Vendere all'estero: quali mercati aprire per primi e con quali regole

Un cliente a Parigi che compra dal vostro store italiano vuole vedere i prezzi in euro, leggere la scheda prodotto in francese, pagare con il metodo che usa di solito e non trovarsi una sorpresa doganale al momento della consegna. Nulla di eccezionale: sono le stesse cose che si aspetta un cliente italiano a casa propria. La differenza è che dietro quell'esperienza, per lui identica, ci sono un regime IVA diverso, una soglia da sorvegliare, una dichiarazione da presentare e un reso che, se torna indietro, attraversa una frontiera.

Di cosa deve permettere una piattaforma per reggere tutto questo, cioè domini, lingue, valute, listini, magazzini e dazi, ho scritto altrove: è la domanda strategica dell'internazionalizzazione di un ecommerce, e ha un pezzo tutto suo. Qui la domanda è un'altra, ed è quella che in azienda arriva sempre per prima: dove andiamo per primi, e cosa serve per essere in regola quando ci arriviamo. La geografia e la normativa, non la configurazione.

È la parte del progetto che quasi nessun preventivo contiene, e che quasi tutti scoprono dopo. Il conto degli strumenti tecnici si fa prima del lancio; il conto delle soglie fiscali, dei dazi e dei resi arriva mesi dopo, quando i primi mercati hanno cominciato a vendere davvero e qualcuno in amministrazione si accorge che l'IVA che si sta versando non è quella giusta.

La sequenza dei mercati: si va per cerchi concentrici

La prima decisione dell'export non è tecnica, è geografica, e va presa guardando l'attrito prima del potenziale. Un mercato enorme e complicato rende meno di un mercato medio in cui si entra senza barriere, perché nel primo si consuma tutto il budget in adempimenti e nel secondo si consuma in acquisizione.

Il primo cerchio è l'Europa vicina: Germania, Francia, Spagna e i paesi del nord. Mercato unico, nessuna dogana interna, nessun dazio, spedizioni brevi, e una domanda per il made in Italy che nel fashion, nel food e nel design esiste già e non va creata. Sul piano fiscale c'è una sola cosa da governare, ed è la soglia di cui parlo più avanti. È il terreno a più basso attrito che un brand italiano abbia, e chi lo salta per andare direttamente altrove di solito lo fa per ragioni di ego, non di margine.

Il secondo cerchio sono i mercati anglofoni, Regno Unito e Stati Uniti in testa. Qui cambia tutto: si esce dall'Unione, quindi si esce dal mercato unico, e con esso arrivano dogana, dazi, adempimenti locali e una logistica che va progettata invece che configurata. Il potenziale è grande e l'attrattività del prodotto italiano è reale, ma il costo d'ingresso non è confrontabile con quello del primo cerchio, e va messo a budget per intero prima di partire, non dopo.

Il terzo cerchio sono le aree distanti, a partire dall'Asia. Crescono, comprano, e chiedono una conoscenza culturale, una presenza locale e una pazienza che raramente ha senso mettere in campo come primo passo. Sono mercati che si aprono da una posizione di forza, non da una di speranza.

La sequenza concentrica non è una regola di prudenza, è una regola di cassa: ogni cerchio finanzia il successivo. Il primo mercato tedesco che va a regime paga la struttura fiscale e logistica che serve per aprire il Regno Unito, e così via. Chi salta l'ordine finisce quasi sempre a mantenere tre mercati aperti che non ne finanziano nessuno.

L'export B2B è spesso la porta d'ingresso giusta

Quando si parla di vendere all'estero si pensa quasi sempre al consumatore finale, e per molti brand italiani è l'ordine sbagliato. La crescita in un paese nuovo passa spesso prima dal canale all'ingrosso: rivenditori, distributori e boutique straniere che ordinano a volumi, con listini in valuta locale, condizioni di pagamento negoziate e minimi d'ordine. È il canale a più alto margine, ha un costo di acquisizione incomparabilmente più basso di quello del consumatore finale, e soprattutto porta con sé una cosa che il B2C non dà: qualcuno che nel mercato ci vive già. La struttura di un ecommerce B2B si presta a questo uso senza forzature, e sulle piattaforme moderne convive con il canale diretto sulla stessa base.

