Evoluzione delle piattaforme ecommerce: vent'anni di dati e perché in Italia ha vinto Shopify

Parto da un considerazione: oggi non riesco (quasi) più a trovare uno sviluppatore o una agenzia che non faccia ANCHE Shopify. D’altronde, quando arrivi da decenni di opensource, OsCommerce, Prestashop, Magento e hai messo su un business con l’assistenza, la manutenzione, i server, le patch… e tute le aziende cominciano a migrare su Shopify, le strade sono due: o cambi mestiere e cominci a direi ai tuoi clienti “ehi amico anche io faccio Shopify, anche io sono partner di Shopify”. La domanda esplode e arrivano tutti, inseguendo la migrazione per fare cassa: ma tra qualche anno, quanto praticamente tutti saranno su Shopify, dovrete rivedere il vostro modello di business.

Ah, vero! Già lo state già facendo con i servizi da esperti AI.
Nata ieri e tutti esperti.
Un po’ come l’esperienza su Shopify che si porta.

Ma non siamo qui per parlare di questo, ma delle tappe che ci hanno portato a questo. Per leggere l’evoluzione dei momenti storici che hanno portato a questo dominio di Shopify occorre guardare i dati e matcharli con gli eventi. Google Trends ci è amico, in questo tentativo di ricostruzione.

Andiamo con il liscio. Ah, una avvertenza: non inserisco Salesforce Commerce Claude perché il prodotto è talmente di nicchia che ogni comparazione non avrebbe senso. Ma chiedetevi quante nuove licenze di SFCC sono state vendute in Italia negli ultimi 2 anni. Quindi, pur sapendo che Shopify è una spina nel fianco anche per Salesforce, teniamolo fuori dalla comparazione sui numeri.

Si parte da un grafico

C'è un grafico che tengo aperto quando un imprenditore mi chiede se conviene restare dove si trova, un grafico che copre ventidue anni, dal 2004 a oggi, un grafico che misura l'interesse di ricerca degli italiani per tre nomi, Shopify, PrestaShop e Magento, e ha la forma di una cosa che nessuno ha deciso a tavolino: una linea che per anni non fa niente, due gobbe che salgono lente lungo tutto il primo decennio, si gonfiano a metà degli anni Dieci fino a occupare tutto il campo, e poi cominciano a scendere senza più rialzarsi; e una terza linea, la più giovane, che parte in ritardo su tutte, resta schiacciata sul fondo per dodici anni buoni, e a un certo punto, con la naturalezza di chi non stava correndo, smette di stare sotto.

Vale la pena dire subito che cosa quel grafico misura e che cosa non misura, perché è la differenza fra un argomento e un'impressione: Google Trends non restituisce volumi, restituisce un indice di interesse relativo normalizzato da 0 a 100 sul picco della serie, e quindi non dice quanti negozi girino su una piattaforma, né quanto fatturino, né chi vinca le gare enterprise, che si decidono in stanze dove Google non entra.

Dice una cosa sola, e la dice bene: dove va l'attenzione di chi cerca. L'attenzione, in un mercato dove la scelta della piattaforma è preceduta da mesi di ricerche fatte in autonomia, è l'indicatore che si muove per primo, prima dei bilanci e molto prima delle quote.

Questa è la storia che raccontano quelle tre linee, che è poi la storia di come, in vent'anni, il costo di vendere online si è spostato di posto senza che quasi nessuno se ne accorgesse mentre accadeva.

Il decennio del software che si installava

Nel 2007 l'ecommerce, per un'azienda italiana, era un progetto informatico: si comprava un dominio, si affittava un server, si sceglieva un software, lo si faceva installare da qualcuno, e da quel momento quel qualcuno diventava parte della struttura dei costi per gli anni a venire. Le due piattaforme che hanno definito quella stagione nascono a pochi mesi di distanza, e nascono entrambe dalla stessa insoddisfazione verso gli strumenti che c'erano prima.

Magento arriva da Varien, società californiana di Roy Rubin e Yoav Kutner: beta pubblica nell'agosto del 2007, prima versione di disponibilità generale il 31 marzo 2008. Era un bel pezzo di ingegneria, di quelli veri, scritto per essere piegato in qualunque direzione, con un modello di dati che reggeva cataloghi complessi e una architettura a moduli che permetteva a chiunque di aggiungere quello che mancava.

