Tecniche di vendita: quali funzionano quando il cliente vede già il prezzo

Le tecniche di vendita sono i modi codificati con cui chi vende conduce una trattativa fino al consenso esplicito di chi compra, e quelle che in Italia si insegnano ancora sono cinque chiusure che hanno quarant'anni: l'urgenza, il riepilogo, il contropiede, la domanda retorica e la presunzione del sì. Tre di quelle cinque poggiano su una condizione che nel B2B è venuta meno, ed è la ragione per cui vale la pena rifare il conto adesso invece di ricopiare l'elenco.

La condizione era l'asimmetria di informazione. Il venditore sapeva il prezzo e il cliente no, sapeva quale margine di manovra aveva sullo sconto e il cliente poteva solo tentare, sapeva quando un articolo stava per finire e il cliente doveva credergli. Quando il cliente entra in un catalogo riservato, vede il listino intestato alla sua sede, legge lo scaglione a cui il prezzo unitario scende e ordina alle tre di notte senza chiamare nessuno, quel vantaggio informativo non esiste più, e le tecniche che lo sfruttavano restano in piedi come attrezzi senza presa.

Quello che segue è il conto: che cosa di quelle cinque regge, che cosa va buttato senza rimpianti, e dove si spostano le leve psicologiche quando il prezzo non è più una notizia che dà il venditore.

Che cosa sono le tecniche di vendita, e perché l'elenco dei metodi non chiude niente

Chi cerca «tecniche di vendita» trova quasi sempre la stessa risposta, che è un catalogo di metodologie con la sigla: lo SPIN, cioè la sequenza di domande su situazione, problema, implicazione e bisogno che viene dalla ricerca di Neil Rackham; l'AIDA, ereditato dalla pubblicità, che scandisce attenzione, interesse, desiderio e azione; il Challenger, in cui il venditore insegna al cliente qualcosa sul suo mercato e ne discute le convinzioni; il solution selling, che mette chi vende nella posizione del consulente.

Sono modelli di conduzione della conversazione, e come tali funzionano: dicono che ordine dare alle domande e su che cosa concentrare l'ascolto. Ma nessuno di loro dice come si chiude, perché la chiusura non è una fase del colloquio, è il momento in cui una decisione già maturata viene messa per iscritto, e quel momento dipende molto più da com'è fatto l'accordo che da come è stata condotta la telefonata.

È per questo che il catalogo dei metodi lascia il lettore dove l'ha trovato. La domanda vera, quella per cui qualcuno digita tre parole su Google alle nove di sera, non è quali metodi esistono: è che cosa dire, e che cosa smettere di dire, quando il cliente ha in mano tutto ciò che gli serve per decidere da solo.

Le cinque chiusure, e che cosa ne resta oggi

Le prendo una per una, con la formula come viene insegnata e la leva su cui poggia, e poi dico se quella leva nel B2B c'è ancora.

L'urgenza, o la chiusura «ora o mai più»

La formula è quella che tutti conoscono: questo è l'ultimo a questo prezzo, lo sconto vale solo per chi firma oggi. La leva è l'inerzia, cioè il fatto che un cliente convinto può comunque rimandare per settimane, e una scadenza gli toglie la comodità del rinvio.

Nel B2B con il catalogo online questa chiusura si rompe in due punti. Il primo è verificabile: chi compra apre la pagina e controlla se il prezzo è davvero cambiato, e se non è cambiato ha imparato una cosa su di te che non dimenticherà al riordino. Il secondo è più costoso e si vede solo dopo qualche mese: se l'urgenza viene fabbricata con uno sconto, stai insegnando al tuo cliente che il listino è negoziabile a fine mese, e da quel momento aspetterà la fine del mese per ordinare.

Resta legittimo, e va distinto con precisione, il caso in cui la scadenza è vera: una promozione chiusa in una finestra di date, un lotto effettivamente limitato, una condizione di pagamento concessa per un periodo. La differenza fra una scadenza vera e una scadenza costruita non la percepisce il cliente al primo ordine, la percepisce al terzo, ed è allora che si presenta il conto.

Il riepilogo

Il venditore ricapitola quello che il cliente sta comprando, mettendo in fila i pezzi e i benefici concordati, e chiede conferma. È la meno furba delle cinque e la più solida, perché non fa leva su niente: rende esplicito il perimetro dell'accordo nel momento in cui è ancora modificabile senza costi.

