Preventivo SEO: il costo di un consulente SEO spiegato nel dettaglio

Un preventivo SEO si giudica dal perimetro, non dalla cifra, e questa è la ragione per cui due proposte che chiedono lo stesso importo al mese possono contenere lavori che non hanno niente in comune.

Chi vende online ha poi un problema in più, e nessuno dei listini che circolano lo affronta: se il negozio sta su Shopify, una parte delle voci che il preventivo elenca la stai già pagando nel canone, e pagarla due volte non produce nessun effetto sul posizionamento.

Le pagine che presidiano questa ricerca sono quasi tutte pagine di vendita, costruite per far arrivare una richiesta di contatto, e rispondono alla domanda su quanto costa con un importo minimo al mese seguito da un elenco di attività. L'importo è vero, l'elenco è plausibile, e insieme non permettono di capire se il lavoro proposto serva al tuo negozio.

Quando il sito da posizionare è un ecommerce il preventivo cambia natura, perché non si ragiona più su un pugno di pagine da ottimizzare ma su un catalogo che si muove da solo, schede che nascono e vanno fuori stock, categorie che si moltiplicano, varianti che rischiano di duplicarsi fra loro; come si lavora in quel caso l'ho raccontato nel pezzo sulla SEO per ecommerce.

La cifra al mese, da sola, non è confrontabile

Perché due preventivi siano confrontabili devono dichiarare le stesse tre cose: su quali pagine si lavora, chi produce i contenuti, e con quale cadenza arriva un documento che puoi tenere in mano. Manca una delle tre e il confronto si riduce a un esercizio di fiducia.

Su quali pagine si lavora è la voce omessa più spesso, e su un ecommerce è la più pesante, perché un catalogo da duecento riferimenti e uno da ventimila chiedono lo stesso metodo e un ordine di grandezza diverso di ore. Un preventivo che dice ottimizzazione delle schede prodotto senza dire quante schede, chi ne scrive i testi e in quanti mesi non è un preventivo, è un'intenzione.

Chi produce i contenuti è la seconda, e sposta la cifra più di qualunque altra variabile. Un consulente che analizza, indica e verifica costa una frazione di quello che costa una struttura che analizza, indica, scrive i testi, li carica e li mantiene nel tempo. Sono due mestieri, entrambi legittimi, e vanno letti come due preventivi diversi anche quando arrivano dentro lo stesso PDF.

La cadenza del documento è la terza, ed è quella che ti protegge nei mesi in cui il posizionamento non si muove, che sono quasi sempre i primi. Se il contratto prevede ogni mese una consegna che dice che cosa è stato fatto e che effetto ha prodotto, hai qualcosa da leggere e su cui discutere; se prevede soltanto un monte ore, stai comprando disponibilità.

Le voci che su Shopify stai già pagando nel canone

Questa è la parte che un preventivo generico non può contenere, perché viene scritto prima di sapere su quale piattaforma gira il negozio. Su Shopify una famiglia di voci tecniche sta già dalla parte della piattaforma, e riconoscerle serve a due cose, a non pagarle e a capire se chi ha preparato l'offerta ha guardato il tuo negozio.

La prima è la sistemistica. Non c'è un server da dimensionare, non c'è un aggiornamento di sistema da pianificare, non c'è una cache da configurare a mano, e la consegna delle pagine poggia su un'infrastruttura che non amministri tu. Una voce come ottimizzazione del server o configurazione della cache, su un negozio Shopify, descrive un lavoro che non ti appartiene; il confine fra quello che la piattaforma fa e quello che lascia a te l'ho messo in fila nel pezzo sulla SEO tecnica di Shopify.

