Come rispondere a una richiesta di sconto nella vendita B2B

La richiesta arriva quasi sempre alla fine, quando il preventivo è già stato letto, le specifiche sono state discusse e sembrava tutto deciso: sul prezzo però bisogna fare qualcosa. Chi la riceve ha pochi secondi per rispondere, e in quei secondi stabilisce una cosa che vale ben oltre quell'ordine, cioè se il listino che ha appena presentato sia un documento oppure una posizione di partenza.

Circolano da anni elenchi di frasi pronte da opporre a quella domanda, ed è la ragione per cui quasi tutte suonano già sentite a chi le riceve. Hanno anche un difetto più serio: sono state scritte per una trattativa in cui il venditore conosce il prezzo e il compratore no. Nel commercio fra imprese quella condizione si sta esaurendo. Il buyer che chiede lo sconto ha spesso tre offerte comparabili aperte sullo stesso foglio, un obiettivo di risparmio assegnato da qualcun altro e, sempre più spesso, un portale in cui il prezzo riservato alla sua azienda è già scritto prima che qualcuno alzi il telefono.

Conviene allora rovesciare l'ordine delle cose e partire non dalla risposta, ma dalla domanda: da dove nasce, che cosa sta chiedendo davvero chi la fa, e quali sono le poche cose che si possono concedere senza toccare la cifra.

Da dove arriva davvero una richiesta di sconto

Trattare tutte le richieste di sconto come la stessa richiesta è l'errore che rende inutile qualunque risposta preparata. Nel B2B ne esistono almeno quattro, hanno origini diverse e chiedono contropartite diverse, e distinguerle costa una domanda in più prima di rispondere.

Il mandato di chi compra

Nelle aziende strutturate l'ufficio acquisti ha un obiettivo di risparmio scritto nella propria scheda di valutazione, e quell'obiettivo si misura sulla differenza fra il prezzo esposto e il prezzo spuntato. In questi casi la richiesta non è un giudizio sulla nostra offerta, è un adempimento: il buyer deve poter scrivere un numero in una casella e mostrarlo a chi lo valuta. Riconoscerlo cambia tutto il resto della conversazione, perché il numero in quella casella non deve per forza essere una percentuale sul prezzo unitario. Può essere il trasporto incluso, un lotto di prova, la formazione dell'operatore, un servizio che nel contratto precedente si pagava a parte.

Il calendario, non il prezzo

La seconda origine è di cassa e non di valore. L'azienda considera il prezzo corretto, ma quell'importo, in quel mese, non entra nel budget residuo o nella previsione di tesoreria. La richiesta di sconto è allora la traduzione approssimativa di un problema diverso, e risponderle con una percentuale significa regalare margine per curare una difficoltà che si sarebbe risolta spostando una data.

L'offerta che qualcun altro ha già messo sul tavolo

La terza è un confronto, dichiarato o meno. Qui la domanda utile è che cosa comprenda esattamente l'altra offerta, perché nella distribuzione due prezzi si somigliano quasi solo quando uno dei due nasconde qualcosa: la resa, i tempi di consegna garantiti, il lotto minimo, la disponibilità a magazzino, chi paga il reso di un articolo difettoso. Un confronto riportato alla stessa base cambia spesso di segno, e il lavoro di riportarlo alla stessa base è il vero contenuto della risposta.

La verifica che il listino sia vero

C'è infine la richiesta che non chiede niente e verifica tutto. Il compratore di mestiere sa che un fornitore disposto a concedere il dieci per cento alla prima domanda ne aveva in tasca almeno quindici, e sa anche chi stava pagando quei quindici, cioè i clienti che non li hanno chiesti. Chiede per capire che tipo di azienda ha davanti, e la risposta che ottiene la prima volta governa tutti gli ordini successivi.

Prima di rispondere: è il prezzo o è la cassa

Fra le quattro origini, due si assomigliano al punto da confondersi e vanno separate subito, perché la moneta con cui si paga la risposta è diversa. Un cliente per cui il problema è il prezzo sta dicendo che il valore che riceve non giustifica la cifra; un cliente per cui il problema è la cassa quel valore lo riconosce, e non riesce a farlo stare nel mese. Le due frasi in italiano suonano quasi uguali, e chi le tratta allo stesso modo concede uno sconto permanente per risolvere una difficoltà temporanea. Distinguerle richiede due domande semplici, se il confronto sia con un'alternativa o con un budget, e se l'ostacolo sia il prezzo unitario o il totale dell'ordine. Sono domande che vengono naturali a chi ha in mente come funziona la vendita B2B, perché in questo mercato il prezzo non è mai un numero solo ma una struttura fatta di scaglioni, minimi, condizioni e tempi.

