Omnichannel e multichannel nell'ecommerce: differenze, strategia e come costruirli

Un cliente non pensa per canali. Entra in un negozio, poi apre l'app mentre è in coda alla cassa, la sera confronta i prezzi dal divano, torna sul sito dal telefono in metropolitana e magari chiude l'acquisto dal computer dell'ufficio. Per lui è un unico gesto, continuo. Per l'azienda che gli sta dietro, spesso, sono cinque sistemi diversi che non si parlano.

È questa la distanza che le strategie omnichannel e multichannel provano a colmare, in due modi profondamente diversi. I due termini vengono usati come sinonimi, ma non lo sono, e la differenza non è un dettaglio semantico da convegno: cambia il modo in cui si progetta la vendita, si organizza il magazzino, si tratta il dato del cliente. Chi confonde i due approcci finisce per spendere in canali che non dialogano, convinto di aver costruito un'esperienza integrata.

Vale la pena mettere ordine. Cosa significa presidiare più canali, cosa significa costruire un'esperienza unica intorno alla persona, dove finisce l'uno e comincia l'altro, e con quali strumenti oggi si mette a terra tutto questo, Shopify compreso.

Multichannel: presidiare più canali di vendita

L'approccio multichannel, o multicanale, nasce da un'intuizione tanto semplice quanto corretta: il cliente si trova in posti diversi, quindi l'azienda deve essere presente in posti diversi. Un negozio fisico, un sito ecommerce, un profilo su un marketplace come Amazon o eBay, una vetrina su Instagram e TikTok, magari un catalogo B2B riservato ai rivenditori. Ogni canale è un punto di contatto in più, un'occasione di vendita in più.

Il multichannel funziona, e per molte aziende è già un traguardo importante: significa non aver messo tutte le uova nello stesso paniere, intercettare la domanda dove si manifesta, ridurre la dipendenza da un singolo touchpoint. I marketplace portano volume e visibilità, i social accorciano la distanza tra scoperta e acquisto, il negozio resta il luogo della prova e della relazione. Ciascun canale ha una sua economia, una sua marginalità, un suo pubblico, ed è su quella base che si decide quali canali di vendita presidiare, fra D2C, marketplace e wholesale.

Il limite è strutturale, non di esecuzione. Nel multichannel ogni canale vive per conto suo. Il negozio ha il suo magazzino e le sue promozioni, il sito ha il suo carrello, il marketplace ha le sue regole, e il cliente che passa dall'uno all'altro riparte ogni volta da zero. Il negozio non sa che quella persona ieri ha abbandonato un carrello online; il sito non sa che è una cliente storica che in filiale spende il triplo. Più canali, ma silos: il cliente è al centro sulla carta, mentre nei fatti al centro c'è il canale, e la persona si adatta a ciascuno.

Omnichannel: un solo cliente, non più canali

L'omnichannel, o omnicanalità, ribalta la prospettiva. Il punto non è quanti canali presidi, ma quanto sono cuciti insieme intorno alla stessa persona. Non conta moltiplicare i punti di contatto, conta che ognuno sappia cosa è successo negli altri, così che l'esperienza sia una sola, continua, indipendente dal dispositivo o dal luogo da cui il cliente la vive.

La definizione operativa è questa: in una strategia omnichannel i dati, l'inventario, il profilo del cliente e la logica commerciale sono condivisi tra tutti i canali. Chi compra online e ritira in negozio trova l'ordine pronto e chi lo assiste vede la sua storia. Chi rende in negozio un capo comprato sul sito non deve spiegare nulla. Chi riceve un consiglio via chat lo ritrova coerente quando entra in filiale. Il cliente non cambia canale, continua la stessa conversazione.

Un esempio rende l'idea. Una persona scopre un prodotto su Instagram, lo cerca sul sito, verifica che sia disponibile nel punto vendita a due passi da casa, va a provarlo, lo compra in cassa e due settimane dopo ne ordina un secondo online facendoselo spedire, con lo sconto fedeltà che ha maturato in negozio applicato automaticamente. Nessuno di questi passaggi è straordinario, ma il fatto che filino lisci uno dopo l'altro, senza che la persona debba ripetersi o ricominciare, è esattamente ciò che distingue un'azienda omnicanale da una che ha soltanto tanti canali. Nel multichannel il cliente si adatta al canale; nell'omnichannel è il sistema che si adatta al cliente.

Le differenze tra multichannel e omnichannel, in concreto

Ridotta all'osso, la distinzione si gioca su tre piani.

