I marketplace non sono più un canale accessorio: sono diventati l'ossatura del commercio online europeo. Secondo l'ultima edizione del report sui cento principali marketplace transfrontalieri d'Europa, nel 2024-2025 l'ecommerce cross-border del continente ha toccato i 358,7 miliardi di euro, e il 70% di questo valore, circa 247,5 miliardi, è passato proprio dai marketplace.
La mappa, però, si è consolidata. Alcuni nomi storici sono stati assorbiti o hanno chiuso, mentre nuovi colossi, in particolare asiatici, sono entrati in pochi anni nella classifica dei più usati in quasi ogni Paese. Per un brand che vuole vendere oltreconfine, capire quali piattaforme contano oggi, e a quale modello rispondono, è il primo passo di qualsiasi strategia di canale.
Questa è la mappa aggiornata dei marketplace più importanti in Europa: i grandi generalisti, i campioni nazionali, i verticali, i nuovi protagonisti asiatici e il second-hand, con le coordinate utili a chi vende dall'Italia verso l'estero.
Cos'è un marketplace e perché conta per chi vende in Europa
Un marketplace è una piattaforma di ecommerce che apre le sue pagine ad altri venditori, brand, rivenditori o privati, permettendo loro di vendere attraverso la sua audience e la sua infrastruttura. È il modello di Amazon che ospita milioni di terzi, o di eBay che mette in contatto compratori e venditori. Il marketplace porta traffico e fiducia già pronti, in cambio di una commissione e di una relazione con il cliente che resta, in buona parte, sua.
Qui sta il punto strategico. Per un brand il marketplace è un canale di acquisizione potentissimo, ma non è la sua casa: i margini sono compressi, i dati dei clienti restano in larga parte alla piattaforma, e il posizionamento del marchio si diluisce nello scaffale comune. La regola che funziona per le aziende strutturate è usare i marketplace come leva di volume e di ingresso in nuovi mercati, tenendo però il presidio del brand, del dato e del margine sul proprio store di proprietà. Su questo equilibrio torniamo più avanti.
I tre tipi di marketplace
Prima della lista, una bussola. I marketplace europei si dividono in tre famiglie, e capire a quale appartiene una piattaforma aiuta a scegliere dove ha senso essere presenti:
- Generalisti: cataloghi ampi e infrastruttura forte, dove si trova di tutto. Sono Amazon, eBay, Allegro, Bol. Reach enorme, ma concorrenza altissima e logica di prezzo.
- Verticali: focalizzati su una categoria, curati, con tassi di conversione più alti ma selettivi. Zalando per la moda, ManoMano per il fai da te, MediaMarktSaturn per l'elettronica.
- C2C e second-hand: comunità di compratori e venditori, cuore dell'economia circolare. Vinted, Depop, e in parte eBay, con barriere d'ingresso basse e una crescita che negli ultimi anni ha sorpreso tutti.
I grandi generalisti paneuropei
Sopra tutti restano due nomi, che da soli si prendono oltre la metà del giro d'affari generato dai marketplace in Europa.
Amazon
Amazon è il leader indiscusso dell'ecommerce europeo, con una presenza dominante in Germania, Regno Unito, Francia, Italia e Spagna e oltre un miliardo di visite mensili sui suoi siti europei. La sua forza è il servizio logistico Fulfillment by Amazon, che dà ai venditori una capacità di consegna difficile da eguagliare, insieme a Prime, agli strumenti pubblicitari avanzati e a un sistema di pricing automatico. Per chi vuole volume e reach immediata, resta il punto di partenza quasi obbligato, al prezzo di una concorrenza durissima e di margini sotto pressione.
eBay
eBay è la seconda forza generalista, con circa 134 milioni di acquirenti attivi nel mondo e, in Germania, la posizione di marketplace più visitato dopo Amazon. Negli anni si è ritagliato un ruolo di riferimento per il pre-owned, il ricondizionato e le categorie di nicchia: elettronica, ricambi auto, da collezione, fai da te. Il suo catalogo aperto, che consente di mettere a listino senza approvazione preventiva, e gli strumenti come le Promoted Listings lo rendono adatto a chi vende sia nuovo sia usato.
I campioni nazionali europei
Accanto ai due giganti, ogni area dell'Europa ha le sue piattaforme di riferimento, spesso più forti dei colossi su un singolo mercato o categoria. Sono questi i canali che fanno la differenza per chi vuole entrare davvero in un Paese.
Allegro
Allegro è il leader della Polonia e dell'intera Europa centro-orientale, il marketplace regionale più importante dell'area. Conta oltre 128.000 venditori e più di 200 milioni di prodotti, e sta espandendo le operazioni in Repubblica Ceca, Slovacchia e Ungheria, con un programma di fidelizzazione, Smart!, e una logistica veloce. Per vendere serve adeguarsi al mercato locale: inserzioni in polacco e prezzi in zloty sono di fatto obbligatori, e le partnership logistiche locali sono un forte vantaggio competitivo.