PrestaShop nasce a Parigi nello stesso 2007, dal lavoro di Igor Schlumberger e Bruno Lévêque, con un'ambizione diversa e più gentile: un software leggero, tradotto, che un negoziante potesse mettere in piedi senza un dipartimento IT alle spalle.

In Italia attecchiscono entrambe, e attecchiscono in profondità. L

a ragione non è tecnica, è antropologica: sono gratuite da scaricare, si possono modificare fino all'osso, e quindi calzano perfettamente su un tessuto fatto di piccole e medie imprese che chiedono al fornitore una cosa sopra tutte le altre, che il sito faccia esattamente quello che serve a loro, che è quasi sempre una cosa che nessun prodotto standard prevede.

Attorno a quelle due piattaforme si forma un intero mestiere italiano, migliaia di sviluppatori, agenzie, moduli venduti a cinquanta euro, template comprati sui marketplace, personalizzazioni scritte la notte prima del lancio. Il costo della licenza era zero, e per quindici anni quel numero ha nascosto tutti gli altri.

Il crinale: 2014, 2015, 2016

Sui dati italiani il massimo si legge con una precisione quasi sgradevole: PrestaShop tocca il suo punto più alto nel febbraio del 2015, Magento nel febbraio del 2016, e sono anche gli anni in cui il settore, in Italia, si racconta come se fosse appena cominciato: conferenze piene, meetup, l'idea diffusa che l'ecommerce italiano stesse finalmente uscendo dall'adolescenza. Guardando la curva sappiamo che quello non era l'inizio della salita, era la cima.

Nello stesso periodo Shopify, in Italia, sta su valori che oggi fanno impressione a rileggerli: media annua 2,2 nel 2014, 2,8 nel 2015, 3,8 nel 2016, in un indice dove il picco vale 100. Era, per il mercato italiano, un rumore di fondo. Nelle riunioni in cui si sceglieva la piattaforma non veniva nominata, e quando veniva nominata lo era nella forma che si riserva alle cose che non riguardano gli adulti, un giocattolo americano per chi vende magliette, una soluzione per chi non ha esigenze vere.

La cosa interessante, e la vera lezione di questo grafico, è che quel giudizio non era sbagliato sui fatti del 2015: era sbagliato sulla direzione, che è un errore molto più costoso, perché non si vede finché non è tardi per correggerlo.

Che cosa stava succedendo altrove

Shopify comincia nel 2004 come qualcos'altro.

Tobias Lütke, Daniel Weinand e Scott Lake volevano vendere tavole da snowboard online, il negozio si chiamava Snowdevil, e i software disponibili sembrarono a Lütke talmente scomodi che finì per scriversi da solo il motore, in Ruby on Rails. Il negozio di snowboard è durato una stagione, il motore no: nel 2006 diventa un prodotto, e il prodotto prende il nome che ha oggi.

La differenza rispetto a Magento e PrestaShop non stava nelle funzioni, che all'inizio erano meno, e neanche nella qualità del codice, che nessun compratore valuta, m stava nel confine della responsabilità. In un software che si installa, tutto quello che accade dopo l'installazione è un tuo problema: l'aggiornamento, la patch di sicurezza, il server sotto Black Friday, la compatibilità del modulo comprato tre anni prima con la versione nuova. In un software che si affitta, tutto quello è un problema di chi te lo affitta, e tu paghi un canone per non averlo. È una scelta di dove mettere il rischio, ed è, ripensandoci adesso, l'unica cosa che contava davvero.

Le due date che marcano l'irruzione nella parte alta del mercato sono vicine. Nel febbraio del 2014 Shopify annuncia Shopify Plus, la versione pensata per i marchi grandi, con supporto dedicato e volumi che gli altri piani non reggevano. Il 21 maggio 2015 la società si quota a New York, prezzo di collocamento diciassette dollari, e da quel momento ha capitale, obbligo di crescere e un motivo per andarsi a prendere clienti che prima non guardava.