• Il baricentro: nel multichannel è il canale, nell'omnichannel è la persona. Il primo si chiede dove vendo, il secondo chi sto servendo e cosa sa già di lui il sistema.
• Il dato: nel multichannel ogni canale tiene i propri dati e non li condivide, nell'omnichannel esistono un solo profilo cliente e un solo stato dell'inventario, letti da tutti i punti di contatto.
• La continuità: nel multichannel ogni interazione riparte da zero, nell'omnichannel un'azione iniziata su un canale prosegue senza attrito su un altro, dal carrello al reso.

Da qui una conseguenza che spesso sfugge: l'omnichannel contiene il multichannel, non lo sostituisce. Serve comunque presidiare più canali, ma quella presenza diventa utile davvero solo quando i canali smettono di essere isole. Aggiungere un marketplace o un profilo social senza integrarlo è multichannel; ricondurlo al profilo unico del cliente e all'inventario condiviso è il passo verso l'omnicanalità.

Perché l'omnicanalità conviene, e non solo al cliente

L'esperienza continua è la faccia visibile, ma il ritorno è economico. Un cliente riconosciuto su tutti i canali compra più spesso e resta più a lungo, perché ogni interazione costruisce sulla precedente invece di ripartire da capo. Il dato unificato migliora tutto ciò che ci si costruisce sopra: segmentazioni più precise, campagne meno sprecate, previsioni di domanda più affidabili. L'inventario condiviso riduce il capitale immobilizzato e le vendite perse per prodotti dati per esauriti che in realtà sono a scaffale in un altro negozio. E i servizi di continuità, dal ritiro in negozio al reso ovunque, abbassano la frizione proprio nei momenti in cui di solito si perde la vendita o si irrita il cliente. L'omnicanalità, in altre parole, non è un costo di immagine: è un modo per far rendere di più gli stessi canali che si hanno già.

Cosa serve davvero per un'esperienza omnichannel

L'omnicanalità si racconta in una slide e si costruisce in mesi. Sotto lo slogan dell'esperienza unica ci sono alcuni pilastri tecnici molto concreti, e se ne manca uno l'esperienza si spezza proprio nel punto in cui il cliente se ne accorge.

Un solo catalogo e un solo magazzino

Il primo pilastro è l'inventario unico. Se il negozio e il sito leggono due giacenze diverse, l'omnichannel è finito prima di cominciare: si vende online ciò che è stato appena venduto in cassa, oppure si tiene fermo a scaffale ciò che online risulta esaurito. Un'unica fonte di verità per il catalogo e per le giacenze, aggiornata in tempo reale su tutti i canali, è la precondizione di tutto. È anche ciò che abilita servizi come il ritiro in negozio, la spedizione dal punto vendita più vicino, la visibilità della disponibilità per singolo store.

Un solo profilo cliente

Il secondo pilastro è il profilo cliente unico. Ordini online, acquisti in cassa, ticket di assistenza, iscrizioni alla newsletter, punti fedeltà: tutto deve confluire in un'unica scheda. È la differenza tra un commesso che tratta un cliente storico come un perfetto sconosciuto e uno che sa cosa ha comprato, cosa ha reso, cosa gli piace. Qui entrano in gioco il CRM e la sua integrazione con l'ecommerce e con il punto vendita, che è spesso il pezzo più trascurato e più prezioso dell'intera architettura.

Continuità tra online e negozio

Il terzo pilastro è la continuità dei processi tra i canali. Comprare online e ritirare in negozio, il cosiddetto click & collect o BOPIS; comprare in negozio e farsi spedire a casa ciò che manca a scaffale; rendere ovunque un articolo comprato altrove; usare un buono digitale in cassa. Ognuno di questi gesti attraversa il confine tra fisico e digitale, e ognuno funziona solo se dietro c'è un sistema che tratta i due mondi come uno. Non è un caso che il ritiro in negozio sia diventato il banco di prova preferito dell'omnicanalità: è semplice da promettere e implacabile nel rivelare i silos.

Misurare l'esperienza, non il singolo canale

C'è un quarto pilastro, meno visibile e altrettanto decisivo: la misurazione. In un mondo a silos ogni canale rivendica le proprie vendite, e questo genera decisioni sbagliate, perché il negozio non vede la ricerca online che ha preceduto l'acquisto e l'online non vede la prova in camerino che l'ha convinto. Attribuire correttamente il valore lungo un percorso che attraversa più touchpoint richiede un dato unificato anche in analitica: senza, si finisce per tagliare proprio i canali che alimentano gli altri. L'omnicanalità, per essere gestita, va misurata come un unico funnel, non come tante gare separate.