C'è anche un vantaggio fiscale, e non è secondario: le cessioni verso un'azienda con partita IVA in un altro paese dell'Unione seguono regole diverse dalle vendite al consumatore finale, e non entrano nel conteggio della soglia di cui parlo qui sotto. Mettere piede in Germania con dieci rivenditori, prima ancora di aprire il mercato B2C, significa costruire volume e conoscenza senza toccare il perimetro degli adempimenti sulle vendite a distanza. È una porta che costa meno ed è più larga di quanto sembri.

La soglia dei 10.000 euro, e perché è la prima cosa da sorvegliare

Qui comincia la parte che nei progetti si scopre tardi. Le vendite a distanza a consumatori finali di altri paesi dell'Unione hanno una soglia unica europea di 10.000 euro l'anno, al netto dell'IVA, e la prima cosa da capire è che quella soglia non è per paese: è il totale delle vendite a distanza intracomunitarie di beni e dei servizi elettronici verso tutta l'Unione, sommate. Diecimila euro in Germania e cinquemila in Austria fanno quindicimila, e la soglia è già superata.

Sotto la soglia, le vendite verso l'Unione si trattano come quelle nazionali: si applica l'IVA italiana e non cambia nulla. Sopra la soglia, il luogo di tassazione si sposta, e l'IVA è dovuta nel paese del cliente, con l'aliquota di quel paese. Il che significa, in pratica, che dal giorno in cui la si supera il prezzo che si espone in Germania e quello che si espone in Spagna hanno dentro due imposte diverse, e il margine cambia mercato per mercato. È esattamente il motivo per cui i listini per mercato non sono un vezzo di posizionamento: sono un'esigenza contabile.

L'OSS, cioè come si evita di aprire ventisette partite IVA

Superata la soglia, la strada ovvia sarebbe identificarsi ai fini IVA in ogni paese in cui si vende. È anche la strada peggiore, e infatti esiste l'alternativa: il regime OSS, One Stop Shop, che consente di dichiarare e versare l'IVA dovuta in tutti i paesi dell'Unione con un'unica registrazione e un'unica dichiarazione trimestrale, presentata all'Agenzia delle Entrate. Una registrazione, una dichiarazione, una lingua, e l'imposta che poi lo Stato smista ai paesi di destinazione.

Due cose che nei progetti fanno la differenza. La prima: all'OSS ci si può registrare anche prima di superare la soglia, scegliendo volontariamente di tassare a destinazione, e chi ha in programma un'espansione seria di solito lo fa subito, per non doversi rifare i listini a metà anno. La scelta, però, vincola per due anni civili, quindi non è una casella da spuntare con leggerezza. La seconda: l'OSS copre le vendite a distanza a consumatori finali, non tutto. Se si tiene merce in un magazzino in un altro paese dell'Unione, lì l'identificazione IVA locale serve comunque, e nessun regime semplificato la sostituisce. È il motivo per cui la decisione logistica e quella fiscale vanno prese nella stessa riunione.

L'IOSS e la soglia dei 150 euro, per chi importa da fuori Unione

Il secondo regime riguarda chi vende a clienti europei beni che partono da fuori dall'Unione, tipicamente chi lavora in dropshipping o tiene il magazzino in un paese terzo. Qui il riferimento è l'IOSS, Import One Stop Shop, che si applica alle spedizioni di valore intrinseco fino a 150 euro, esclusi i beni soggetti ad accisa, e prevede una dichiarazione mensile. La sua ragione d'essere è storica: l'esenzione IVA sulle piccole spedizioni è stata abolita, e oggi ogni merce che entra nell'Unione sconta l'IVA, qualunque sia il suo valore. Con l'IOSS l'imposta si incassa al momento della vendita e il pacco passa la dogana senza fermarsi; senza IOSS l'IVA si paga all'importazione, e a pagarla è spesso il cliente, che se la vede chiedere dal corriere sulla porta di casa insieme a una commissione di sdoganamento. È il modo più rapido per trasformare un ordine in un reso e una recensione negativa.