Nel B2B non solo regge, diventa letterale. Il riepilogo è la bozza d'ordine, con le righe, le quantità, il prezzo applicato a ciascuna e i termini di pagamento della sede che sta comprando. Chi vende non lo recita: lo manda, e quello che una volta era un espediente retorico oggi è un documento che il cliente inoltra al collega che deve autorizzare la spesa.

Il contropiede

Il cliente chiede una concessione e il venditore la concede legandola alla firma: ti aggiungo le ore di formazione se chiudiamo oggi. La leva è la reciprocità, e funziona perché trasforma una richiesta unilaterale in uno scambio.

Questa sopravvive, a una condizione che il manuale non dice: la concessione deve essere rappresentabile nel sistema. Uno sconto che sta in un listino, uno scaglione che si applica da solo, un termine di pagamento associato alla sede sono concessioni che vivono senza di te; una concessione promessa a voce e non configurata diventa un'eccezione manuale che qualcuno, ogni volta, deve ricordarsi di onorare. Sul merito della richiesta di sconto, cioè su come si risponde quando arriva, resta valido quello che si dice in come rispondere a una richiesta di sconto, che è un pezzo a sé.

La domanda retorica

«Secondo te, quello che ti sto proponendo risolve il tuo problema?». Insegnata come chiusura, in realtà è una verifica, ed è il caso in cui il nome tradisce la funzione: non serve a far dire sì, serve a scoprire se il sì c'è. Se la risposta è no, non hai perso la trattativa, hai scoperto che non era il momento di chiedere.

Chiamata col suo nome, cioè domanda di conferma, è l'unica delle cinque che si può usare tre volte nella stessa conversazione senza logorarsi, perché non chiede niente al cliente che il cliente non abbia già interesse a chiarire.

La presunzione del sì, o la chiusura «scontata»

Qui la formula è un atteggiamento: dai per fatto l'accordo, parla al futuro come se fosse deciso, e la tua sicurezza contagerà l'interlocutore. È la più debole delle cinque, e va detto chiaramente perché per anni l'abbiamo raccontata anche noi come se fosse una tecnica: che l'atteggiamento positivo del venditore produca un effetto misurabile sull'esito della trattativa è una convinzione diffusa nel mestiere, non un fatto che qualcuno abbia dimostrato, e presentarla come una leva significa vendere a chi legge una certezza che non abbiamo.

Quello che resta, e che è utile, è molto più modesto: chi conduce una trattativa deve dare per scontato il passo successivo, non la firma. Fissare la data del prossimo incontro mentre si è ancora insieme, mandare la bozza d'ordine il giorno stesso, aprire l'accesso al catalogo prima che il cliente lo chieda. Non è pensiero positivo, è togliere attriti a una decisione che deve solo trovare la strada libera.

Le leve che preparano la chiusura, e quelle che il catalogo si prende

Le chiusure sono l'ultimo metro. Prima ci sono le leve che rendono quel metro breve, e sono tre, perché la quarta che si trova in giro, la scarsità applicata al prezzo, appartiene a un altro discorso.

La prima è la reciprocità, il do ut des: chi ha ricevuto qualcosa di utile prima di comprare arriva alla trattativa con un debito piccolo e volontario. Nel B2B questo qualcosa non è un ebook, è l'accesso a un listino, una prova di prodotto, una configurazione preparata sui suoi codici. La seconda è la qualificazione, che il manuale chiama «individuare i clienti caldi» e che è la leva più sottovalutata di tutte, perché l'abilità del venditore sta molto più nel scegliere chi chiamare che nel convincere chi ha risposto: su come si decide a chi dare il tempo del commerciale ho scritto in come si generano i contatti B2B.

La terza è quella che nel B2B cambia natura invece di sparire, e sono l'up selling, il cross selling e il down selling. Nel negozio sono tre proposte che una persona fa a voce: la maglietta del brand più noto invece di quella base, la cintura insieme ai pantaloni, l'articolo più economico per non perdere la vendita. Su un catalogo B2B nessuno le propone a voce, perché nessuno è presente: diventano configurazione, cioè prodotti correlati sulla scheda, scaglioni che premiano la quantità, alternative di gamma dentro la stessa collezione.