Il robots.txt è il caso più netto. Shopify ne genera uno di default che, come dichiara la documentazione, va bene per la maggior parte dei negozi, tanto che il template robots.txt.liquid non è incluso nei temi: se vuoi personalizzarlo lo devi aggiungere tu, e quando lo aggiungi hai a disposizione soltanto gli oggetti robots, group, rule, user_agent, sitemap e request. Nella stessa pagina Shopify scrive che le regole di default vengono aggiornate regolarmente per mantenere applicate le buone pratiche SEO, e da qui viene la conseguenza che in un preventivo conta: quella riga ti fa pagare la manutenzione di un file che qualcun altro sta già mantenendo, e se il file viene sostituito con del testo statico ti fa anche perdere gli aggiornamenti futuri. La procedura sta nella pagina su come personalizzare il robots.txt.

Le URL con /collections/ e /products/ dentro il percorso sono il secondo caso, e tornano nei preventivi sotto la voce riscrittura delle URL o pulizia della struttura. Se la trovi, chiedi che cosa cambierà esattamente nel percorso e che cosa se ne guadagna in posizionamento: la questione è sviscerata, con il tag canonical e i link interni al centro, nel pezzo dedicato alle URL di Shopify.

Gli hreflang sono il caso in cui pagare fa danno, e conviene essere precisi. Se il negozio usa Shopify Markets, Shopify inserisce i tag hreflang nel tema per conto suo attraverso l'oggetto content_for_header: un mercato specifico per paese produce un tag qualificato per regione come fr-ca o en-us, un mercato più ampio produce un tag di sola lingua come fr, i tag si aggiornano da soli quando aggiungi, togli o modifichi i domini e le lingue di un mercato, e restano allineati alla URL canonica di ogni pagina. La documentazione accompagna tutto questo con un avvertimento che in un preventivo dovrebbe pesare: aggiungere i propri tag sopra quelli automatici può produrre annotazioni duplicate o in conflitto, e può peggiorare il posizionamento del negozio. Una voce implementazione degli hreflang, su un negozio con i mercati configurati, rischia di disfare quello che la piattaforma fa già.

L'automatismo si può sganciare, e ci sono due casi in cui ha senso. Il primo è quando il tema o un'app producono già i loro tag, perché tenere due sorgenti che scrivono la stessa annotazione è peggio che scegliere quale delle due tenere. Il secondo è quando l'assetto non è coordinabile da Markets, e la documentazione porta l'esempio che conta, versioni alternative della stessa pagina distribuite su negozi Shopify separati e su domini diversi. Si disattiva da Negozio online, Preferenze, nella sezione dedicata alla condivisione sui social e alla SEO; e chi se ne prende carico deve costruire i tag dinamicamente dall'oggetto localization, senza scrivere a mano domini e handle, perché l'handle di una risorsa può essere diverso in ogni lingua. Questa è una voce di preventivo legittima a una condizione, che il preventivo dica quale dei due casi si applica al tuo negozio, e i dettagli stanno nella documentazione sugli hreflang.

Come si configurano i mercati, e che cosa decidono su lingua, valuta e catalogo, l'ho raccolto nella guida su Shopify Markets.

L'ultima voce è recente e comincia a comparire nei preventivi sotto la parola AI. Shopify serve un documento di scoperta per gli agenti su /agents.md, e lo rende disponibile anche su /llms.txt e /llms-full.txt, che ne rispecchiano il contenuto; sono file gestiti da Shopify, e la documentazione dice che per la maggior parte dei negozi la versione gestita è tutto quello che serve. I template esistono, agents.md.liquid per cambiare i tre insieme e i due specifici per farne divergere uno, ma chi li aggiunge si assume la responsabilità di tenerne aggiornato il contenuto a mano. Il limite che vale conoscere prima di firmare riguarda chi vende in più mercati: /llms.txt e /llms-full.txt sono serviti sul dominio primario nudo, senza il prefisso di lingua o della sottocartella di Markets, e non hanno una controparte localizzata. La documentazione dei template per gli agenti descrive l'ordine con cui vengono cercati.

Sommate, queste voci dicono del preventivo che le contiene una cosa che nessuna referenza dice meglio: chi lo ha scritto ha guardato il tuo negozio, oppure ha allegato un modello.

