Landing page e sito one-page: cos'è, che differenza c'è e quando usarli

La domanda torna ogni volta che un'azienda deve mettere online qualcosa di preciso, una campagna, un lancio, un evento, e si accorge che il sito che ha non serve a quello scopo. Landing page o sito one-page? Le due parole vengono usate come sinonimi da chi le vende e da chi le compra, e il risultato è che si spendono soldi per costruire lo strumento sbagliato: una vetrina dove serviva un imbuto, oppure un imbuto dove serviva una vetrina.

La differenza non è estetica, è funzionale. Una landing page esiste per far compiere una sola azione a un pubblico che è già stato selezionato altrove, da un annuncio, da un'email, da un QR code stampato su una brochure. Un sito one-page esiste per raccontare chi sei a un pubblico che non conosci e che può arrivare da qualsiasi parte. Sono due mestieri diversi, si progettano in modo diverso e si misurano con metriche diverse.

Qui vediamo cosa sono davvero, quali differenze contano nel lavoro di tutti i giorni, quando conviene l'una e quando l'altro, come si misura se funzionano, e come si costruisce una landing page dentro un ecommerce Shopify senza rompere il tema e senza appesantire il negozio.

Landing page: cos'è e a cosa serve

Una landing page è una pagina web autonoma, costruita attorno a un solo obiettivo di conversione, alla quale si arriva da un link esterno e dalla quale si può fare una cosa sola: compiere l'azione richiesta. Letteralmente è la pagina di atterraggio, il punto in cui il visitatore tocca terra dopo aver cliccato. Non ha il menu di navigazione, non ha i link verso il resto del sito, non ha alternative. È lo strumento con cui un visitatore anonimo diventa un contatto o un cliente, ed è il documento attorno al quale ruota tutta la campagna: i testi dell'annuncio devono rispecchiare i testi della pagina, altrimenti la promessa si rompe nel passaggio.

L'anatomia di una landing page che funziona è quasi sempre la stessa, e cambia solo nei dettagli:

• La promessa in alto: un titolo che dice cosa ottiene chi resta, senza giri di parole, leggibile in tre secondi anche su uno schermo da sei pollici.
• L'offerta: cosa si scarica, cosa si prenota, cosa si compra, a quali condizioni e con quale vantaggio rispetto al non farlo.
• La prova: recensioni, numeri, loghi dei clienti, una foto reale del prodotto in uso. Senza prova la promessa resta un'affermazione.
• Un solo invito all'azione: ripetuto più volte lungo la pagina, ma sempre lo stesso. Due obiettivi diversi sulla stessa landing significano nessun obiettivo.
• Le rassicurazioni: resi, spedizione, privacy, garanzia, assistenza. Sono le obiezioni che il cliente si fa in silenzio nell'istante prima di cliccare.
• Nessuna via di fuga: niente header con dieci voci di menu, niente footer con l'intera mappa del sito, niente banner che rimandano ad altre offerte.

Perché togliere le alternative aumenta le conversioni

L'idea che sottrarre alternative acceleri la decisione non è una trovata dei pubblicitari, ha una radice sperimentale. Nel 1952 William Edmund Hick pubblicò sulla Quarterly Journal of Experimental Psychology lo studio On the rate of gain of information, in cui misurò che il tempo di reazione necessario a scegliere cresce con il logaritmo del numero di alternative disponibili. È quella che oggi chiamiamo legge di Hick. Non è un lasciapassare per semplificare qualsiasi cosa, e la sua traduzione diretta nelle interfacce web va presa con misura, ma spiega bene perché una pagina con un solo invito all'azione converte più di una pagina che ne propone sette.

Sulla stessa linea vanno le ricerche del Nielsen Norman Group sull'attenzione e lo scroll: le persone scorrono la pagina, questo è assodato, ma la porzione alta continua a ricevere una quota sproporzionata dello sguardo, e la decisione se restare o andarsene si forma quasi subito. Tradotto in pratica: la promessa sta in alto, il resto della pagina serve a sostenerla, non a introdurla.

Sito one-page: cos'è e quando ha senso

Un sito one-page è un sito vero e proprio compresso in una sola pagina: chi sei, cosa fai, cosa offri, dove ti trovi, come ti si contatta, tutto disposto in sezioni che si scorrono una dopo l'altra, con una navigazione interna ad ancore che porta il visitatore al punto che gli interessa. Non è una pagina di atterraggio, è una vetrina in miniatura. Ci si arriva da qualunque parte, dalla ricerca organica, da un biglietto da visita, da un profilo social, e ci si aspetta di trovare informazioni, non un imbuto.