Sui dati mondiali il sorpasso stabile su PrestaShop e Magento avviene nel marzo del 2017… n Italia arriverà tre anni e quattro mesi dopo.

Tre anni e quattro mesi, sul mercato italiano, non sono un ritardo di percezione: sono un ritardo di investimenti. Sono i progetti approvati nel 2017 e nel 2018 su una tecnologia che nel resto del mondo aveva già cominciato a perdere terreno, e che sono arrivati a fine vita, tutti insieme, nel momento peggiore.

Il 2018 e il nome che si dissolve

Il 21 maggio 2018 Adobe annuncia l'acquisizione di Magento Commerce per un miliardo e 680 milioni di dollari, e l'operazione si chiude il mese successivo. Dal punto di vista industriale è una mossa comprensibile e per certi versi ovvia: Adobe aveva la parte esperienziale, contenuti, analytics, campagne, e le mancava il commercio; comprarsi la piattaforma ecommerce più diffusa del mondo enterprise chiudeva il cerchio.

Quello che accade dopo, però, si legge nella curva in un modo che nessun comunicato aveva previsto. Il 30 giugno 2020 finisce il supporto a Magento 1, e non è una formalità: significa niente più patch di sicurezza su decine di migliaia di negozi, e per molti di quei negozi il passaggio a Magento 2 non era un aggiornamento ma una riscrittura, con un costo di progetto paragonabile a quello di rifare il sito da zero. Il 21 aprile 2021 Magento Commerce diventa Adobe Commerce, mentre la versione libera conserva il nome Magento Open Source. Chi ha fatto quel cambio aveva le sue ragioni di portafoglio, ma il mercato italiano ha risposto in un modo che i dati raccontano senza pietà.

Oggi in Italia la parola Magento vale ancora circa 1.300 ricerche al mese, Adobe Commerce ne vale 170. Il nome nuovo non ha ereditato l'attenzione del nome vecchio, e nemmeno una sua frazione decente: la somma dei due, sette anni dopo l'acquisizione, resta una piccola parte di quello che il solo nome Magento faceva nel 2016. Un marchio tecnico costruito in dieci anni da una comunità è un patrimonio che non compare in nessun bilancio, e proprio per questo è facile da consumare senza accorgersene.

La curva italiana di Magento, intanto, ha fatto quello che fanno le tecnologie quando smettono di essere una scelta e diventano un'eredità: nel 2016 la media annua dell'indice era 23,8, nel 2026 è 3,2.
Non è che sia sparita, ma è diventata manutenzione.

Chi vuole il quadro completo di che cosa Adobe dichiari davvero, e di che cosa invece non dichiari affatto, lo trova nel pezzo dedicato al futuro di Magento.

Il 2020, l'anno in cui l'Italia ha girato

Poi è arrivato il lockdown per il Covid, e il mercato italiano ha fatto in dodici settimane il percorso che non aveva fatto in dodici anni. Nei dati si vede con una nettezza che raramente si trova nelle serie storiche: gennaio 2020, l'indice di Shopify in Italia è a 19; aprile 2020 è a 54. Nello stesso trimestre PrestaShop passa da 13 a 22 e Magento resta inchiodato fra 11 e 13. Sono migliaia di aziende che dovevano aprire un canale di vendita entro il mese, non entro il trimestre, e per le quali la domanda non era più quale piattaforma fosse la più configurabile, ma quale permettesse di incassare entro venerdì.

Il primo mese in cui Shopify supera entrambe in Italia è l'agosto del 2019, ma è un episodio; dal luglio 2020 il sorpasso diventa permanente e non è mai più stato messo in discussione.

Da lì la curva non ha più avuto una vera correzione: media annua 36,3 nel 2020, 49,4 nel 2022, 61,0 nel 2024, 66,8 nel 2025, con il massimo assoluto della serie toccato nel gennaio 2026. Nello stesso arco PrestaShop scende da 27,8 del 2015 a 7,4, e Magento da 23,8 a 3,2.

Del picco di gennaio 2026 non ho una spiegazione che possa dimostrare, e preferisco dirlo che riempirlo con una causa verosimile. Quello che si può dire con certezza è che non è un artefatto isolato: arriva dopo cinque anni di crescita ininterrotta e il livello successivo resta comunque sopra ogni valore precedente al 2025.