Le voci che Shopify non fa al posto tuo, e valgono il budget

Togliere dal preventivo quello che la piattaforma copre non abbassa il budget, lo sposta. Il lavoro che muove le posizioni di un ecommerce è quasi tutto lavoro che nessuna piattaforma può fare al posto tuo, e ha il difetto di costare in ore di persone competenti invece che in licenze.

La ricerca delle parole chiave sul catalogo viene prima di tutto, e su un ecommerce non somiglia a quella di un sito di servizi, perché si fa contro un catalogo che esiste già e che qualcuno ha nominato con i nomi interni dell'azienda. Il metodo, con le trappole che porta dentro, sta nel pezzo su come scegliere le parole chiave.

L'architettura delle collection è la voce che pesa di più. Decidere quali collection esistono, quali si costruiscono a mano e quali per condizione, come si comportano i filtri e che cosa accade a una collection che resta con tre prodotti dentro, è lavoro di progettazione che si paga una volta e si sconta per anni, in entrambe le direzioni.

I testi delle schede sono la voce che scala col catalogo invece che col sito: mille schede da riscrivere sono mille schede, e non esiste efficienza di scala che le trasformi in cento. Qui il preventivo deve dire chi scrive, con quale ritmo mensile, e che cosa accade alle schede che intanto nascono, perché un catalogo attivo ne produce mentre tu leggi l'offerta.

I dati strutturati meritano una riga a parte quando il negozio vende in più valute, perché è un punto in cui la piattaforma lascia il lavoro a te e la documentazione lo dichiara: nel markup dei prodotti la proprietà priceCurrency deve riflettere la valuta del carrello e non quella del negozio, altrimenti il prezzo che pubblichi risulta annotato in una valuta che non è quella con cui il cliente sta comprando. È esattamente la classe di lavoro per cui conviene pagare qualcuno, e nei preventivi a listino non compare quasi mai.

Poi c'è la manutenzione di un catalogo che si muove, la voce meno raccontata e la più continuativa: prodotti che escono di produzione, varianti che cambiano, handle modificati che si trascinano dietro un redirect da mettere. Su un negozio con qualche migliaio di riferimenti questo lavoro non finisce mai, e un preventivo che lo dimentica sta dichiarando, senza scriverlo, che lo farai tu.

Sulle prestazioni conviene sapere dove guarda Shopify stessa: quando misura l'impatto di un'app sullo storefront calcola una media pesata del punteggio Lighthouse su tre pagine, la collection al 43 per cento, la scheda prodotto al 40 e la home al 17. È una misura pensata per le app e non una classifica di importanza SEO, e la leggo per quello che dice sul peso relativo dei template: le pagine su cui si decide un ecommerce sono la collection e la scheda, e un preventivo che concentra il lavoro sulla home sta lavorando sulla parte più leggera.

Una tantum e ricorrente, le due metà che il preventivo confonde

Un preventivo SEO contiene sempre due nature di spesa, e quando le somma in un unico importo mensile diventa illeggibile. L'analisi iniziale è una tantum e produce un documento che resta tuo anche se il rapporto finisce dopo tre mesi; la consulenza continuativa è capacità, e quello che ti resta è soltanto ciò che nel frattempo è stato applicato al negozio.

La differenza conta nel momento in cui il rapporto si interrompe, che è il momento a cui nessuno pensa mentre firma. Chiedi che cosa resta a te nei due casi, chiedi in che formato, e chiedi chi possiede gli accessi agli strumenti di misura, perché quella risposta separa i fornitori dai fornitori a cui puoi dire di no.

Sull'analisi iniziale c'è una domanda che vale il suo prezzo: quante delle raccomandazioni sono applicabili senza mettere mano al tema, e quante richiedono uno sviluppo che nel preventivo non c'è. Un audit da cui escono quaranta interventi di cui trenta chiedono un progetto separato è un documento corretto e inservibile.