La distinzione ha una conseguenza contabile che vale la pena dire per esteso. Concedere sessanta giorni invece di trenta non è una cortesia amministrativa, è finanziare un cliente con la propria cassa, e ha un costo che si calcola: sono trenta giorni di capitale immobilizzato al tasso a cui l'azienda si finanzia. La differenza con lo sconto non sta nell'importo, sta nella ripetizione: la dilazione costa una volta e si chiude con quella consegna, mentre un punto di sconto sul listino costa un punto a ogni consegna successiva, perché diventa il nuovo prezzo di partenza.

Le quattro cose che si possono dare, e lo sconto è l'ultima

Una trattativa B2B che funziona non si difende, si configura. Chi risponde ha in mano quattro leve, e conviene sapere prima quale si è disposti a muovere, invece di deciderlo mentre si parla.

La quantità

È la contropartita più pulita, perché il prezzo più basso è giustificato da un costo più basso: meno righe d'ordine, meno spedizioni, meno amministrazione per unità venduta. La risposta corretta a chi chiede uno sconto non è quindi sì o no, è a quale volume. Se lo scaglione esiste già ed è scritto, la conversazione smette di essere una trattativa e diventa un'informazione, che è esattamente il punto di arrivo che conviene cercare.

Il tempo

Le condizioni di pagamento sono una valuta a doppio senso, e nella pratica italiana la si usa quasi sempre in una direzione sola. Si concede la dilazione, raramente la si chiede indietro. Eppure il pagamento anticipato o alla consegna ha un valore che si calcola, ed è il costo della dilazione letto al contrario; proporre quello scambio è anche il modo più rapido di scoprire quale delle due origini stia guidando la richiesta, perché chi ha un problema di cassa dirà di no.

Il perimetro

La terza leva consiste nel togliere qualcosa invece di abbassare la cifra. Una configurazione più semplice, un imballo standard al posto di quello personalizzato, la consegna a un indirizzo unico invece che alle filiali, un servizio accessorio escluso. Ha un pregio che le altre non hanno: mantiene intatto il rapporto fra prezzo e contenuto, e non insegna al cliente che quel contenuto valeva meno di quanto gli era stato detto.

L'impegno

L'ultima è la durata. Un volume annuo concordato, un contratto pluriennale, l'inserimento in un piano di riordino programmato sono tutte cose che riducono il rischio di chi vende e possono legittimamente comprare un prezzo migliore. La differenza rispetto allo sconto secco è che qui la concessione è condizionata a un comportamento futuro e verificabile: se il volume non arriva, il prezzo torna quello di prima, e questo va scritto nell'accordo e non lasciato all'intesa fra due persone che fra un anno potrebbero non lavorare più né qui né lì.

La risposta che non conviene dare

Resta fuori una sola risposta, ed è quella che si dà più spesso: la percentuale concessa subito e senza contropartita, per chiudere. Il danno non è il margine di quell'ordine, che di solito è sopportabile. Il danno è che la concessione diventa la base di partenza della trattativa successiva, e che i compratori dello stesso settore si parlano, si incontrano alle fiere e confrontano le condizioni con una naturalezza che chi vende tende a sottovalutare. Un listino in cui ogni cliente ha ottenuto una condizione diversa a forza di insistere è un listino indifendibile, e chi compra se ne accorge alla prima verifica fra colleghi. Chi cerca la frase perfetta da opporre alla domanda sta quindi cercando nel posto sbagliato, ed è lo stesso motivo per cui le tecniche di chiusura che si insegnano ancora hanno perso presa: poggiavano su un vantaggio informativo che il catalogo consultabile ha tolto di mezzo.

Vale anche il rovescio, e va detto perché è la parte che l'esperienza smentisce più spesso: dire di no in modo secco non protegge il margine, sposta soltanto la trattativa altrove. Il cliente non discute più il prezzo, discute i tempi di consegna, chiede la resa sull'invenduto, allunga i termini di pagamento di sua iniziativa. La domanda torna dalla finestra sotto forma di una condizione che nessuno ha messo a bilancio.