I numeri assoluti, che sono un'altra cosa

L'indice di Trends serve a leggere la forma di una tendenza, non la sua scala. Per la scala servono i volumi di ricerca veri, e in Italia, sull'ultimo anno rilevato, dicono questo:

• Shopify: 135.000 ricerche al mese
• WooCommerce: 4.400 ricerche al mese
• PrestaShop: 3.600 ricerche al mese
• Magento: 1.300 ricerche al mese
• Adobe Commerce: 170 ricerche al mese

Messo in rapporto, il quadro cambia di natura: Shopify raccoglie circa trentasette volte le ricerche di PrestaShop, poco più di cento volte quelle di Magento, quasi ottocento volte quelle di Adobe Commerce, e vale quattordici volte la somma di tutte e quattro le altre messe insieme. Non è un vantaggio competitivo, è un'altra categoria di fenomeno: quando un nome copre il novanta per cento della domanda informativa di una categoria, quel nome ha smesso di essere una delle opzioni ed è diventato il modo in cui si chiama la cosa, come è successo a Google per la ricerca e a Excel per i fogli di calcolo.

Vanno tenuti fermi però i limiti di questo dato, perché è esattamente il punto in cui un articolo diventa disonesto se corre. Le ricerche misurano la domanda informativa, non l'installato: un negozio PrestaShop che gira bene da otto anni non genera nessuna ricerca, e un merchant che valuta Shopify per la prima volta ne genera dieci in una settimana. Le piattaforme mature vengono cercate meno proprio perché chi le usa non ha più niente da scoprire. E il volume di shopify contiene anche chi cerca il nome per ragioni che con l'acquisto di una piattaforma non c'entrano, il titolo in Borsa, un lavoro, un corso.

Un dato letto senza i suoi limiti non è un dato, è un'opinione con un numero davanti.

Perché ha vinto, quando si smette di guardare i grafici

La spiegazione che circola di più, che Shopify sia semplicemente più facile, è vera e non spiega niente: la facilità non è mai stata il criterio con cui un direttore IT firma un contratto pluriennale. Le ragioni vere sono quattro, e sono tutte ragioni economiche travestite da ragioni tecniche.

Il costo che non compariva nel preventivo. Una piattaforma open source ha licenza zero e un conto aperto: server, sistemista, aggiornamenti, patch di sicurezza, compatibilità dei moduli, e ogni due o tre anni un progetto di upgrade che ha il peso di un rifacimento. Per anni quel conto è rimasto sparso su voci diverse del bilancio, sicché nessuno lo sommava; la fine del supporto a Magento 1 lo ha reso visibile tutto insieme, in un'unica cifra, e migliaia di aziende hanno scoperto in una riunione sola che la piattaforma gratuita era la più cara che avessero. Il modo corretto di fare quel calcolo, per chi lo sta facendo adesso, è nel confronto sui costi di Adobe Commerce e Shopify Plus.

Il checkout come prodotto di qualcun altro. Nel mondo open source il checkout è una parte del sito, cioè una cosa che l'agenzia costruisce, personalizza e poi mantiene, con tutto quello che ne consegue in termini di bug, conformità e attriti che nessuno misura. Shopify ha fatto la scelta opposta e per certi versi impopolare: il checkout è suo, lo tocchi entro i limiti che ti concede, e in cambio lo migliora lui, per tutti, di continuo. È il punto in cui il merchant cede controllo e riceve manutenzione, ed è anche il motivo per cui i confronti fra piattaforme fatti funzione per funzione, se si fermano al catalogo, sbagliano la domanda.

La distribuzione delle funzioni nuove. Su una piattaforma che si installa, ogni funzione nuova è un progetto: si valuta, si preventiva, si sviluppa o si compra come modulo, si testa, si mette in produzione. Su una piattaforma in canone, una parte consistente delle funzioni nuove arriva e basta, senza che nessuno abbia aperto un ticket. Nel decennio in cui il commercio ha cambiato pelle tre volte, mobile, marketplace, canali social, quella differenza di velocità si è accumulata anno su anno, e chi doveva commissionare ogni pezzo è rimasto indietro non per una decisione sbagliata, ma per la somma di venti decisioni ragionevoli prese troppo tardi.