È una soluzione onesta in tre casi: quando l'azienda non ha ancora nessuna presenza online e serve un punto di riferimento credibile su un dominio proprio; quando l'offerta è talmente semplice da stare in una pagina sola, come per un professionista o un locale; quando serve un presidio temporaneo mentre si costruisce il sito definitivo. In tutti e tre i casi il valore sta nella versatilità: se la prima iniziativa non funziona, un sito one-page si riadatta con poche modifiche, mentre una landing costruita su un'unica offerta perde senso nel momento in cui l'offerta finisce.

Il limite è altrettanto chiaro, ed è soprattutto un limite di ricerca organica. Una pagina sola significa un solo titolo, un solo H1, una sola URL da posizionare: tutti i temi dell'azienda competono nello stesso spazio, e nessuno riesce a essere approfondito quanto servirebbe per rispondere davvero a una domanda di ricerca. Anche la misurazione si complica, perché tutto il traffico converge su un unico indirizzo e diventa difficile capire quale sezione abbia effettivamente prodotto il contatto.

Una precisazione utile, perché genera confusione: il sito one-page non ha nulla a che vedere con la one page checkout di Shopify, che è invece la cassa in pagina unica dove il cliente inserisce indirizzo, spedizione e pagamento senza cambiare schermata. Stessa espressione, due mondi diversi.

Landing page o sito one-page: le differenze che contano

Le differenze estetiche sono le meno interessanti. Quelle che cambiano il risultato sono sei.

• Obiettivo: la landing page ha un obiettivo unico e misurabile, il sito one-page ne ha molti e nessuno prevalente.
• Pubblico: sulla landing arriva solo chi è stato selezionato a monte, dal targeting o dalla keyword. Sul sito one-page arriva chiunque, e questo rende il traffico più eterogeneo e più difficile da giudicare.
• Navigazione: la landing la elimina per non disperdere l'attenzione, il sito one-page la valorizza per far trovare quello che serve.
• Ricerca organica: una landing costruita attorno a un'intenzione precisa si posiziona bene su quell'intenzione, ma è nata per vivere di traffico a pagamento. Un sito one-page vive di organico e di brand, e proprio per questo fatica a battere pagine dedicate.
• Misurazione: sulla landing il tasso di conversione è un numero pulito, perché il denominatore è il traffico della campagna. Sul sito one-page lo stesso numero mescola pubblici che non hanno nulla in comune.
• Durata: la landing nasce e muore con la campagna, il sito one-page resta. È la ragione per cui la prima si costruisce in serie e il secondo si cura come un asset.

Quando usare la landing page e quando il sito one-page

Prima presenza online. Se l'azienda non ha nulla, il sito one-page è la scelta prudente: dà un volto a chi propone l'offerta, ospita le informazioni di base e sopravvive al fallimento della prima campagna. Partire con una landing e basta è una scommessa: chi non ti conosce clicca, vede una pagina che vende e non trova nessuna traccia di chi sei.

Lancio o vendita di un prodotto. Qui la landing page vince senza discussione. Il messaggio è uno, il pubblico è selezionato, l'azione è chiara. Un sito one-page in questo scenario è solo rumore: offre dieci strade al visitatore quando gliene serviva una.

Campagne a pagamento sui social. Chi sta scorrendo il feed non ha aperto l'app per comprare da te, quindi l'unica cosa che può fermarlo è un richiamo su qualcosa che gli interessa già. Serve una pagina che continui esattamente il discorso iniziato dall'annuncio, con lo stesso tono, la stessa immagine e la stessa promessa. Serve una landing.

Campagne sulla rete di ricerca. Dipende dall'intenzione. Su una query commerciale, chi cerca una soluzione precisa merita una pagina precisa, e la landing vince anche sul punteggio di qualità dell'annuncio. Su una query di brand o su una ricerca locale, invece, la pagina istituzionale fa il suo mestiere meglio di qualunque imbuto.

Fiere, eventi, materiale stampato. Un QR code su un totem o su una brochure porta a una landing dedicata, con l'offerta valida per quell'evento e un modulo corto. È anche l'unico modo serio per capire quante persone quella fiera ha davvero portato.

Generazione di contatti B2B. Landing page, senza dubbio, ma con una consapevolezza: la pagina è solo il punto di raccolta, il valore si costruisce dopo, nella sequenza di follow-up che trasforma un contatto in un'opportunità. Se questo aspetto ti interessa, abbiamo approfondito cos'è una landing page e perché conta in un pezzo dedicato.

