White paper ed ebook: come si scrive un documento che porta contatti

Chi scarica un white paper paga in anticipo. Lascia un indirizzo di posta, spesso il nome dell'azienda per cui lavora e il ruolo che ci occupa, e lo fa sulla fiducia di una copertina e di tre righe di descrizione, senza sapere se quello che sta per leggere valga i dati che ha appena consegnato. Questa asimmetria è il cuore del meccanismo, e spiega perché due documenti con lo stesso numero di download possano produrre, uno, una fila di conversazioni commerciali e, l'altro, una lista di indirizzi che nessuno richiamerà mai.

Il conteggio dei download, preso da solo, non distingue i due casi. Un documento che ripete quello che si trova gratis raccoglie molti recapiti di persone curiose; una ricerca fatta sui propri numeri raccoglie pochi recapiti di persone che hanno quel problema adesso, e le due popolazioni non si sommano, perché la prima riempie una lista e la seconda apre un discorso.

Questa guida sta sul lato di chi produce il documento. Nel B2B l'obiettivo è arrivare a contatti che un commerciale possa chiamare senza imbarazzo; per un brand che vende ai consumatori l'obiettivo è una lista che compri una prima volta. I due casi condividono la meccanica dello scambio e divergono in tutto il resto: nel registro, nella lunghezza, nei campi del modulo e nel modo di capire se hanno funzionato.

Che cos'è un white paper, e in che cosa è diverso da un ebook

La parola arriva dalla pratica istituzionale. I libri bianchi della Commissione europea sono documenti che contengono proposte di azione dell'Unione in un settore specifico, e in alcuni casi seguono un libro verde, il cui scopo è invece aprire una consultazione. Da quella origine il documento di marketing ha ereditato la struttura, cioè una tesi sostenuta con prove e ordinata perché qualcuno possa decidere, e ha perso l'autorità di chi la firmava.

Nell'uso corrente il white paper prende posizione su un problema circoscritto e la difende con dati, con un metodo o con l'esperienza di chi lo ha scritto. L'ebook insegna a fare qualcosa, ha un registro più caldo, si concede più spazio ed esempi, e sopporta bene le illustrazioni. La differenza che conta davvero, però, non passa per la lunghezza né per la grafica: passa per chi deve essere convinto.

Il white paper si scrive per una persona che dovrà sostenere una scelta davanti a qualcun altro, quindi le serve materiale da citare. L'ebook si scrive per una persona che vuole imparare a fare una cosa, quindi le serve una sequenza che funzioni. Lo stesso argomento, messo nei due formati, produce contatti diversi, e sbagliare formato significa raccogliere recapiti di gente che non deve comprare niente.

Che cosa rende un documento degno di un contatto

Il documento che spiega da zero un concetto generale ha perso il suo mercato. Sulla domanda definitoria di questo stesso tema la pagina di Google risponde prima dei risultati, con un riquadro che estrae la definizione dal glossario di qualcun altro e la mette in cima senza chiedere niente in cambio: un PDF che dice le stesse cose di quel riquadro non ha più merce da scambiare.

Quello che un riassunto non sa fare è portare quattro cose. I numeri propri, presi da quello che si fa ogni giorno e non da una media di settore. Un metodo con i passaggi nell'ordine in cui vanno eseguiti, compresi quelli noiosi. Un termine di confronto, cioè che cosa succede quando le cose vanno bene e che cosa quando vanno male, con le cifre di entrambi i casi. E i limiti dell'approccio proposto, che sono la parte che nessuno scrive.

C'è una prova rapida per capire se il documento vale il recapito che chiede: se avrebbe potuto scriverlo qualcuno che non fa il tuo lavoro, leggendo per due giorni, allora non vale un indirizzo di posta, e chi lo scarica se ne accorge alla terza pagina. Il danno non si fermerà al documento sprecato, perché la lista si popola di contatti che non risponderanno, e su quella base si finisce per calcolare male quanto costa un contatto.

Nel B2B chi scarica non è chi firma

Un documento tecnico, in un'azienda, non resta nelle mani di chi lo ha scaricato: viene girato per posta a un collega, stampato per una riunione, saccheggiato per due slide da mettere in una presentazione interna. Chi lo ha preso è spesso la persona che deve convincere qualcun altro, e quel qualcun altro non ha lasciato il suo indirizzo e non leggerà mai le trenta pagine.

Da qui vengono due conseguenze sulla forma del documento. La prima è che serve una pagina che si possa estrarre e mostrare da sola, con i numeri e la tabella, perché quella pagina farà il giro dell'azienda mentre il resto resta chiuso. La seconda è che le obiezioni di chi non era nella stanza vanno anticipate dentro il testo, cominciando da quella sul costo, altrimenti le pone il collega scettico in una riunione dove il documento non c'è per rispondere.

La stessa cosa vale sul lato commerciale. Trattare come contatto caldo chi ha appena scaricato una guida è il modo più rapido di bruciarlo, perché quasi sempre sta studiando per conto di qualcuno e non ha nessuna decisione da prendere quel giorno. I segnali che spostano il giudizio arrivano dopo: un secondo scaricamento, una visita di ritorno alle pagine dei servizi, un collega con lo stesso dominio di posta che scarica lo stesso documento. Su come qualificare i contatti B2B e decidere a chi dare il tempo di un commerciale abbiamo scritto una guida a parte.