Le persone. È la ragione di cui si parla meno ed è quella che chiude la partita: chi oggi entra nel mestiere impara Shopify, non impara Magento. Il bacino di sviluppatori Magento senior in Italia si è ristretto, i pochi che restano costano quello che costa una competenza rara, e un'azienda che deve mantenere in vita un sistema per altri cinque anni deve mettere a preventivo anche il rischio di non trovare più nessuno che sappia metterci mano. Nessun confronto di funzionalità sopravvive a questo argomento.

Quello che va riconosciuto all'altra parte

Siamo partner Shopify, e questo è il tipo di articolo in cui un lettore competente si aspetta di essere preso in giro. Vale allora la pena dire con precisione dove il quadro appena descritto non regge, perché una lettura che dà torto a tutti tranne che a noi non convince nessuno che valga la pena convincere.

Il primo punto è il più duro: interesse di ricerca e posizione di mercato sono cose diverse. Nel Magic Quadrant per il digital commerce del 2025 Gartner colloca Adobe fra i leader per il nono anno consecutivo, e Shopify fra i leader per il terzo. Il declino della curva non è il declino del prodotto: è il declino della sua domanda informativa in un mercato specifico, il nostro, che è una cosa più stretta e va detta per quella che è.

Il secondo punto è che Adobe non è ferma. Al Summit del marzo 2025 ha annunciato Adobe Commerce as a Cloud Service, cioè la versione gestita in cui gli aggiornamenti smettono di essere un progetto del cliente, con distribuzione a scaglioni a partire dall'estate dello stesso anno, e Adobe Commerce Optimizer per chi vuole le capacità di catalogo e ricerca sopra un backend che già possiede. È la risposta esplicita al punto in cui aveva perso terreno, e sarebbe intellettualmente disonesto raccontare la storia come se il capitolo si fosse chiuso nel 2021.

Il terzo punto riguarda PrestaShop, che in Italia continua a valere più del doppio delle ricerche di Magento e ha caratteristiche che quasi nessuno cita quando fa il confronto: il multistore è nativo, e su un gruppo con più marchi il conto può girargli a favore in modo netto; esiste una modalità business to business di serie; e il codice resta di chi lo installa, che per certe aziende, in certi settori, non è una preferenza ideologica ma un vincolo contrattuale. Dal novembre 2021 il controllo è passato a MBE Worldwide, gruppo italiano, il che le ha dato una rete commerciale fisica che nessun altro progetto open source ha in Europa.

E il quarto punto, quello che chiude tutti i confronti onesti: una piattaforma che funziona, presidiata da un team che la conosce, su un business che non sta cambiando modello, non si cambia. La migrazione ha un costo pieno, un rischio di traffico e una finestra di mesi in cui l'azienda lavora peggio; le condizioni in cui vale la pena affrontarla, e quelle in cui è semplicemente una spesa elegante, sono il tema del pezzo sul replatforming ecommerce.

Come si legge questa storia se la decisione tocca a te

Chi oggi si trova su Magento 2 o su PrestaShop e legge un grafico come quello iniziale ha due tentazioni opposte, entrambe sbagliate: concludere che bisogna spostarsi subito, o concludere che i grafici non contano perché il negozio vende. La lettura utile sta nel mezzo, e passa da tre domande a cui si può rispondere con i numeri di casa propria.

La prima riguarda il costo totale, non il canone: quanto è costata la piattaforma negli ultimi trentasei mesi contando hosting, manutenzione, sicurezza, moduli, ore di sviluppo spese per far funzionare cose che altrove sono comprese, e la quota annuale del prossimo progetto di aggiornamento. È un numero che quasi nessuno ha pronto, e il solo fatto di non averlo pronto è già metà della risposta.

La seconda riguarda le persone: quante sono, oggi, quelle che sanno mettere mano al sistema, dentro l'azienda e presso il fornitore, e che cosa succede all'operatività se due di loro cambiano lavoro. È il rischio meno preventivato e il più frequente.

