Paolo Picazio | Interviste al Netcomm 2023

Ecco l'intervista a Paolo Picazio, Country Manager di Shopify Italia, raccolta a margine del NetComm Forum a proposito della ricerca Net Retail del consorzio Netcomm sulle abitudini d'acquisto degli italiani.

Mindset e agilità, prima di ogni trend

Il Net Retail si concentra proprio su questo, su come stanno cambiando le tendenze dei consumatori. Oggi le parole chiave più sentite sono due: omnicanalità (se ne parla ormai da anni) e social commerce, che sta rientrando sempre di più nelle analisi e nelle strategie su cui le aziende italiane devono concentrarsi.

Ma a prescindere da quale sia la sfida o il trend del momento, per me le cose fondamentali sono due: c'è un tema di mindset, di mentalità da parte dell'azienda, e c'è un tema di agilità, agilità sia di mentalità sia di infrastruttura tecnologica. L'anno scorso si parlava di NFT e metaverso; oggi le keyword sono social commerce, omnicanalità, intelligenza artificiale. Chissà di cosa parleremo domani.

Il cliente non vede i tuoi silos

Ti cito una delle mie stelle polari, Gianluca Diegoli, che molti conoscono. Nella sua newsletter, quando parla di omnicanalità, fa un paio di bullet point: un touch point è un touch point, il vostro brand è il vostro brand a prescindere da dove sia, che sia su un cellulare, un desktop o un negozio fisico. Il consumatore vuole essere riconosciuto in tutti questi touch point, vuole che l'azienda conosca i suoi gusti e le sue preferenze, sia che si connetta online sia che entri nel negozio.

E la cosa che mi fa più sorridere: al consumatore non interessa minimamente dei nostri silos, delle nostre fortezze, dei nostri limiti tecnologici. Non gli interessa se abbiamo un CRM del '98 che deve parlare con un gestionale dell'88 usato da personale del '58. Quello è un problema nostro, delle aziende. La soluzione sta nel cercare sempre quelle tecnologie e quelle soluzioni capaci di adattarsi al cambiamento.

E poi c'è la personalizzazione. Pensa a quanto è poco performante, e anche sgradevole, per un consumatore che compra un prodotto online e poi non può gestirlo in negozio. Compri un paio di scarpe dal brand X, le vuoi cambiare, entri nel negozio fisico dello stesso brand e ti senti dire: «eh no, questo l'hai comprato online». Come se fossi uno che ha voluto spendere meno.

In alcune aziende i canali sono ancora in competizione tra loro. Qui è un tema di leadership, di management di alto livello, che deve mettere i canali nelle condizioni di non competere. Perché tutto quello che investo online ha un ritorno che non va calcolato solo sull'online, ma in maniera olistica.

Perché i nativi digitali aprono negozi fisici

Abbiamo tanti merchant Shopify nati come digital native che adesso stanno aprendo anche negozi fisici. È la tendenza opposta, ed è stupenda. Quando mi dicono «retail» io penso che vada ripensato: non solo esistono e continueranno a esistere i negozi tradizionali, ma anche le aziende nate digitali aspirano ad aprire un punto vendita. E non è un vezzo perché «è carino avere il negozio».

Perché lo fanno? Innanzitutto perché hanno dati in pancia che gli dicono esattamente dove aprire. E poi perché il punto vendita serve ad acquisire dati che online non avrebbero. Con un'infrastruttura agile e il giusto mindset, il commesso non è più solo una persona che batte i numeri alla cassa: rappresenta l'azienda e, con gli strumenti adeguati, raccoglie quel dato che ha reso l'online così performante.

E c'è di più: quando aprono un negozio fisico, molti notano un uplift enorme del traffico e degli acquisti online da parte delle persone che vivono attorno a quel negozio. Quindi il ritorno sull'investimento di affitto e spese non va calcolato solo sul fatturato del punto vendita, ma su tutto quello che genera intorno. È la dimostrazione che le dinamiche omnicanale ci sono già, e vanno sfruttate.

Per le aziende che lavorano a compartimenti stagni è una sfida enorme, e non ne facciamo una colpa: spesso vengono da una lunga e onorevole attività che quei compartimenti li ha generati, volenti o nolenti. Ma oggi l'unico modo per andare avanti bene è essere agili: mindset e strumenti. Agilità di approccio manageriale e agilità di infrastruttura tecnologica.

Social commerce: ogni piattaforma è un mondo

Il Net Retail, ma direi qualsiasi ricerca oggi, con percentuali diverse è concorde nel dire che i social hanno un impatto enorme in ogni parte del funnel, dall'acquisizione alla retention. Sono touch point essenziali per chi vende e per chi compra.

Ma ogni social è diverso e richiede strategie diverse: Instagram non è TikTok, che non è Facebook, che non è Snapchat. E ogni social ha un market share diverso a seconda del paese: a parte i colossi globali, ci sono piattaforme presenti solo in alcuni mercati, magari piccole altrove ma rilevantissime lì. Serve quindi visibilità su cosa succede nei mercati in cui si opera e strumenti agili per integrarsi con quelle piattaforme.

Spesso vediamo aziende che si bloccano sugli investimenti social perché non riescono a fare cose che dovrebbero essere banali: mettere un pixel sul sito, collegarsi in API con il social. Dovrebbero essere commodity. La vera sfida dovrebbe essere capire come funziona lo strumento, non riuscire a far dialogare i due mondi.

Il nostro lavoro è semplificare

E qui non me la sento di dare la colpa all'imprenditore. L'imprenditore italiano ha degli assi nella manica (sul prodotto, su come ha costruito la sua realtà) che sono davvero importanti. Il compito di chi opera come noi, come Shopify e come i partner del nostro ecosistema, è semplificare queste cose.

Noi non vogliamo che aziende che sono eccellenze nel loro settore (il fashion, il design) diventino anche esperte di tecnologia. Non vogliamo che un grande designer famoso in tutto il mondo diventi un'azienda tecnologica: quello è il nostro lavoro. Il nostro dovere è portare innovazione dentro queste aziende, così che possano continuare a concentrarsi su ciò che sanno fare meglio, cioè creare un prodotto d'eccellenza.

E le eccellenze italiane sono tantissime. Molte aziende straniere sono più savvy dal punto di vista tecnologico e di marketing, ma il prodotto italiano è fortissimo come asset: è una caratteristica del nostro paese. I low hanging fruit ci sono davvero: lo strumento giusto ti risolve tanti problemi e ti lascia libero di concentrarti sulla vera sfida della tua azienda.

In chiusura, l'invito di Paolo: andate a leggere la ricerca Net Retail sul sito del consorzio Netcomm.