Bol
Bol, un tempo Bol.com, è il marketplace di riferimento di Paesi Bassi e Belgio, il cuore ecommerce del Benelux. Nato come libreria online, è diventato un grande magazzino digitale che vende ogni categoria, ed è particolarmente forte su libri, giocattoli ed elettronica, dove nei Paesi Bassi supera persino Amazon. La forte riconoscibilità del marchio lo rende molto rispettato dai consumatori olandesi e una porta d'ingresso naturale per il mercato del Benelux.
Cdiscount
Cdiscount resta uno dei principali marketplace francesi, storicamente il secondo sito ecommerce di Francia dopo Amazon. Generalista, con un catalogo ampio e una rete di milioni di acquirenti, richiede ai venditori un numero di registrazione dell'azienda e l'assistenza clienti in francese. È un canale efficace per presidiare il mercato transalpino, dove i campioni locali pesano più che altrove.
Kaufland
Kaufland.de è la trasformazione di quello che molti ricordano come Real.de, a sua volta erede di Hitmeister: la catena di ipermercati tedesca ha aperto il suo marketplace nel 2021 ed è cresciuta in fretta fino a diventare un protagonista generalista. Oggi è attiva in più mercati europei, tra cui Germania, Francia, Italia, Austria, Polonia, Slovacchia e Repubblica Ceca, e rappresenta una delle alternative più solide ad Amazon nell'area germanofona.
Otto
Otto, sul dominio otto.de, è uno dei portali di vendita più riconoscibili della Germania, con una base clienti fedele e una posizione consolidata su moda e casa. È un marketplace che richiede una società tedesca e standard di servizio elevati, ma che dà accesso a un pubblico ampio e abituato a spendere su prodotti di qualità.
La moda e i verticali
Le piattaforme verticali, concentrate su una categoria, offrono conversioni più alte e un pubblico mirato. Nella moda e nelle aree specialistiche, in Europa, sono spesso più rilevanti dei generalisti.
Zalando
Zalando è il marketplace di moda numero uno d'Europa, con sede a Berlino e operatività in venticinque mercati. Dopo l'acquisizione di About You, il gruppo conta circa 53 milioni di clienti attivi e oltre 430 milioni di visite mensili, e proietta un valore della merce venduta nell'ordine dei 17 miliardi di euro su base annua. È particolarmente forte in Germania, Italia, Polonia e Paesi Bassi. Il suo Partner Programme dà ai venditori terzi accesso a logistica, strumenti di marketing e dati, mentre la funzione Zircle, dedicata al riuso, sta aprendo spazi nella moda circolare. Il posizionamento sulla sostenibilità è ormai un criterio di selezione dei brand.
ManoMano
ManoMano, di origine francese, è il marketplace verticale del fai da te, del miglioramento della casa e del giardinaggio, con una spinta crescente anche sul B2B. È il canale di riferimento per chi vende utensili, materiali, arredo da esterni e attrezzatura, con un pubblico fatto sia di professionisti sia di appassionati.
MediaMarktSaturn, Fnac Darty e gli altri verticali
Sull'elettronica, in Germania, il gruppo MediaMarktSaturn gestisce un marketplace in crescita appoggiato a una rete di negozi capillare. In Francia Fnac Darty presidia elettronica, cultura e casa con un marchio storico e autorevole. Sul fai da te, accanto a ManoMano, pesa Leroy Merlin, tra i siti a più alto traffico del continente. Sono tutti canali in cui la specializzazione di categoria vale più della reach generalista.
I nuovi colossi asiatici
Il cambiamento più rapido degli ultimi anni ha un'origine precisa. Le piattaforme asiatiche hanno conquistato quote enormi in tempi brevissimi, ridisegnando la fascia bassa del mercato.
Temu
Temu, di proprietà di PDD Holdings, è entrata in Europa nel 2023 e in pochi mesi è salita nella top ten dei marketplace della maggior parte dei Paesi europei, con oltre cento milioni di visitatori mensili. Punta su prezzi bassissimi, vendite lampo e un'esperienza mobile gamificata, intercettando un pubblico giovane e attento al prezzo. Dal 2024 ha aperto la piattaforma anche ai venditori europei.
Shein e AliExpress
Shein ha costruito il suo dominio sulla fast fashion a prezzi aggressivi, con una crescita altrettanto rapida tra i consumatori europei. AliExpress, parte del gruppo Alibaba, ha aperto la piattaforma ai venditori europei nel 2022 e da allora costruisce una rete logistica sul continente. Insieme a Temu, hanno spostato il baricentro di un'intera fascia di mercato, al punto che la loro espansione è uno dei motori dietro le nuove regole europee su trasparenza e responsabilità delle piattaforme, dal Digital Services Act in avanti.
Il second-hand e l'economia circolare
L'ultima famiglia, quella cresciuta più in fretta, è il second-hand. La spinta alla sostenibilità e la sensibilità al prezzo hanno reso l'usato un segmento centrale, non più di nicchia.