Il passaggio da proposta a configurazione ha una conseguenza che i venditori vivono male e che conviene guardare in faccia: il momento in cui si aggiungeva valore all'ordine non è più il momento in cui si parla col cliente, è il momento in cui si decide come è fatto il catalogo. Chi vende non perde quel pezzo di lavoro, lo esercita mesi prima, insieme a chi configura.

Resta fuori, di proposito, tutta la parte su come si formula un prezzo perché venga percepito in un certo modo, dalle soglie psicologiche al posizionamento alto: è il territorio di prezzo psicologico nell'ecommerce, e ripeterlo qui servirebbe solo a diluirlo.

Che cosa cambia quando il cliente ha già visto il prezzo

Nella vendita B2B tradizionale il prezzo è una notizia, e chi la dà controlla il momento in cui la dà. Si costruisce il valore, si presenta la cifra quando il cliente è pronto a sentirla, e la chiusura sta in quella finestra. Su un canale B2B configurato la cifra è già lì: il cliente fa login, sceglie la sede per cui sta comprando e legge il suo prezzo, con i suoi termini di pagamento, senza che nessuno gliel'abbia presentato.

La trattativa non scompare, si sposta a monte. Si negozia una volta, quando si decide che catalogo assegnare a quel cliente, quali scaglioni riconoscergli, con che dilazione lo si fa pagare; poi quella negoziazione viene applicata dalla piattaforma a ogni ordine, identica, anche di notte, anche quando il commerciale che l'ha condotta è in ferie. È il motivo per cui in questa famiglia continuo a tornare su come si organizza la vendita B2B: la parte difficile non è più la conversazione, è la struttura che la conversazione lascia dietro di sé.

Al venditore resta il lavoro che la configurazione non copre, e non è poco: il primo ordine, che è l'unico in cui il cliente non sa ancora che cosa aspettarsi; le richieste fuori catalogo, che sono quelle a margine più alto e più basso insieme; le eccezioni, cioè i casi in cui la regola scritta nel listino produce un risultato che nessuno voleva. Sono i casi in cui la chiusura torna a essere un mestiere di persone.

E cambia anche chi bisogna convincere. Quando l'ordine passa da un portale, la persona con cui hai parlato non è più necessariamente quella che preme il pulsante, ed è per questo che il riepilogo conta più dell'urgenza: un documento si inoltra, una scadenza detta al telefono no.

Come si organizza su Shopify

Sulle funzioni B2B di Shopify il pezzo di struttura che riguarda la chiusura è il catalogo. Un catalogo determina quali prodotti una certa azienda vede e a che prezzo li vede, e si assegna alle aziende e alle loro sedi; al catalogo si associa una lista prezzi, che è quella che decide le cifre mostrate a chi ordina per quella sede. Su che cos'è un canale di questo tipo, e su che cosa comporta aprirlo, il quadro completo sta in che cos'è un ecommerce B2B.

Le due cose che spostano la trattativa, più del catalogo in sé, sono le regole di quantità e il prezzo a volume. Le regole di quantità limitano quanti pezzi si possono acquistare in un ordine, il prezzo a volume applica uno scatto di prezzo quando il cliente raggiunge una certa quantità dello stesso prodotto nello stesso ordine, e insieme fanno quello che nel negozio faceva l'up selling detto a voce: dicono al cliente, senza che nessuno parli, che conviene salire di uno scaglione. La documentazione ufficiale su cataloghi e prezzi in B2B è il riferimento per come si impostano.

Sulla sede, non sull'azienda, si appoggiano poi le cose che una volta si concordavano a fine trattativa: partita IVA ed esenzioni fiscali, indirizzi di spedizione e fatturazione, prezzi, termini di pagamento e richiesta di acconto. Quando il cliente entra e sceglie la sede per cui sta comprando, si porta dietro quel pacchetto, checkout incluso. Questo è il punto in cui la concessione promessa a voce diventa un dato o resta una promessa.

Una cosa da sapere prima di progettare, perché cambia l'architettura e non solo la configurazione: sui piani Basic, Grow e Advanced si possono tenere attivi fino a tre cataloghi in tutti i mercati B2B, e assegnarne tre a un solo mercato esaurisce il limite, mentre il piano Shopify Plus non ha un tetto al numero di cataloghi e consente di assegnarli direttamente ad aziende e sedi. Se la vostra politica commerciale prevede un listino per cliente, quel numero decide il piano, e non viceversa. Il riferimento è la pagina ufficiale sulle funzioni B2B per piano.