Gli errori che fanno perdere conversioni

La promessa che cambia strada facendo. L'annuncio dice una cosa, la pagina ne dice un'altra. È l'errore più comune e il più costoso, perché il visitatore non si mette a cercare la coerenza: chiude. La corrispondenza fra creatività, testo dell'annuncio e titolo della pagina non è un dettaglio di copywriting, è la struttura portante della campagna.

Il modulo troppo lungo. Ogni campo in più è un attrito in più. La domanda giusta non è quali dati vorrebbe il commerciale, ma quali dati servono davvero per il primo passo. Il numero di telefono, il fatturato e il settore si chiedono dopo, quando la relazione esiste.

La pagina lenta. Il traffico a pagamento è quasi tutto mobile, e su una connessione mobile ogni secondo di attesa è pubblico che se ne va prima ancora di vedere l'offerta. I Core Web Vitals non sono un capriccio dei tecnici: misurano esattamente la parte di esperienza che decide se il visitatore resta. Una landing pesante è budget pubblicitario buttato a monte della conversione.

Le call to action in concorrenza fra loro. Scarica la guida, prenota una demo, iscriviti alla newsletter, seguici sui social: quattro inviti nella stessa pagina significano che nessuno di questi è davvero importante, e il visitatore lo capisce.

L'accessibilità trattata come un optional. Con l'entrata in applicazione dell'European Accessibility Act, i servizi di commercio elettronico rivolti ai consumatori devono essere accessibili, e una landing page che vende è parte di quel servizio a tutti gli effetti. Contrasti insufficienti, moduli senza etichette, testi in immagine e pulsanti non raggiungibili da tastiera non sono soltanto un problema di conformità: sono conversioni che si perdono.

Il banner dei cookie che copre l'offerta. Il consenso va raccolto, non c'è discussione, ma un banner che occupa metà schermo su mobile e che non si chiude in un tocco cancella il lavoro della creatività e del copy. Va progettato insieme alla pagina, non appiccicato sopra alla fine.

Come si misura una landing page

La metrica principale è il tasso di conversione: quante persone, fra quelle arrivate, hanno fatto quello che dovevano fare. I benchmark pubblici vanno letti con prudenza, perché la varianza fra settori è enorme e la mediana di un'industria non dice nulla sul tuo caso specifico: il Conversion Benchmark Report di Unbounce serve a inquadrare l'ordine di grandezza, non a fissare un obiettivo. L'unico confronto che conta davvero è con te stesso, cioè con la versione precedente della stessa pagina.

Ed è qui che entra il test A/B, cioè l'esperimento controllato: due varianti della pagina, traffico diviso a caso, e si guarda quale vince. La letteratura di riferimento è quella di Ron Kohavi e colleghi, a partire da Controlled experiments on the web: survey and practical guide, pubblicato su Data Mining and Knowledge Discovery nel 2009: è il testo che ha portato il metodo sperimentale dentro le aziende del web, e che spiega anche le trappole. La principale è chiudere il test troppo presto, quando la differenza fra le due varianti è solo rumore. Con poche centinaia di visite non si dimostra niente, e una decisione presa su un campione insufficiente è peggio di nessuna decisione, perché dà l'illusione di sapere.

Il tasso di conversione, poi, non basta da solo. Un modulo cortissimo alza le conversioni e riempie il CRM di contatti che non compreranno mai; un modulo più selettivo ne porta meno ma migliori. Vanno guardati insieme il costo per contatto, la qualità del contatto e il ricavo per visitatore, che è la metrica che tiene insieme conversione e valore dell'ordine. È il cuore del lavoro di conversion rate optimization, e vale su una landing esattamente come su una scheda prodotto.

Landing page su Shopify: come si fanno davvero

Su un ecommerce la landing page ha un vantaggio che nessuno strumento esterno può replicare: sta dentro lo stesso dominio del negozio. Il pulsante porta al carrello vero, non a una copia; il pixel misura la stessa sessione; il checkout è quello che il cliente ha già visto altre volte, e Shop Pay riconosce chi ha già comprato e salta la compilazione dei dati. Ogni volta che si costruisce la landing su una piattaforma esterna al negozio si spezza questa continuità, e il conto si paga in conversione e in dati sporchi. Su Shopify le strade per farla sono tre, e non sono alternative morali: sono scelte che dipendono da quante landing servono, da chi le fa e da quanto pesa la performance.

Impaginare a mano con il tema

Con l'architettura dei temi Online Store 2.0 una landing page si costruisce senza scrivere una riga di codice nuovo: si crea un template di pagina dedicato, si compone con le sezioni già presenti nel tema, si assegna quel template alla pagina e si pubblica. I contenuti variabili, come i testi dell'offerta o i badge di garanzia, possono vivere nei metafield e nei metaobject, quindi si aggiornano dall'admin senza toccare il tema.