Quando la risposta smette di essere una frase e diventa una regola

Tutto quello che precede descrive una politica commerciale, e una politica commerciale che vive nella testa di chi ha seguito quel cliente non è una politica, è una consuetudine. Il passaggio che cambia il mestiere è il momento in cui quelle regole vengono scritte una volta e applicate dal sistema a chiunque entri, che è poi la ragione per cui un ecommerce B2B serve anche alle aziende che non hanno nessuna intenzione di smettere di vendere attraverso le persone.

Sulla parte quantità, la funzione si chiama prezzi per volume: dentro un catalogo B2B si impostano gli scaglioni che scattano quando il cliente supera una certa quantità dello stesso prodotto nello stesso ordine, fino a dieci soglie di prezzo per prodotto, applicate a ciascuna variante e non al prodotto nel suo insieme. Accanto ci sono le regole di quantità, con cui si fissano minimi, massimi e multipli d'acquisto: se la merce viaggia in cartoni da dieci, l'incremento si imposta a dieci e il cliente ordina per multipli, il che traduce in configurazione due vincoli che prima vivevano solo nella testa di chi prendeva l'ordine al telefono. La documentazione ufficiale descrive le due cose separatamente, e conviene tenerle separate anche nel ragionamento commerciale, perché una premia il volume e l'altra protegge la logistica.

Sulla parte tempo, le condizioni di pagamento si configurano sulla singola sede dell'azienda cliente: quando il buyer accede e sceglie la sede per cui sta comprando, riceve i prezzi, i termini e il checkout assegnati a quella sede. La dilazione concordata smette così di essere un accordo verbale ricordato da una persona sola e diventa una proprietà dell'anagrafica, che resta valida anche quando chi l'aveva promessa non lavora più in azienda. È la forma tecnica della risposta che concede il tempo invece del prezzo, e la guida ai termini di pagamento in B2B descrive come si assegnano alle sedi.

Va detto dove passa il confine fra i piani, perché è la domanda che arriva subito dopo. Le funzioni B2B native sono disponibili anche su Basic, Grow e Advanced, con profili azienda, sedi, condizioni di pagamento, regole di quantità e prezzi per volume, e con un massimo di tre cataloghi B2B attivi assegnati tramite Markets. Su Shopify Plus i cataloghi sono illimitati, il catalogo si assegna direttamente alla singola azienda o alla singola sede, e ci sono gli acconti e i pagamenti parziali, cioè l'incasso di una quota alla creazione dell'ordine e il saldo più avanti: la risposta che concede il tempo trattenendo una garanzia sta su quel piano e non sugli altri. La ripartizione per piano è documentata funzione per funzione, e la soglia si supera quando i prezzi diventano molti e diversi, non quando cresce il fatturato.

Due cose restano fuori da questo pezzo di proposito, perché sono mestieri a sé. Come si costruiscono cataloghi e listini riservati, con l'architettura che regge quando i clienti diventano centinaia, è materia di progetto; e la meccanica promozionale rivolta al consumatore, fatta di codici e sconti automatici, risponde a una logica che con la trattativa fra imprese non ha quasi nulla in comune.

Quello che nessuna configurazione decide al posto di chi vende è la parte che conta di più: se quella richiesta sia una leva negoziale di routine o il segnale che il rapporto sta scivolando verso il prezzo e nient'altro, e se convenga tenere un cliente che ordina molto a un margine che non copre il servizio che pretende. Il sistema applica la regola. Decidere quale regola scrivere resta un lavoro commerciale, e va fatto prima di aprire il pannello di configurazione, non durante.

Un listino configurato toglie margine di manovra?

L'obiezione è seria e la si sente in quasi tutti i progetti: se il prezzo è scritto nel sistema, il venditore perde la possibilità di chiudere sul momento concedendo due punti, e in mercati dove i prodotti si assomigliano quella possibilità era una parte del suo valore. È vero, e va riconosciuto invece che minimizzato. Chi guida una rete di agenti plurimandatari sa che la libertà di trattare è anche il motivo per cui l'agente sceglie di spendere la visita su di noi invece che su un altro mandante.

