Aumentare le vendite dell'ecommerce: le leve per raggiungere gli obiettivi mese dopo mese

Ogni ecommerce che ha un budget ha anche un numero da centrare a fine mese. È il momento in cui si guarda il cruscotto e ci si chiede se si arriverà, e la reazione istintiva, quando si è indietro, è quasi sempre la stessa: spingere sulla pubblicità, comprare più traffico, alzare la spesa in advertising sperando che porti abbastanza vendite da chiudere il divario. A volte funziona, ma è la mossa più cara e la meno solida, perché il traffico comprato smette di arrivare nel minuto esatto in cui si stacca la spesa.

Raggiungere gli obiettivi mese dopo mese, in modo ripetibile e non a strappi, richiede un'altra testa. Vuol dire smettere di pensare alle vendite come a un unico rubinetto da aprire, il traffico, e cominciare a vederle come il prodotto di poche leve che si possono muovere una per una. Alcune di queste leve non costano nulla in più: lavorano su chi è già sul sito o ha già comprato, e proprio per questo sono le più redditizie. Chi centra gli obiettivi con regolarità non è chi spende di più in ads, è chi conosce le proprie leve e le tiene tutte in tensione.

La formula che sta dietro ogni obiettivo mensile

C'è un'uguaglianza semplice sotto qualsiasi fatturato online: le vendite sono il traffico moltiplicato per il tasso di conversione moltiplicato per il valore medio dell'ordine. Tre numeri, non uno. Se il traffico è l'unico su cui si interviene, si sta lavorando su un terzo del problema, e per giunta sul terzo più costoso. Aggiungendo la dimensione del tempo entra in gioco un quarto fattore, la frequenza con cui un cliente torna a comprare, che trasforma una vendita singola in un valore che si ripete. Ogni obiettivo mensile si può scomporre in questi fattori, e ragionare così dice subito dove conviene agire per colmare un divario.

Prima leva: il traffico, ma quello giusto

Il traffico serve, non è in discussione: senza persone che entrano non si vende nulla. Il punto è che raddoppiare le visite richiede quasi sempre di raddoppiare la spesa, e oltre una certa soglia il costo per acquisire un visitatore in più cresce più in fretta del ritorno che porta. Per questo la leva del traffico va usata puntando alla qualità prima che alla quantità: pubblico giusto, canali giusti, messaggi coerenti con ciò che si vende. Cento visitatori interessati valgono più di mille capitati per caso. Ma da sola questa leva ha un tetto, ed è caro.

Seconda leva: il tasso di conversione

Qui comincia la parte interessante, perché si lavora su traffico già arrivato e già pagato. Alzare il tasso di conversione dal 2 al 3 per cento aumenta le vendite del 50 per cento senza spendere un euro in più di pubblicità: è la leva a più alto rendimento che esista. E lo spazio per agire è enorme. Il Baymard Institute documenta un tasso medio di abbandono del carrello attorno al 70 per cento: sette persone su dieci che avevano già scelto cosa comprare se ne vanno prima di pagare. Ognuna di quelle è una vendita quasi conclusa e poi persa, spesso per attriti banali, un checkout troppo lungo, costi di spedizione che compaiono tardi, un dubbio sulla sicurezza. Ridurre quegli attriti è denaro che si recupera dal traffico che già si ha.

Terza leva: il valore medio dell'ordine

La terza leva non aumenta il numero di clienti, aumenta quanto spende ciascuno. Alzare il valore medio dell'ordine anche di poco, moltiplicato per tutti gli ordini del mese, sposta il fatturato in modo sensibile e senza costo di acquisizione. Gli strumenti sono noti e collaudati: i bundle di prodotti che propongono l'insieme conveniente, il cross-sell che suggerisce l'accessorio giusto al momento giusto, la soglia di spedizione gratuita che invita ad aggiungere un articolo per superarla, le leve di urgenza che spingono a decidere ora. Sono tutte spinte che agiscono nel carrello, dove il cliente ha già deciso di comprare e la domanda diventa solo quanto.

Quarta leva: far tornare chi ha già comprato

La vendita meno costosa in assoluto è quella a un cliente che ha già comprato: non va conquistato di nuovo, va solo richiamato al momento giusto. È la leva della fidelizzazione, e sull'ecommerce si muove quasi in automatico con i flussi di marketing automation: il messaggio dopo l'acquisto, l'invito a riordinare quando il prodotto sta per finire, l'offerta a chi non compra da un po'. Nella stessa famiglia rientra il recupero di chi abbandona il carrello, con la sequenza che riporta indietro chi era a un passo dal pagare. Sono vendite che maturano da sole, mese dopo mese, e che rendono l'obiettivo meno dipendente dallo sforzo del momento.

Perché il metodo batte lo sprint di fine mese

La tentazione, sotto la pressione del numero, è chiudere il divario con lo sconto: un taglio di prezzo dell'ultima settimana che gonfia le vendite e svuota il margine. Funziona una volta, forse due, poi abitua i clienti ad aspettare il ribasso e mangia esattamente il profitto che l'obiettivo doveva produrre. Le quattro leve, al contrario, lavorano in composizione: piccoli miglioramenti su conversione, valore dell'ordine e riacquisto si sommano e si moltiplicano, e rendono il risultato ripetibile invece che episodico. Centrare l'obiettivo a forza di saldi è come correre in salita; muovere le leve giuste è mettere il vento in poppa.

Dagli obiettivi al sistema

Raggiungere le vendite del mese, alla fine, non è questione di trucchi ma di sistema: sapere da quali fattori dipende il fatturato, misurarli, e agire sul più cedevole prima di buttare altri soldi sul più caro. Il traffico è solo l'inizio della catena, non tutta la catena. Chi tratta il proprio ecommerce come un insieme di leve da tenere in equilibrio smette di inseguire il numero l'ultima settimana e comincia a costruirlo dal primo giorno. È un lavoro meno spettacolare del grande sprint di fine mese, e per questo funziona.