La terza riguarda la direzione del business, ed è l'unica che conta davvero: se nei prossimi tre anni si aprono mercati esteri, si aggiunge un canale business to business, si integra il retail fisico, allora la domanda non è se la piattaforma attuale regge oggi, ma quante di quelle cose andranno commissionate una per una. Il criterio con cui si mettono in fila queste valutazioni, senza affezionarsi alla risposta, è quello del confronto fra PrestaShop, Magento, WooCommerce e Shopify.

Domande frequenti

Perché in Italia Shopify ha superato Magento e PrestaShop?

Il sorpasso stabile nell'interesse di ricerca italiano avviene nel luglio 2020, dopo un primo episodio isolato nell'agosto 2019. Le ragioni non sono di funzionalità ma di modello economico: la piattaforma in canone sposta su chi la fornisce i costi di aggiornamento, sicurezza e infrastruttura che nel software installato restano a carico del merchant, e la fine del supporto a Magento 1 nel giugno 2020 ha reso quei costi visibili tutti insieme. La pandemia ha poi compresso in poche settimane decisioni che sarebbero maturate in anni.

Google Trends misura le quote di mercato delle piattaforme ecommerce?

No. Google Trends restituisce un indice di interesse relativo normalizzato da 0 a 100 sul picco della serie, quindi misura l'attenzione di chi cerca, non il numero di negozi attivi, non il fatturato transato e non le gare vinte. Una piattaforma matura viene cercata meno anche quando è in ottima salute, semplicemente perché chi la usa non ha più bisogno di informarsi. È un indicatore anticipatore delle decisioni, e va usato per quello.

Adobe Commerce e Magento sono la stessa cosa?

Il 21 aprile 2021 Magento Commerce, la versione a pagamento, è stata rinominata Adobe Commerce; la versione libera ha mantenuto il nome Magento Open Source. In Italia il nome nuovo raccoglie oggi circa 170 ricerche al mese contro le 1.300 del nome vecchio, segno che il trasferimento di identità, sette anni dopo l'acquisizione, non è avvenuto.

PrestaShop è una piattaforma finita?

No, ed è un errore trattarla così, visto che in Italia vale ancora più del doppio delle ricerche di Magento, ha il multistore nativo, una modalità business to business di serie e dal novembre 2021 un proprietario industriale, il gruppo italiano MBE Worldwide. L'indice di interesse è sceso da una media annua di 27,8 nel 2015 a 7,4 nel 2026, il che descrive un mercato che smette di sceglierla per i progetti nuovi, non un prodotto che smette di funzionare.

Quando conviene davvero cambiare piattaforma?

Quando il costo totale degli ultimi tre anni, sommato al prossimo progetto di aggiornamento, supera il costo di una migrazione fatta bene; quando le persone in grado di mantenere il sistema sono diventate poche e costose; e soprattutto quando la direzione del business nei prossimi tre anni richiede funzioni che sulla piattaforma attuale andrebbero commissionate una a una. Se nessuna delle tre condizioni si verifica, la scelta corretta è restare.

Vent'anni dopo

La storia raccontata da quelle tre linee non è la storia di un prodotto migliore che batte due prodotti peggiori. È la storia di un costo che ha cambiato di posto: per quindici anni è stato conveniente scaricare gratis un software e pagarne la manutenzione a rate, in ore, in patch, in progetti di aggiornamento; poi il conto è arrivato tutto insieme, e nel frattempo qualcun altro aveva costruito un modello in cui quel conto lo pagava lui. Magare metterci che Shopify investe un miliardo di euro l’anno in ricerca s sviluppo e questi no, conta qualcosa. Ma mettiamo che siano scelte da leader, prima di farlo, in questa posizione ci è arrivato per scelte di business e di modello operativo servito ai clienti.

Chi decide oggi si trova nella stessa posizione di chi decideva nel 2015, con la stessa quantità di certezze e lo stesso identico rischio di guardare la curva sbagliata.

L'unica difesa che conosco è quella meno spettacolare: misurare quello che la piattaforma costa davvero, contare le persone che sanno tenerla in piedi, e chiedersi che cosa dovrà fare l'azienda fra tre anni invece di che cosa faceva l'anno scorso. Le decisioni che invecchiano male non sono quasi mai quelle prese male, sono quelle prese guardando il momento giusto del grafico sbagliato.