Il pregio è doppio. Primo, la pagina non porta con sé nessun runtime JavaScript aggiuntivo, quindi eredita le prestazioni del tema invece di peggiorarle. Secondo, quella pagina è tua per sempre: non dipende da un abbonamento, e se domani cambi strumenti resta esattamente dov'era. Il limite è organizzativo, non tecnico: se il tema non ha la sezione che ti serve, la deve costruire uno sviluppatore, e se il marketing ha bisogno di una landing nuova ogni settimana quello sviluppatore diventa un collo di bottiglia. La contromisura seria è investire una volta in una libreria di sezioni pensate per le campagne, con parametri sufficienti a coprire il novanta per cento dei casi. Dopo, il costo marginale della decima landing tende a zero.

I page builder: Shogun, PageFly, GemPages, Replo

Quando le landing diventano un flusso continuo e il marketing vuole muoversi senza aspettare nessuno, ha senso valutare un page builder. Sono applicazioni con un editor visuale a trascinamento che si installano sul negozio e permettono di comporre pagine intere partendo da template, riusando componenti fra una pagina e l'altra e mantenendo lo stile del brand. I nomi ricorrenti sono Shogun, PageFly, GemPages e Replo. Le differenze reali stanno meno nell'editor e più in tre cose: se il test A/B è nativo o va comprato a parte, quanto pesa il codice che l'app inietta nella pagina, e cosa succede alle pagine il giorno in cui disinstalli l'app.

Su quest'ultimo punto vale la pena essere espliciti, perché nessuno lo dice in fase di vendita. Le pagine costruite dentro un page builder vivono, in larga parte, dentro il runtime dell'app: se l'abbonamento finisce o l'app viene rimossa, quelle pagine si svuotano. È una forma di dipendenza che va messa in conto, soprattutto se le landing sono la porta d'ingresso di tutto il traffico a pagamento. Alcuni strumenti mitigano il problema esportando i contenuti come sezioni del tema, e questa è una caratteristica da verificare prima di scegliere, non dopo. L'altro costo nascosto è il prezzo: i piani di ingresso sono economici, ma il test A/B, le analitiche e il numero di pagine pubblicate stanno quasi sempre nei piani superiori, e l'abbonamento reale di un brand attivo assomiglia poco a quello della vetrina dell'app store.

Il terzo costo è quello che si vede solo con Lighthouse in mano: ogni builder aggiunge il proprio codice alla pagina, e su mobile quel peso si traduce in millisecondi di attesa nel momento peggiore, cioè quando l'utente ha appena cliccato sull'annuncio che hai pagato. Non è un motivo per escluderli, è un motivo per misurare la pagina prima di lanciarci sopra il budget, e per confrontarla con la stessa pagina fatta con le sezioni native.

Live Story e le piattaforme per team enterprise

C'è poi una terza categoria, pensata per i brand che hanno un team creativo interno e molti mercati da servire. Live Story è l'esempio più noto nel mondo della moda e del lusso: è una piattaforma no-code per la costruzione del front end, con editor libero, contenuti serviti lato server per non penalizzare le prestazioni, duplicazione automatica dei layout sulle diverse lingue e sui diversi mercati, personalizzazione e test. Non nasce dentro Shopify e non ci vive dentro: si integra anche con altri stack, il che la rende una scelta coerente per chi ha più piattaforme o un front end headless, per esempio su Hydrogen.

È uno strumento che risolve un problema preciso, e non è il problema di tutti: serve quando il vincolo non è fare la landing, ma farne dodici versioni localizzate mantenendo intatta l'identità visiva del brand, con il marketing che pubblica senza passare dallo sviluppo e l'IT che conserva la governance. Se questo non è il tuo scenario, è sovradimensionato.

Come si sceglie fra tema, builder e piattaforma

Non esiste una risposta valida per tutti, e chi te ne dà una sta vendendo qualcosa. Va valutato caso per caso, su cinque domande. Quante landing servono in un anno, davvero? Chi le costruisce materialmente, il marketing o lo sviluppo? Quanto traffico a pagamento ci passa sopra, cioè quanto costa un punto di conversione perso per la lentezza? Quanto è accettabile la dipendenza da un fornitore terzo per le pagine che generano fatturato? E quanti mercati e quante lingue vanno serviti?