I dazi, che sono un'altra cosa dall'IVA

Dazi e IVA vengono confusi di continuo, e non sono la stessa cosa. L'IVA è un'imposta sui consumi e si paga su tutto ciò che entra; il dazio è un tributo doganale, dipende dalla classificazione merceologica del prodotto e dal paese di origine, e sulle spedizioni verso l'Unione di valore fino a 150 euro non si applica. Sopra quella cifra sì, con aliquote che cambiano da categoria a categoria. Dentro l'Unione, invece, i dazi non esistono, ed è la ragione tecnica per cui il primo cerchio di mercati è così conveniente.

La decisione che conta, sui mercati fuori dall'Unione, non è quanto si paga ma chi paga e quando. Se dazi e imposte si calcolano e si incassano al checkout, il cliente vede il costo totale prima di comprare e il pacco arriva senza sorprese. Se non si fa, il conto arriva alla consegna, e il tasso di rifiuto in dogana è la variabile che manda in rosso i conti di un mercato che sulla carta funzionava. Non è una scelta di configurazione: è una scelta di modello commerciale, e va presa prima di aprire il mercato.

I resi transfrontalieri, e il loro costo vero

Il reso è la voce che i business plan dell'export dimenticano con maggiore regolarità, ed è anche quella che più spesso decide se un mercato è profittevole o no. Dentro l'Unione il problema è solo logistico: il pacco torna indietro, si paga il trasporto, si rimette il prodotto a magazzino. Fuori dall'Unione il problema diventa doganale, e cambia natura.

Un prodotto che rientra da un paese terzo è un'importazione a tutti gli effetti, con una pratica doganale da aprire. Se all'uscita si erano pagati dazi e imposte, recuperarli non è automatico: si recuperano solo dimostrando l'identità della merce e rispettando le procedure previste, con la documentazione in ordine e i tempi giusti. In pratica significa tre cose, e vanno messe a preventivo tutte e tre: il costo del trasporto di ritorno, il costo amministrativo della pratica, e il rischio che i tributi versati all'andata restino dove sono. Su un capo di abbigliamento di fascia media, il reso da un mercato extra Unione può costare più del margine dell'ordine che lo ha generato.

La conseguenza operativa è netta, e chi esporta da qualche anno la conosce: sui mercati distanti il reso non si combatte, si previene. Schede prodotto più ricche, guide alle taglie che tengano conto delle convenzioni locali, fotografie che non lascino spazio all'immaginazione. Ogni punto percentuale di reso in meno, oltre confine, vale il doppio di quello che vale a casa.

Quando serve un negozio dedicato invece di un mercato

Sul piano tecnico, oggi la regola è semplice: si apre un mercato dentro il negozio che si ha già, non un negozio nuovo. Valute, lingue, listini, domini e cataloghi per paese si governano da un'unica base, e il funzionamento nel dettaglio, mercati, cataloghi e listini, l'ho spiegato nella guida a Shopify Markets. Moltiplicare i negozi per moltiplicare i paesi è una scelta che oggi si fa quasi solo per abitudine, e si paga in manutenzione.

Esiste però una soglia oltre la quale il mercato non basta più e serve una vetrina separata, cioè un negozio di espansione. Non è una soglia di fatturato, ed è questo l'equivoco: è una soglia di divergenza. Si supera quando il paese chiede qualcosa che un mercato, per costruzione, non può dare.

• Un'entità legale locale che fattura in proprio. Quando in un paese si costituisce una società, quella società emette i suoi documenti, tiene la sua contabilità e ha i suoi obblighi. Un mercato dentro lo store del gruppo non basta più: serve una vetrina che appartenga a quel soggetto.
• Un catalogo profondamente diverso. Non qualche prodotto in più o in meno, che i cataloghi per mercato gestiscono bene, ma un assortimento che diverge davvero, per ragioni normative o di licenza di distribuzione.
• Un'esperienza che deve essere un'altra: un tema diverso, una struttura di navigazione diversa, un posizionamento che nel paese non è lo stesso. Quando il mercato non è una traduzione ma un altro brand, la vetrina va separata.

Fuori da questi tre casi, aprire un secondo negozio significa raddoppiare il lavoro di manutenzione per avere quello che un mercato dà gratis. Ed è bene saperlo prima, perché il costo di quella scelta non si vede al lancio: si vede al terzo mese, quando bisogna aggiornare lo stesso prodotto in due posti.