Gli ordini di grandezza che vediamo tenere, e li scrivo come stime nostre e non come un listino né come un'indagine di mercato, stanno sui due lati di quella divisione. Per il supporto di un'agenzia o di un professionista SEO che supervisiona il replatforming di un ecommerce su Shopify, una tantum, fra i 3.000 e i 7.000 euro. Per il progetto che continua, cioè analisi, spunti di intervento, link building e contenuti, fra i 1.000 e i 3.000 euro al mese.

Il primo dei due è un lavoro con una fine, e la fine è misurabile: si tratta di non perdere le posizioni mentre il negozio cambia piattaforma, e chi lo supervisiona risponde delle URL, dei redirect e di quello che resta indicizzato il giorno dopo il passaggio. Come si fa, e che cosa cade quando non lo fa nessuno, l'ho scritto nel pezzo sulla migrazione SEO verso Shopify. Il secondo non ha una fine, e il suo intervallo dice una cosa che vale notare: parte più alto dei minimi che si leggono nelle offerte, perché sotto quella soglia non ci sta il tempo di una persona competente che segua un catalogo in movimento.

Le domande che rendono confrontabili due offerte

Se devi mettere due proposte una accanto all'altra, le domande che le rendono comparabili sono poche e si possono fare per iscritto. Su quante pagine si lavora, distinguendo le schede dalle collection dalle pagine editoriali. Chi scrive i testi, e con quale volume mensile. Che cosa arriva a ogni scadenza, e in quale forma. Su quale orizzonte è ragionevole leggere un risultato, e che cosa accade se a metà di quell'orizzonte non si muove niente. Quali attività sono escluse, che è la domanda che scopre le voci nascoste meglio di ogni altra.

Poi una domanda che nessuno si aspetta, e che su Shopify separa in un minuto chi ha guardato il negozio da chi ha allegato un modello: quali fra le voci elencate sono già coperte dalla piattaforma. Se la risposta è che vanno fatte tutte, l'offerta è stata scritta per un sito generico e adattata al tuo con il nome in copertina.

Il resto è perimetro e contratto, dalle clausole di proprietà a quelle di uscita, e l'ho scritto per intero nel pezzo su come scegliere un'agenzia ecommerce.

Che cosa un preventivo SEO non può promettere

Nessun preventivo può promettere una posizione, e la ragione oggi è più forte di qualche anno fa. Su questa stessa ricerca Google mette in cima un riepilogo generato che occupa lo spazio dove stava il primo risultato, e i link organici cominciano sotto: promettere la prima posizione vuol dire promettere una cosa che non è più la prima che si legge.

Le promesse che un preventivo può fare, e che puoi pretendere, sono di processo: quali interventi vengono eseguiti, in quali tempi, con quale documento a certificarli, e con quali misure a disposizione tua e non soltanto del fornitore. Chi garantisce un risultato di posizionamento sta garantendo il comportamento di un terzo su cui non ha controllo, e il modo più rapido di verificare quanto ci creda è chiedere che la garanzia entri nel contratto con la penale corrispondente.

Le misure che dicono se stai ottenendo qualcosa

Search Console resta lo strumento su cui il lavoro si giudica, a una condizione che vale la pena scrivere nel contratto: la proprietà è tua e il fornitore vi accede, non il contrario.

Sul modo di leggerla c'è un errore che fa buttare via lavoro buono. Le impressioni non misurano la domanda, perché sono gonfiate dal traffico automatico; e un rapporto basso fra click e impressioni non dimostra che una pagina non posizioni, perché la posizione si legge sul rank. Capita di trovare pagine con un rapporto misero che stanno in prima pagina su una query che vale, e riscriverne il titolo perché il rapporto sembrava dire il contrario è il modo più silenzioso di perdere una posizione guadagnata. Prima di toccare il titolo di una pagina si guarda dove sta: se sta in alto, si lavora sulla descrizione.

L'altra misura, per un ecommerce, non sta nel traffico ma nelle pagine che portano ordini. Un aumento di sessioni su contenuti editoriali che non convertono è un risultato di posizionamento e non è un risultato commerciale, e la distinzione va messa nel report mensile prima che diventi un argomento di discussione al sesto mese.

