Live shopping: cos'è e come vendere in diretta nel 2026

Il modo in cui le persone comprano online ha continuato a cambiare, e una delle trasformazioni più nette degli ultimi anni porta il nome di live shopping. Niente di completamente nuovo, a ben vedere: è la vecchia televendita che torna, ma trasferita sui social e dentro gli ecommerce, dove discovery, dimostrazione, fiducia e acquisto si comprimono in un unico momento.

Vale la pena capire cos'è davvero, come è cambiato il panorama, e soprattutto come si inserisce in un progetto ecommerce serio invece di restare l'ennesima moda da inseguire.

Cos'è il live shopping

Il live shopping è una modalità di vendita che avviene durante una diretta video di un brand o di un content creator. Il meccanismo è semplice da capire: si va in onda in un giorno e a un'ora stabiliti, si mostrano i prodotti, e chi guarda può acquistare immediatamente, spesso con uno sconto pensato per l'occasione. Chi ha presente come funzionavano le televendite ha già capito tutto, con una differenza sostanziale: nella diretta si può ricevere assistenza in tempo reale, fare domande, vedere il prodotto in uso.

Da non confondere con il social commerce, che è la possibilità di vendere direttamente dentro un social attraverso un catalogo e i tag prodotto, senza necessariamente una diretta. Concetti vicini, ma non identici: il live shopping è l'evento, il social commerce è l'infrastruttura.

Come funziona

Il presupposto è avere una piattaforma su cui andare in onda e un catalogo collegato, in modo che il prodotto mostrato sia acquistabile con un clic. Il resto è regia: l'obiettivo della diretta è intrattenere e coinvolgere, tenere le persone collegate il più a lungo possibile e accompagnarle all'acquisto mentre l'attenzione è alta. Per questo il presentatore conta quanto il prodotto: deve saper stabilire un rapporto con chi guarda, esattamente come farebbe un bravo commesso in negozio. La chat è il secondo ingrediente decisivo, perché trasforma una vetrina passiva in una conversazione e abbatte le incertezze che frenano l'acquisto.

Dove si fa live shopping nel 2026

Qui il panorama è cambiato parecchio, ed è la parte che va aggiornata con attenzione, perché diverse strade che fino a poco fa sembravano ovvie oggi non esistono più.

Instagram e Facebook, che molti associano ancora al live shopping, lo hanno di fatto abbandonato: Meta ha rimosso il tag prodotto dalle dirette già nel 2023. Restano gli Instagram Shop come catalogo e vetrina, ma l'acquisto reindirizza al sito, e in Europa il checkout nativo non c'è ancora. Chi conta sul live shopping dentro Instagram sta inseguendo una funzione che è stata spenta.

TikTok Shop è oggi il protagonista del social commerce in diretta. Arrivato ufficialmente in Italia il 31 marzo 2025, integra live shopping, video shoppable, vetrina e affiliazione con i creator, su un bacino di oltre 22 milioni di utenti attivi nel paese. Le dirette generano una quota enorme del giro d'affari della piattaforma, stimata attorno al 30 per cento del GMV globale. È il regno dell'acquisto d'impulso, di un pubblico giovane e di una logica di scoperta guidata dall'algoritmo, con una commissione sul venduto salita intorno al 9 per cento nei mercati europei dal 2026. Strumento potente, ma prevalentemente B2C e dentro il recinto di TikTok.

YouTube Shopping, integrato con Shopify, è l'altra strada social rilevante, più adatta a contenuti che durano nel tempo. Marlene, soluzione di livestreaming tutta italiana, presidia invece il filone delle dirette ospitate sul sito proprio del merchant, e affianca i brand anche nella strategia e nella formazione dei presentatori.

Social o sito proprio? La domanda strategica

La scelta di dove andare in onda non è solo tecnica, è strategica, e si riduce a una tensione semplice: le piattaforme social vogliono che la transazione avvenga dentro il loro recinto, il brand vuole tenersi la relazione e il dato. TikTok Shop ti porta pubblico e impulso, ma tiene per sé il rapporto con il cliente e una fetta del margine. Una diretta sul tuo sito ti dà meno reach immediata ma ti lascia in mano il cliente, i suoi dati, la possibilità di farlo tornare.

Non è una scelta da fare a priori contro l'altra: dipende da chi sei e da cosa vendi. Ma la domanda da tenere a mente è una sola: quando la diretta è finita, cosa resta a te? Se la risposta è “una vendita e basta”, hai usato il live come un canale pubblicitario. Se la risposta è “un cliente che conosco e a cui posso tornare a parlare”, lo hai usato come quello che dovrebbe essere, una leva di relazione.

Come fare una live che funziona

Il successo di una diretta non è automatico, e poggia su pochi elementi che vanno tutti curati: una strategia precisa con un obiettivo chiaro, la scelta della piattaforma giusta per il proprio pubblico, l'attenzione alla presentazione visiva e alla location, la selezione del presentatore, e offerte o promozioni pensate per l'occasione. Molte dirette si girano dentro i negozi fisici, e in quel caso l'integrazione tra mondo fisico e online deve essere perfetta, per ricreare davvero l'esperienza in-store.

Quando questi pezzi sono al loro posto, i numeri del live shopping sono lontani da quelli dell'ecommerce tradizionale: a fronte di tassi di conversione medi del 2-3 per cento di un negozio online, le dirette ben fatte vengono spesso citate con tassi a doppia cifra, in certi casi vicini al 30 per cento. Sono valori che dipendono molto dal formato e dal pubblico, ma la direzione è chiara: comprimere scoperta, dimostrazione e acquisto in un solo momento converte di più.

Tre case italiani con Marlene

Per capire cosa può produrre una diretta, qualche esempio concreto realizzato in Italia con Marlene.

Leroy Merlin usa le live per raggiungere un pubblico ampio: la diretta Stili & Tendenze 2024 ha registrato un più 47 per cento di spettatori rispetto all'evento precedente e oltre 180.000 utenti raggiunti in 24 ore grazie al replay, con un tasso di engagement del 34 per cento e oltre 15.000 interazioni tra reazioni, messaggi, risposte ai sondaggi e clic sui prodotti.

Doppelgänger ha usato il live shopping come motore di conversioni: il primo evento, condotto da Filippo Nardi insieme a store manager e visual merchandiser, ha generato 50.000 euro di fatturato in quattro giorni, con un più 60 per cento sulle vendite della categoria in promozione e l'85 per cento degli acquisti in modalità omnicanale.

Atida eFarma ha puntato invece sulla community con il format eFarma Live, eventi periodici in cui i farmacisti dialogano con esperti su temi di salute e benessere: in 14 mesi la pagina ha raggiunto circa 200.000 utenti e 850.000 visualizzazioni. Tre obiettivi diversi, reach, conversione e community, e la dimostrazione che il live shopping non è un'unica cosa.

Conclusioni

Il live shopping è uno degli strumenti più efficaci per dare ritmo a un progetto ecommerce, ma rende davvero solo se poggia su fondamenta solide. Una piattaforma come Shopify, capace di reggere catalogo, checkout e integrazione con i dati, è l'alleato naturale: collegata al CRM e ai dati di prima parte, permette di trasformare chi entra da una diretta in un cliente che torna, invece di lasciarlo evaporare appena finiti i titoli di coda. È in quel passaggio, dalla diretta alla relazione, che si gioca la differenza tra un evento e una strategia.