Partire leggeri, e validare con i numeri

Messe in fila la geografia e le regole, resta la disciplina, ed è la parte che costa meno e rende di più. Si aprono pochi mercati, si seguono bene, si guardano i numeri veri, cioè tasso di conversione per paese, valore medio dell'ordine, tasso di reso e costo di acquisizione, e si investe solo dove quei numeri lo giustificano. Quanti mercati si possano davvero presidiare non è una domanda di configurazione ma una voce di conto, e si risponde nel business plan dell'ecommerce: ogni mercato aperto chiede un budget di marketing per essere presidiato, e più largo è il raggio più alto è l'investimento. Aprirne dieci sperando che uno funzioni non è una strategia di espansione: è un modo elegante di diluire lo stesso budget su nove mercati che nessuno segue.

Il vantaggio di lavorare con un solo negozio e più mercati è esattamente questo: aprire un mercato costa poco, chiuderlo costa ancora meno, e sbagliare non lascia macerie. È la condizione che rende possibile validare invece che scommettere, ed è il motivo per cui l'ordine giusto dei fattori è sempre lo stesso: prima si sceglie dove, poi si mettono a posto le regole, e solo alla fine si spinge sull'acquisizione.

Domande frequenti

Da quando devo applicare l'IVA del paese del cliente?

Dal momento in cui le vendite a distanza verso consumatori finali dell'Unione superano i 10.000 euro l'anno al netto dell'IVA, contati sul totale di tutti i paesi e non su ciascuno. Sotto quella soglia si applica l'IVA italiana; sopra, quella del paese di destinazione. Ci si può registrare all'OSS anche prima di superarla, ma la scelta vincola per due anni civili.

Qual è la differenza fra OSS e IOSS?

L'OSS riguarda le vendite a distanza dentro l'Unione, cioè merce che parte da un paese dell'Unione e arriva a un consumatore di un altro paese dell'Unione, e si dichiara ogni trimestre. L'IOSS riguarda le vendite di beni importati da paesi terzi con valore fino a 150 euro, esclusi quelli soggetti ad accisa, e si dichiara ogni mese. Chi spedisce dall'Italia verso l'Europa usa l'OSS; chi spedisce da fuori Unione verso clienti europei guarda all'IOSS.

Da quale mercato conviene cominciare?

Per un brand italiano, quasi sempre dall'Europa continentale: niente dogana, niente dazi, spedizioni brevi, e una domanda per il prodotto italiano che esiste già. Il Regno Unito e gli Stati Uniti hanno un potenziale maggiore ma un costo d'ingresso di un altro ordine, perché si esce dal mercato unico. La regola è guardare l'attrito prima del potenziale, e lasciare che ogni mercato finanzi il successivo.

Devo far pagare i dazi al cliente o assorbirli io?

È una scelta commerciale, non tecnica, e va fatta prima di aprire il mercato. Calcolarli e incassarli al checkout costa in margine ma elimina le sorprese alla consegna, che sono la prima causa di rifiuto del pacco e di reso dai mercati extra Unione. Lasciarli a carico del cliente conserva il margine sulla carta e lo brucia nei resi. Sotto i 150 euro di valore, verso l'Unione, il problema non si pone: i dazi non si applicano.

L'export non si configura, si progetta

La tecnologia, oggi, è la parte facile: aprire un mercato in una piattaforma moderna è questione di ore, e questo ha creato l'illusione che vendere all'estero sia questione di configurazione. Non lo è. Le decisioni che determinano se un mercato guadagnerà o perderà soldi si prendono tutte fuori dal pannello di controllo: in che ordine aprire i paesi, quando registrarsi all'OSS, chi paga i dazi, quanto costa un reso che rientra da fuori Unione, se quel paese chiede un mercato o una vetrina sua.

Sono decisioni che stanno metà in amministrazione e metà in logistica, e quasi mai sul tavolo di chi fa il sito. È anche il motivo per cui, nei progetti di internazionalizzazione, la prima riunione utile non è quella con lo sviluppatore ma quella con il commercialista e con lo spedizioniere. Poi si configura, e a quel punto si configura in fretta, perché si sa già cosa si sta facendo e perché.