Le risposte, in pratica, si addensano su tre schemi. Poche pagine all'anno e uno sviluppatore a disposizione: si fanno con il tema, punto. Molte pagine, ritmo di campagna alto, team marketing che vuole autonomia: un page builder è giustificato, a patto di scegliere quello che regge il test A/B e che non affossa il mobile. Brand strutturato, molti mercati, forte identità visiva e vincoli di governance: una piattaforma di front end dedicata ripaga il costo. In tutti e tre i casi resta valida la stessa regola: la pagina vive nel dominio del negozio, e chiude nel checkout di Shopify.

Se vuoi entrare nel merito di come si progetta il contenuto di queste pagine, abbiamo dedicato una guida alle landing page per ecommerce e una raccolta di esempi di landing page che convertono.

Domande frequenti

Qual è la differenza fra una landing page e un sito web?

Il sito web presenta l'azienda a trecentosessanta gradi e lascia al visitatore la libertà di scegliere dove andare. La landing page ha un solo obiettivo, toglie la navigazione e accompagna il visitatore verso un'unica azione. Il sito serve a farsi conoscere e a farsi trovare, la landing serve a convertire un pubblico già selezionato da una campagna.

Una landing page si posiziona su Google?

Sì, se è costruita attorno a un'intenzione di ricerca reale e se ha contenuto sufficiente a rispondere alla domanda che porta le persone lì. Il punto è che la maggior parte delle landing nasce per il traffico a pagamento e vive poche settimane, quindi non fa in tempo a maturare posizionamento. Se l'obiettivo è organico, la pagina va pensata come contenuto permanente, non come materiale di campagna.

Quante landing page servono?

Tante quante sono le combinazioni di offerta e pubblico che vuoi misurare separatamente. Una sola landing usata per cinque campagne diverse rende impossibile capire cosa funziona, e costringe il testo a essere generico proprio dove servirebbe precisione. La regola pratica: una promessa, un pubblico, una pagina.

Per un ecommerce meglio una landing page o la scheda prodotto?

Dipende da quanto lavoro deve fare la pagina prima della vendita. Per un prodotto conosciuto, dove il cliente sa già cosa sta comprando, la scheda prodotto ottimizzata batte quasi sempre una landing, perché è più veloce, è già collegata al carrello e beneficia delle recensioni. Per un lancio, per un prodotto complesso o per un pubblico freddo, la landing serve a costruire il desiderio e a rispondere alle obiezioni prima di chiedere l'acquisto. Le due cose convivono, e in entrambi i casi valgono le stesse leve sul tasso di conversione.

Quanto costa una landing page?

Il prezzo di mercato varia enormemente, e confrontare i preventivi senza guardare cosa c'è dentro non serve a nulla: una pagina montata su un template esistente e una pagina progettata su misura, con testi scritti da chi conosce il prodotto, immagini vere e un piano di test, non sono lo stesso oggetto. La domanda giusta non è quanto costa la prima landing, ma quanto costerà la decima: se hai costruito bene le sezioni del tema, il costo marginale crolla, e questo cambia l'economia dell'intero programma di campagne.

Serve per forza un page builder su Shopify?

No. Con un tema fatto bene si impagina qualunque landing senza installare nulla, e senza appesantire il negozio. Il page builder si giustifica quando la frequenza di pubblicazione è alta e il marketing deve poter lavorare da solo: è una scelta organizzativa prima che tecnica, e come tutte le scelte organizzative va rivista quando le condizioni cambiano.

Un sito one-page può diventare un ecommerce?

Può ospitare un pulsante d'acquisto, ma non è un ecommerce e non lo diventa: mancano il catalogo, le varianti, la gestione delle scorte, le tasse, le spedizioni, i resi e tutto quello che rende una vendita ripetibile. Se il progetto è vendere online, tanto vale partire da una piattaforma che quella complessità la gestisce già, e usare le landing come strumento di campagna sopra al negozio.

In sintesi

Il sito one-page si usa quando devi farti conoscere da un pubblico che non hai scelto tu. La landing page si usa quando devi far compiere un'azione precisa a un pubblico che hai selezionato tu. Confonderli non è una questione di gusto: significa mettere una vetrina dove serviva una cassa, e stupirsi che nessuno compri.

Su un ecommerce la partita si gioca su un terreno più concreto: le landing devono stare dentro il negozio, caricarsi in fretta, chiudere nel checkout che il cliente conosce e restare tue anche quando cambi strumenti. Che si scelga il tema, un page builder o una piattaforma di front end dedicata, la decisione ha conseguenze sulla performance, sul budget pubblicitario e sulla libertà futura. È esattamente il tipo di scelta che in ICT Sviluppo affrontiamo con metodo insieme ai clienti, guardando i numeri prima degli strumenti, che sia su Shopify o su Shopify Plus.