Vinted
Vinted, nata in Lituania, è la piattaforma C2C di riferimento per l'abbigliamento di seconda mano in Europa, una delle poche aziende digitali nate nell'Unione capaci di competere su scala continentale. Barriere d'ingresso bassissime, logica di comunità e un'app difficile da abbandonare ne hanno fatto un fenomeno trasversale, soprattutto tra i più giovani.
Gli altri canali del riuso
Accanto a Vinted, il riuso passa per Depop, popolare tra il pubblico più giovane e di tendenza, per la sezione ricondizionato di eBay, ormai un riferimento per l'elettronica di seconda mano, e per le iniziative dei grandi player, come Zircle di Zalando, che portano il second-hand dentro i marketplace tradizionali. È un segnale che la moda circolare non è più un'alternativa marginale ma un canale di vendita a tutti gli effetti.
Cosa è cambiato nel panorama
Chi ha seguito i marketplace europei negli ultimi anni ha visto sparire o trasformarsi diversi nomi che un tempo erano riferimenti. Vale la pena fissare i passaggi principali, perché aiutano a leggere la mappa attuale:
- Real.de è diventato Kaufland.de: il marketplace tedesco, erede di Hitmeister, è stato assorbito nella piattaforma della catena Kaufland, oggi uno dei generalisti più dinamici d'Europa.
- PriceMinister è confluito in Rakuten: lo storico marketplace francese ha perso il suo marchio per integrarsi nell'offerta di Rakuten, che continua a operare sul mercato transalpino.
- ASOS Marketplace è stato chiuso: la piattaforma che ospitava boutique indipendenti e venditori vintage è stata dismessa, con i venditori migrati sul sito principale ASOS.com entro il 2025.
- Diversi marketplace minori sono spariti: piattaforme un tempo emergenti, come l'inglese Flubit, hanno cessato l'attività, segno di un mercato che si è concentrato attorno ai player più solidi.
Marketplace o store di proprietà?
La domanda vera, per un'azienda strutturata, non è su quale marketplace vendere, ma come incastrare i marketplace in una strategia che non svenda margine e dato. I marketplace sono insuperabili per testare un nuovo mercato, generare volume e farsi trovare da chi non conosce ancora il marchio. Ma chi affida loro l'intera relazione con il cliente rinuncia ai margini, ai dati di acquisto e al controllo del posizionamento.
L'impostazione che regge nel tempo è ibrida: i marketplace come canali di acquisizione e di ingresso, lo store di proprietà come centro di gravità del brand, del dato e del margine. Su una piattaforma come Shopify, una struttura multicanale e gli strumenti di internazionalizzazione permettono di gestire i diversi mercati e canali da un unico punto, alimentando i marketplace senza dipenderne. Su come scegliere il marketplace giusto e su come integrarlo nell'ecosistema di vendita ci sono valutazioni che cambiano da azienda ad azienda, ed è esattamente il tipo di analisi che un progetto serio mette a fuoco prima di aprire il canale.
Domande frequenti
Quali sono i marketplace più usati in Europa oggi?
In testa restano i generalisti Amazon ed eBay, che insieme valgono oltre metà del giro d'affari dei marketplace. Seguono i campioni nazionali, Allegro nell'Est, Bol nel Benelux, Cdiscount in Francia, Kaufland e Otto in Germania, i verticali come Zalando per la moda, e i nuovi colossi asiatici Temu, Shein e AliExpress. Nel second-hand domina Vinted.
Conviene vendere su un marketplace o sul proprio sito?
Conviene fare entrambe le cose, con ruoli diversi. Il marketplace porta volume e nuovi clienti, lo store di proprietà tutela margine, dati e brand. Affidare tutto al marketplace significa rinunciare al controllo della relazione con il cliente; ignorarlo significa lasciare sul tavolo un canale di acquisizione enorme.
Cosa è successo a Real.de e PriceMinister?
Real.de è confluito in Kaufland.de, il marketplace della catena di ipermercati tedesca, mentre PriceMinister è stato integrato in Rakuten in Francia. Sono due esempi del consolidamento che ha ridisegnato il panorama europeo, dove diversi marchi storici sono stati assorbiti da player più grandi.
Quali marketplace per un brand italiano che vuole vendere all'estero?
Dipende dai mercati obiettivo. Amazon ed eBay danno copertura paneuropea, Allegro apre l'Est, Bol il Benelux, Cdiscount la Francia, Kaufland e Otto la Germania, Zalando la moda su tutto il continente. La scelta va fatta in base ai Paesi in cui il brand vuole crescere e al modello, generalista o verticale, più adatto al prodotto.
Amazon ed eBay restano i punti di partenza naturali per vendere in Europa, ma non sono l'unica strada: in molti Paesi e categorie i campioni locali e i verticali convertono meglio, e i nuovi protagonisti asiatici stanno ridisegnando la fascia di prezzo. Estendere la rete di vendita oltre i due giganti, con lo stesso inventario e gli stessi processi, è uno dei modi più efficaci per raggiungere nuovi clienti nel mercato europeo. A patto di farlo dentro una strategia che tenga insieme i canali senza disperdere il valore del marchio, che è poi il lavoro vero.