L'omnicanalità oltre il retail: B2B e mercati esteri

Si tende a pensare all'omnichannel come a una cosa da catena di moda. È molto di più. Nel B2B l'omnicanalità significa che il cliente business ritrova lo stesso listino personalizzato, lo stesso storico ordini e le stesse condizioni sia quando ordina dal portale, sia quando lo fa tramite l'agente, sia quando scrive al servizio clienti: un tema che tocca chiunque venda all'ingrosso e voglia smettere di gestire gli ordini via email e telefono.

Sul fronte internazionale, l'omnicanalità si intreccia con la gestione di più mercati: valute, lingue, listini e magazzini diversi che devono comunque restituire al cliente un'esperienza coerente. Vendere all'estero da un'unica piattaforma, senza moltiplicare gli store e i silos, è a tutti gli effetti un problema di omnicanalità applicato alla geografia.

Omnichannel con Shopify: unified commerce, POS e ritiro in negozio

Il motivo per cui l'omnicanalità è rimasta a lungo un'ambizione più che una pratica è che richiedeva di far dialogare sistemi nati separati: un gestionale per il negozio, una piattaforma per l'ecommerce, un CRM a parte, integrazioni fragili nel mezzo. È l'ecosistema di piattaforma, app e partner che qualcuno in azienda deve pur orchestrare. L'approccio che Shopify chiama unified commerce prova a risolvere il problema alla radice, tenendo online, punto vendita e cliente sulla stessa base dati invece di sincronizzarli a posteriori.

Il pezzo che fa la differenza è Shopify POS, il sistema di cassa che gira sulla stessa piattaforma dell'ecommerce. Vendite online e vendite in negozio scrivono nello stesso inventario e nello stesso profilo cliente, senza sincronizzazioni notturne e senza doppioni. Da lì discendono in modo quasi naturale i servizi omnicanale: ritiro in negozio, spedizione dal punto vendita, reso in cassa di un ordine online, carta regalo valida ovunque, storico d'acquisto unico che il personale vede al banco. Il ritiro in negozio si appoggia alla funzione nativa di local pickup, mentre la consegna locale copre l'ultimo miglio dal punto vendita più vicino al cliente.

Sul lato del cliente distribuito su più mercati, Shopify Markets porta valute, lingue e listini dentro un unico backend, e gli strumenti nativi di vendita sui canali social e sui marketplace riportano quei touchpoint dentro lo stesso pannello invece di lasciarli come isole. È il modo in cui il multichannel, cioè vendere su ogni superficie con Shopify, viene ricondotto a un unico cliente servito ovunque.

Nel nostro lavoro l'omnicanalità è quasi sempre il vero motivo dietro un replatforming. Per Pittarello, catena italiana di calzature, il progetto su Shopify Plus ha incluso l'integrazione con un sistema di order management per orchestrare stock e ordini tra online e rete di negozi; per Quellogiusto la migrazione a Shopify Plus è servita proprio a far crescere la componente omnicanale del business. Sono progetti in cui la piattaforma è la parte facile: la parte difficile, e quella che conta, è cucire insieme magazzino, cassa e profilo cliente in modo che il cliente non si accorga mai delle giunture.

Domande frequenti

Qual è la differenza tra multichannel e omnichannel?

Il multichannel presidia più canali di vendita che restano indipendenti tra loro; l'omnichannel li integra intorno a un unico profilo cliente e a un unico inventario, così che l'esperienza sia continua. In breve: il primo moltiplica i punti di contatto, il secondo li unifica.

L'omnichannel serve solo alle grandi catene?

No. Serve a chiunque venda su più di un canale e voglia trattare il cliente come una persona sola e non come tanti profili scollegati. La differenza la fa la capacità di condividere dato e inventario, non il numero di negozi.

Da dove si comincia per diventare omnicanale?

Dall'inventario e dal dato cliente unici. Sono le fondamenta: senza un'unica fonte di verità per giacenze e profili, ogni servizio omnicanale, dal ritiro in negozio al reso cross-canale, prima o poi si rompe.

Omnichannel e multichannel non sono due mode alternative tra cui scegliere: sono due gradi di maturità. Presidiare più canali è necessario, ma è solo il primo passo; il salto di valore arriva quando quei canali smettono di essere isole e cominciano a raccontare al cliente una storia sola. È un lavoro di architettura, non di slogan, ed è esattamente il tipo di complessità, tra magazzino, cassa, CRM e mercati, che conviene affrontare con metodo e con chi l'ha già smontata e rimontata più di una volta.