Per un brand il documento serve a un'altra cosa

Quando si vende ai consumatori non c'è nessun comitato da convincere, e il documento ha un compito diverso: accorciare la distanza fra il dubbio e il primo ordine. La guida alle taglie di un abbigliamento tecnico, il manuale di cura di un materiale delicato, il confronto onesto fra due linee di prodotto che il catalogo non può fare senza sembrare di parte. Sono documenti corti, perché nessuno legge trenta pagine prima di comprare un paio di scarpe.

Su questo terreno il documento ha un concorrente serio, il codice di sconto sul primo ordine, che raccoglie più indirizzi e li raccoglie in fretta. Le due offerte però non pescano nella stessa acqua: lo sconto attira chi era già pronto a comprare e cercava un motivo per farlo oggi, il documento attira chi non ha ancora capito quale versione del prodotto gli serve. Sui prodotti costosi, tecnici o da valutare a lungo, dove il freno è l'incertezza e non il prezzo, il documento vince; sull'acquisto d'impulso perde quasi sempre. Il ventaglio degli altri formati di lead magnet sta nella guida dedicata, e la scelta fra loro segue lo stesso criterio.

Quanto chiedere in cambio del download

Ogni campo aggiunto al modulo costa download e compra qualificazione, e il cambio non è fisso: dipende da quanto vale il documento agli occhi di chi lo vuole. Un documento che qualcuno sta cercando da settimane sopporta sei campi; una guida generica ne sopporta uno, e anche quello a fatica.

Nel B2B i campi che rendono utilizzabile il contatto sono l'azienda e il ruolo, perché senza quelli il recapito non si può nemmeno assegnare a qualcuno. Il numero di telefono, chiesto quando nessuno chiamerà entro la settimana, è un costo senza ritorno, e peggiora anche la qualità di ciò che entra: chi teme la telefonata scrive un numero falso, e lo scrive sullo stesso modulo che poi userai per misurare la campagna. Conviene chiedere l'indirizzo adesso e il resto al secondo documento, quando la domanda suona legittima perché il lettore è tornato.

Il resto del lavoro sta sulla pagina che ospita lo scambio, dove contano la promessa del titolo, l'anteprima di quello che c'è dentro e l'assenza di vie di fuga. Ne abbiamo scritto in dettaglio parlando dell'anatomia di una landing page, e il documento scaricabile è uno dei casi in cui quella pagina lavora meglio, perché la promessa è concreta e verificabile. Il consenso e la base giuridica con cui quei dati vengono raccolti sono un capitolo a sé, e stanno nella guida su come generare contatti su un ecommerce, insieme al sistema che li coltiva dopo.

Che cosa si scrive dentro, e in quale ordine

Si comincia dalla tesi, non dalla storia dell'argomento. La storia sta su Wikipedia e nessuno consegna un indirizzo di posta per averla: le prime due pagine devono dire che cosa si sostiene e per chi, e la terza deve già portare la prima prova.

L'ordine che tiene, nei documenti che poi generano telefonate, è quasi sempre lo stesso. Il problema raccontato con le parole con cui lo racconterebbe il lettore, non con quelle del settore. Le prove, con la fonte accanto a ogni cifra. Il metodo, nei suoi passaggi reali. I casi in cui il metodo non si applica. E in chiusura la cosa da fare lunedì mattina, che è la pagina più letta di tutte, perché è quella che il lettore cercava.

Sulle cifre vale una regola sola: ogni numero porta accanto la sua fonte, e i numeri propri si dichiarano come propri, con il perimetro su cui sono stati misurati. Un dato senza provenienza, in un documento che verrà inoltrato a qualcuno che non ti conosce, è il punto esatto da cui parte chi vuole dire no. La lunghezza, invece, non è un obiettivo: dodici pagine dense si leggono, quaranta gonfiate si archiviano, e il metro giusto è se ogni pagina porta un fatto, una distinzione o una decisione.

La sezione che quasi nessuno scrive è quella sui limiti, cioè quando l'approccio proposto non conviene. Scriverla sembra un regalo al concorrente e funziona all'opposto: è la parte che un lettore competente cerca per capire se ha davanti qualcuno che conosce il mestiere, ed è anche quella che rende il documento difficile da smontare, perché l'obiezione più forte è già dentro, trattata meglio di come la tratterebbe chi la usa contro di te.

Come si raccoglie il contatto su Shopify

Su Shopify la raccolta passa da Shopify Forms, l'applicazione gratuita di Shopify per i moduli, che genera form in pagina e a comparsa, li lega a un codice di sconto quando serve, li traduce nelle lingue del negozio e riversa i recapiti nella lista clienti, dove diventano segmenti e materiale per le automazioni di marketing. Nella guida ufficiale di Shopify sono dichiarati anche i limiti, e su questo tema pesano: i moduli a più passaggi non sono supportati, la logica condizionale nemmeno, e si possono avere fino a venticinque moduli per negozio.