Come lo trattiamo noi, con il conflitto di interessi dichiarato

Conviene dirlo prima e non a metà: siamo partner Shopify, il nostro non è un parere neutro sulla piattaforma, e questo pezzo va letto sapendolo.

Noi non facciamo SEO. Non la vendiamo come servizio e non la teniamo come voce dentro i nostri progetti: su un replatforming l'agenzia o il professionista SEO lavora accanto a noi, e i preventivi di cui ho parlato fin qui li leggo da quella posizione, da chi porta il negozio sulla piattaforma e poi si coordina con chi lo posiziona. È anche la ragione per cui gli ordini di grandezza qui sopra si possono scrivere senza imbarazzo: non stiamo quotando il lavoro che stiamo misurando.

Se la domanda a monte è quanto costa il negozio e non quanto costa posizionarlo, le voci sono altre e le ho separate nel pezzo sul preventivo di un sito ecommerce.

Domande frequenti sul preventivo SEO

Quanto costa un preventivo SEO?

Il preventivo in sé non si paga, e chi lo mette in conto sta vendendo un'analisi, che è un'altra cosa e va chiamata col suo nome. Sull'attività, gli ordini di grandezza che vediamo tenere sono fra i 1.000 e i 3.000 euro al mese per il progetto continuativo, cioè analisi, spunti, link building e contenuti, e fra i 3.000 e i 7.000 euro una tantum per la supervisione SEO di un replatforming su Shopify. Sono stime nostre e non un listino, e restano leggibili soltanto insieme al perimetro: la prima cosa da fare con la cifra che hai davanti è dividerla, separando la parte una tantum da quella ricorrente e poi dividendo la ricorrente per il numero di pagine che il preventivo dichiara di lavorare ogni mese.

Che cosa deve contenere un preventivo SEO per essere leggibile?

Su quali pagine si lavora e quante sono, chi produce i contenuti e con quale volume mensile, quale documento arriva a ogni scadenza, su quale orizzonte si valuta il risultato, e l'elenco delle attività escluse. Senza queste cinque informazioni il confronto fra due offerte si riduce al prezzo.

Su Shopify serve ancora la SEO tecnica?

Serve, e cambia oggetto. La parte infrastrutturale e una serie di file di servizio stanno dalla parte della piattaforma, mentre resta interamente da fare il lavoro sull'architettura delle collection, sui testi delle schede, sui dati strutturati quando le valute sono più di una, e sulla manutenzione di un catalogo che si muove.

Chi vende in più paesi deve pagare per l'implementazione degli hreflang?

Se il negozio usa Shopify Markets, no. Shopify inserisce i tag automaticamente attraverso content_for_header, li aggiorna quando cambiano i domini e le lingue di un mercato, li tiene allineati alla URL canonica, e la documentazione avverte che aggiungere i propri tag sopra quelli automatici può produrre annotazioni duplicate o in conflitto. La voce diventa legittima quando l'automatismo va sganciato, e i casi sono due, il tema o un'app che producono già i tag, e un assetto che Markets non può coordinare come le versioni alternative della stessa pagina su negozi Shopify separati con domini diversi.

Serve pagare per il file llms.txt?

Per il file no. Shopify serve il documento di scoperta per gli agenti su /agents.md e lo rispecchia su /llms.txt e /llms-full.txt, gestendoli per conto suo, e per la maggior parte dei negozi la versione gestita basta. Si può invece pagare il lavoro a monte, cioè avere un catalogo e dei contenuti che valga la pena citare; e chi vende in più mercati tenga presente che quei due file sono serviti sul dominio primario nudo e non hanno una versione localizzata.

Quanto tempo passa prima di vedere un risultato?

Non esiste un numero di mesi valido per tutti i negozi, e un preventivo che lo promette sta promettendo il comportamento di Google. Quello che si può pretendere è che dichiari l'orizzonte su cui chiede di essere valutato, e che cosa accade se a metà di quell'orizzonte gli indicatori non si sono mossi.