Come si misura, senza inventarsi i numeri

Le tecniche di vendita si valutano male perché si misura la cosa sbagliata, cioè quante chiusure si tentano. Il numero che dice qualcosa è un altro: quanti degli ordini che avete chiuso nel mese sono usciti al prezzo di listino e quanti hanno richiesto una concessione. Se la seconda quota cresce mentre il listino resta fermo, il problema non è la tecnica di chi vende, è che il listino non descrive più il mercato.

Accanto a quello, due grandezze che nel B2B con canale online si leggono facilmente e dicono quanto lavoro la configurazione vi sta togliendo dalle spalle: la quota di ordini che arriva senza che nessuno intervenga, e la quota di riordini sul totale. Un riordino che passa dal portale è una chiusura che non è stata necessaria, ed è il modo più concreto in cui una piattaforma restituisce tempo commerciale.

Quello che non consiglio di misurare, perché produce numeri che sembrano seri e non lo sono, è il tasso di successo per singola tecnica. Nessuno usa una chiusura sola, le trattative non sono confrontabili fra loro, e attribuire l'esito all'ultima frase pronunciata è il modo più rapido di imparare la lezione sbagliata.

Quando la tecnica di vendita non è la risposta

Ci sono tre situazioni in cui lavorare sulle tecniche è tempo speso male, e riconoscerle vale più di qualunque formula.

La prima è la trattativa ferma da settimane, che quasi mai si sblocca con una chiusura più aggressiva: se si è raffreddata, è cambiato qualcosa dall'altra parte, un budget, una priorità, una persona, e la mossa è capire cosa. Su questo c'è un pezzo dedicato, su come si riprende una trattativa in stallo.

La seconda è il prezzo fuori mercato. Nessuna delle cinque chiusure recupera uno scarto strutturale di listino, e insistere produce l'unico esito peggiore della vendita persa, che è la vendita chiusa a un margine che non copre il servizio promesso.

La terza è la più frequente e la meno ammessa: state parlando con la persona sbagliata. Se il vostro interlocutore non ha il potere di firmare e non ha accesso a chi firma, ogni tecnica di chiusura è esercizio retorico, e il lavoro da fare è arrivare a chi decide, non chiudere meglio con chi non decide.

Domande frequenti

Quali sono le tre tecniche di vendita principali?

Non esiste una terna canonica, e il numero che si trova in giro cambia con l'articolo che lo riporta. Se serve ridurre all'osso, nel B2B le tre che portano più risultato sono la qualificazione, cioè scegliere bene chi contattare, la domanda di conferma, che verifica se la decisione è matura, e il riepilogo scritto dell'accordo.

Quali sono le cinque fasi della vendita? E le sette?

Entrambe le numerazioni circolano, e sono convenzioni dei manuali, non uno standard: chi divide in cinque accorpa ciò che chi divide in sette tiene separato. Le fasi che esistono davvero sono quattro momenti distinguibili: capire se il cliente è quello giusto, capire di che cosa ha bisogno, proporre qualcosa di preciso e mettere l'accordo per iscritto. Se un fornitore vi vende un corso sulla base del numero di fasi, state comprando la numerazione, non il metodo.

Le tecniche di chiusura funzionano anche nel B2C?

In parte, e la differenza sta nella ripetizione dell'acquisto. Nel B2C molte leve lavorano su un acquisto singolo e possono permettersi l'urgenza; nel B2B il cliente torna, e ogni leva che funziona una volta e brucia la fiducia costa più di quanto rende, perché il valore di quel cliente sta nei riordini e non nel primo ordine.

Se il cliente ordina da solo dal portale, servono ancora i venditori?

Servono, e cambiano compito. Il portale assorbe il riordino e la parte di trattativa che era diventata routine; alle persone restano il primo ordine, le richieste fuori catalogo, le eccezioni e la relazione con chi decide. Nelle aziende che hanno aperto un canale B2B la rete vendita non si riduce, si sposta sui casi in cui la regola scritta nel listino non basta.

Qual è la tecnica di vendita più efficace in assoluto?

La domanda non ha una risposta utile, ed è meglio dirlo che accontentarla. L'efficacia dipende dal prodotto, dal ciclo d'acquisto e da quanto il cliente sa già; la cosa che si può dire senza inventare è che nel B2B la tecnica rende in proporzione a quanto l'accordo è chiaro, e che il lavoro sulla chiarezza dell'accordo si fa prima della conversazione.