La conseguenza operativa è diretta. La profilazione progressiva dentro un unico modulo che si ramifica in base alle risposte, con Shopify Forms, non si fa: si ottiene con un modulo corto sul primo documento e un modulo diverso sul secondo, che resta comunque il modo più sano di chiedere. Il tetto dei venticinque moduli, invece, va tenuto a mente da chi progetta un documento per ogni linea di prodotto, perché si raggiunge prima di quanto sembri. Shopify è la piattaforma su cui lavoriamo ogni giorno, quindi il nostro giudizio non è neutro; questi limiti, comunque, sono scritti nella loro documentazione e non nella nostra opinione.

Per chi vende ad altre aziende il documento è spesso la porta di ingresso di un rapporto che continua dentro un catalogo riservato, e su questo la piattaforma è cambiata di recente: le funzioni B2B, profili azienda compresi, sono incluse senza costo aggiuntivo sui piani Basic, Grow, Advanced e Plus, con un massimo di tre cataloghi attivi sui piani non Plus, mentre l'assegnazione diretta del catalogo a una singola azienda e il numero illimitato di cataloghi restano su Plus, come si legge nel prospetto delle funzioni B2B per piano. Un modulo che raccoglie richieste all'ingrosso, quindi, non ha bisogno di aspettare un cambio di piano per avere un seguito.

Dopo la raccolta comincia la coltivazione, che ha regole sue e vive di sequenze programmate invece che di invii a mano: ne parliamo per esteso nella guida all'email marketing automation.

Come si capisce se ha funzionato

Il numero da guardare non è quante volte il documento è stato scaricato, ma quante di quelle volte hanno prodotto una conversazione. Si misura documento per documento, perché la media fra documenti diversi nasconde l'unica informazione interessante, cioè quale dei due ha portato gente con cui vale la pena parlare: quaranta download e tre conversazioni battono quattrocento download e nessuna, e in un rapporto mensile che somma tutto i due casi hanno la stessa faccia.

Tre numeri per documento bastano. I download, i contatti utilizzabili, cioè quelli con un'azienda vera e un ruolo che c'entra, e le conversazioni aperte. Il costo di produzione del documento diviso per il terzo numero dice quanto è costata una conversazione, e quel valore si confronta con quanto l'azienda paga per ottenerne una in un altro modo, che nella maggior parte dei casi è la pubblicità. Il conto sta in piedi a una condizione, e va decisa prima di pubblicare: al momento della raccolta deve restare scritto sul contatto quale documento lo ha portato, perché senza quel campo i tre numeri non si possono nemmeno calcolare.

Resta un'insidia di misura, e riguarda l'attribuzione. Un documento scaricato in gennaio da una persona che compra in maggio, dopo essere tornata sul sito da una ricerca di marca, in un modello a ultimo clic non compare da nessuna parte, e la conclusione comoda è che non serve. Prima di archiviare un documento come inutile conviene guardare con quali modelli di attribuzione si sta leggendo il percorso, perché il primo contatto utile e l'ultimo clic raramente coincidono quando una decisione richiede mesi. Il documento, in fondo, è una delle leve che si misurano, e le altre stanno nel lavoro di ottimizzazione delle conversioni, dove il tasso si scompone per canale e per fase.

Domande frequenti

Quante pagine deve avere un white paper?

Non esiste una misura obbligatoria, e le forchette che circolano descrivono abitudini, non regole. Il criterio utile è un altro: ogni pagina deve portare un fatto, una distinzione o una decisione, e quando una pagina non ne porta nessuno va tolta. Dodici pagine dense si leggono fino in fondo e si girano ai colleghi; quaranta pagine gonfiate si scaricano, si sfogliano e finiscono in una cartella.

White paper e libro bianco sono la stessa cosa?

Sono lo stesso termine con due usi. Nel linguaggio istituzionale il libro bianco è un documento con cui un governo o la Commissione europea presenta proposte di azione in un settore, e ha dietro un processo formale. Nel marketing è rimasta la struttura argomentativa, una tesi difesa con prove, senza quel processo. Chi arriva dal primo significato si aspetta prove verificabili, e conviene dargliele.

Il white paper delle criptovalute è lo stesso documento?

No, e la confusione è visibile nella pagina dei risultati di Google, dove le domande correlate mescolano il documento di marketing, il white paper di Bitcoin e i documenti informativi delle offerte di cripto attività. In quell'ambito la parola indica il documento tecnico con cui un progetto si presenta, con obblighi che appartengono alla materia finanziaria: la sovrapposizione sta soltanto nel nome.

Conviene chiedere l'email o lasciare il documento libero?

Dipende da che cosa serve. Un documento libero viene letto e citato di più, anche da chi scrive di quel tema, e lavora sulla reputazione; dietro un modulo viene letto meno e produce recapiti. La regola pratica: si mette dietro il modulo quello che costa fatica produrre e che vale per le persone con cui si vuole parlare, si lascia libero quello che si vuole far circolare. Metterli entrambi dietro un modulo, o entrambi liberi, è la scelta che non risponde a nessuno dei due obiettivi.