La risposta onesta non è che l'obiezione sia sbagliata, è che sposta la trattativa di livello anziché eliminarla. Ciò che si perde è la concessione improvvisata sulla singola riga d'ordine; ciò che si guadagna è una discussione annuale sulle condizioni, dove le stesse due percentuali si negoziano una volta, in cambio di un volume, e valgono per dodici mesi. Dove il conto torna è la vendita a catalogo con riordini frequenti e molti clienti simili, perché lì la stessa concessione andrebbe altrimenti ridiscussa a ogni ordine e con ognuno. Dove non torna, e conviene dirlo, è nella vendita di commesse rare, molto personalizzate e di importo alto: lì ogni trattativa è un caso a sé, codificare gli sconti costa più di quanto renda, e il sistema serve a tenere l'anagrafica e lo storico, non a decidere il prezzo.

Domande frequenti

Come si risponde a una richiesta di sconto senza dire di no?

Rispondendo con una condizione invece che con un rifiuto. La formula che regge è chiedere a quale volume, a quali termini di pagamento o su quale impegno di durata quella cifra diventerebbe possibile: si resta disponibili, non si cede nulla di gratuito e si ottiene un'informazione, perché la reazione del cliente alla contropartita dice se il problema fosse il prezzo o la cassa. Il no secco protegge meno di quanto sembri, dato che la richiesta rientra poi sotto forma di tempi, rese o dilazioni.

Come si dice a un cliente che il prezzo non è trattabile?

Spiegando su che cosa il prezzo è costruito e a chi si applica allo stesso modo. Un prezzo non trattabile è credibile solo se è verificabile: se il cliente sa che gli scaglioni valgono per tutti e che la stessa quantità paga la stessa cifra in tutta la clientela, l'assenza di trattativa diventa una garanzia invece che una chiusura. Se invece la politica di sconto è stata storicamente discrezionale, dichiararla non trattabile da un giorno all'altro non funziona, e la strada è annunciare il cambio con un preavviso e applicarlo a tutti nello stesso momento.

Conviene concedere uno sconto per chiudere entro fine mese?

Solo se la scadenza è di chi vende e viene dichiarata come tale. Uno sconto legato alla chiusura del trimestre è una concessione fatta per un obiettivo interno, e il compratore esperto lo capisce e impara ad aspettare la fine di ogni trimestre. Se la pressione sulla data è reale, conviene legarla a qualcosa che valga per entrambi, come una consegna programmata o un ordine più grande, e non alla firma in sé.

Che differenza c'è fra uno sconto e una condizione di pagamento più lunga?

Lo sconto riduce il ricavo per sempre e si ripete a ogni ordine successivo, perché diventa il nuovo punto di partenza. La dilazione costa una volta sola e il suo costo si calcola: sono i giorni aggiuntivi di capitale immobilizzato al tasso a cui l'azienda si finanzia. A parità di beneficio percepito dal cliente la seconda è spesso più economica, con due avvertenze che ne rovesciano il conto. La prima è che allunga l'esposizione al rischio di insolvenza, quindi si concede guardando l'affidabilità del cliente e non la sua insistenza. La seconda vale per molte imprese italiane e non si esprime in percentuale: se il fido bancario è vicino al limite, la dilazione non ha un costo, ha un tetto, e oltre quel tetto è lo sconto a tornare l'opzione praticabile.

Come si risponde a una richiesta di sconto arrivata via email?

Sapendo che quella risposta verrà inoltrata. Nel B2B chi scrive raramente decide da solo, e il messaggio finirà sul tavolo di chi approva la spesa: conviene quindi che sia leggibile da chi non ha seguito la conversazione, che contenga la condizione in modo esplicito e che non deleghi il punto a una telefonata successiva. Una risposta scritta che regge la lettura di terzi vale più di una concessione strappata a voce, e ha il vantaggio di lasciare una traccia di che cosa è stato concesso e in cambio di che cosa.

Uno sconto concesso una volta si può togliere?

Si può, ed è più semplice quando è stato dato come eccezione dichiarata anziché come nuovo prezzo. La differenza sta tutta nel modo in cui è stato comunicato la prima volta: una condizione legata a un ordine, a una quantità o a un periodo si esaurisce da sola, mentre una percentuale concessa senza motivo esplicito diventa un diritto acquisito nella percezione del cliente. Quando va rimossa comunque, funziona meglio sostituirla con qualcos'altro di valore, come una condizione di pagamento o un servizio, invece di limitarsi ad annunciare l'aumento.