesso su un solo prodotto, e quel prodotto deve essere disponibile: una campagna che spinge un articolo esaurito paga per portare persone davanti a una pagina che dice no. Guardare le giacenze e i tempi di riassortimento di quello che si sta spingendo è un controllo di dieci minuti, e ha salvato più budget di qualunque ottimizzazione creativa.

Sul confine fra il negozio e la piattaforma che vende lo spazio resta un limite strutturale da mettere in conto prima e non dopo: l'attribuzione dichiarata dal canale pubblicitario e quella calcolata dal negozio non coincidono quasi mai, e il divario cresce con la lunghezza del percorso di acquisto. Quando le due cifre litigano, quella su cui si decide è quella che sta accanto agli ordini.

Quando l'outbound non è la risposta

Se la domanda esiste già, ha volume e la nostra pagina non è nei primi risultati, il primo euro non va in un annuncio: va a occupare quel posto, perché comprare traffico su una ricerca in cui potremmo stare senza pagare è un affitto che non finisce mai. Il confronto voce per voce fra le due impostazioni sta nel pezzo sulle differenze fra inbound e outbound, e serve prima di decidere le proporzioni fra le due spese.

Non è la risposta nemmeno quando manca chi risponde. Un'iniziativa a freddo che funziona genera conversazioni, e le conversazioni hanno bisogno di una persona che le raccolga entro poche ore. Se quella persona non c'è, si sta comprando un problema organizzativo al prezzo di una campagna.

Il criterio, alla fine, è più corto di quanto la letteratura faccia pensare. L'outbound si sceglie quando la domanda non c'è, quando ha dei nomi, o quando c'è una data. Si misura sul costo per contatto e sul tempo di rientro, non sul fastidio che provoca. E si accende dopo aver messo in ordine il posto in cui la gente atterra, perché una campagna eccellente su un negozio che non convince è il modo più caro di scoprire che il problema era un altro.

Domande frequenti

Che cosa significa fare outbound?

Significa prendere l'iniziativa del contatto: è l'azienda che si muove verso persone che non l'hanno cercata, invece di aspettare che siano loro a farsi vive. Fuori dal marketing la parola indica la stessa direzione in altri mestieri, le chiamate in uscita di un centralino e la merce che esce da un magazzino.

Che differenza c'è tra inbound e outbound marketing?

La differenza è chi apre la conversazione. Nell'outbound la prima mossa è dell'azienda, che si rivolge a un pubblico scelto da lei; nell'inbound la prima mossa è della persona, che cerca e trova. Da quella direzione derivano la temperatura del contatto, il tasso di risposta e il costo di qualificazione, che sono le tre voci su cui i due approcci si comportano in modo opposto.

La pubblicità su Google e sui social è outbound marketing?

Sì, quando l'annuncio raggiunge chi non stava cercando quel prodotto: l'iniziativa è dell'azienda e il pubblico è scelto da lei. Il caso di confine è l'annuncio sulla ricerca, dove la persona ha appena espresso un bisogno con le sue parole: lì la direzione si capovolge, ed è più corretto parlare di pubblicità a pagamento su domanda in entrata.

L'outbound marketing funziona ancora?

Funziona dove la domanda non è ancora formulata, dove il mercato è piccolo e identificabile per nome, e dove c'è una scadenza da rispettare. Non funziona come sostituto della domanda in entrata quando questa esiste ed è misurabile: in quel caso si sta pagando per un posto che si potrebbe occupare senza pagare.

Quanto costa una strategia di outbound marketing?

Non esiste un prezzo di listino, esistono due numeri da calcolare sul proprio caso. Il costo per contatto acquisito, cioè la spesa totale divisa per i contatti che hanno compiuto un'azione verificabile, e il tempo di rientro, cioè quanti mesi servono perché il margine generato superi quella spesa. Un canale è sostenibile quando il secondo numero sta dentro l'orizzonte di cassa dell'azienda.

Serve il consenso per contattare a freddo un'azienda?

Non è una domanda a cui si risponda in generale, perché dipende dal canale, dal tipo di destinatario e dall'origine della lista, e in Italia i vincoli sul telefono e quelli sull'email non sono gli stessi. Il quadro va verificato sulla normativa vigente prima di partire, e nei casi rilevanti con chi la interpreta di mestiere: è una condizione da accertare, non un dettaglio formale da sbrigare dopo.