Guerrilla marketing: esempi reali, numeri e cosa serve per venderci online

Chi cerca informazioni sul cosa sia e sul come funzioni il “guerrilla marketing” trova sempre lo stesso repertorio di immagini esemplificativa: una panchina trasformata in tavoletta di cioccolato, una scala mobile fasciata di nastro adesivo, una piazza invasa dalle installazioni di una serie televisiva…

Cerro, sono azioni vere, spesso bellissime, e sono raccontate tutte allo stesso modo, con il numero delle visualizzazioni al posto del numero degli ordini.

Per chi vende online quel racconto si interrompe esattamente dove diventerebbe utile, perché l'attenzione la si vede, il carrello no, e la domanda che rimane sul tavolo dopo ogni elenco di campagne memorabili è la stessa: dove è andata a finire la gente che si era fermata a guardare, e quanto di quello che è arrivato dopo si può ricondurre a quel momento.

Ora invece proviamo a capire e a vedere la definizione per meccanismo invece che per budget, i casi in cui la sorpresa è finita davvero in una transazione, con le fonti accanto a ogni cifra, i numeri di crescita dei brand che quelle azioni le hanno fatte, la parte scomoda su quanto di quella crescita sia attribuibile all'azione, e che cosa deve esistere sul sito prima di premere il pulsante.

Che cos'è il guerrilla marketing

Il guerrilla marketing è la promozione che punta a ottenere attenzione senza comprarla, sorprendendo le persone in un contesto in cui non si aspettano un messaggio commerciale e contando su chi la racconterà al posto tuo. Il nome viene dal libro di Jay Conrad Levinson uscito nel 1984, dove la metafora militare serviva a spiegare una cosa precisa a chi non aveva i soldi per la televisione: si può scegliere il terreno invece di subirlo, e il vantaggio di chi ha meno mezzi sta nella velocità e nella sorpresa, non nella potenza di fuoco.

Il meccanismo, spogliato della retorica, ha tre pezzi. Una situazione in cui il messaggio non era previsto, che è la sola cosa che fa alzare la testa. Un contenuto che vale la pena raccontare a qualcun altro, perché il secondo pubblico, quello che riceve la storia da un amico o da un giornale, è quasi sempre più grande del primo. E una destinazione, cioè un posto verso cui l'attenzione così ottenuta si muove. Le prime due cose stanno in tutti gli articoli sul tema, la terza quasi in nessuno, ed è quella che separa una campagna di guerrilla da una bella foto su un profilo di ispirazione.

Perché il basso budget non è la definizione

Nel febbraio 2022 Coinbase ha comprato uno spazio nel Super Bowl, il più caro del pianeta, per mandare in onda un codice QR che rimbalzava su uno schermo nero per sessanta secondi, senza prodotto, senza logo e senza una parola. Nel marzo 2012 Dollar Shave Club ha girato in una giornata un video da quattromilacinquecento dollari nel proprio magazzino. Le due azioni non hanno niente in comune sul lato della spesa e tutto in comune sul lato del metodo: nessuna delle due prova a convincere, entrambe prendono un contesto e lo usano contro le aspettative di chi guarda. Il budget descrive il mezzo, non la tattica, e chiamare guerrilla soltanto ciò che costa poco è il modo più rapido di non capire perché funziona.

Guerrilla, virale, esperienziale: dove passa il confine

Virale è un esito, non una tecnica: descrive che cosa è successo alla diffusione, e si misura dopo. Il guerrilla è la scelta di partenza, cioè prendere l'iniziativa in un luogo e in un momento non presidiati dalla pubblicità, e può fallire restando perfettamente guerrilla. Il marketing esperienziale è un'altra cosa ancora: lì la persona sa di entrare in un'esperienza costruita dal brand e ci entra volontariamente, mentre nel guerrilla la sorpresa è tutto il punto. Tenere separati l'esito, l'iniziativa e l'esperienza serve a scegliere quale delle tre si sta comprando, perché costano e rendono in modo diverso.

Il guerrilla marketing che finisce in un carrello

I casi che seguono hanno una cosa in comune che non hanno le panchine e le scale mobili: la sorpresa aveva un indirizzo, e l'indirizzo era un negozio. Le cifre sono quelle pubblicate dalle testate linkate accanto, non stime nostre.

Dollar Shave Club ha pubblicato il video il 6 marzo 2012 alle sei del mattino e alle sette e mezza il sito era già caduto, per restare irraggiungibile quasi un giorno: nel racconto pubblicato da Inc il fondatore Michael Dubin conta dodicimila nuovi abbonati appena il sito è tornato in piedi. Il resto è la parte che si cita sempre e si contestualizza mai: nel 2015 l'azienda fatturava centocinquantadue milioni di dollari e nel luglio 2016 Unilever l'ha comprata, secondo le cifre riportate da NBC, per circa un miliardo. Fra il video e l'acquisizione ci sono quattro anni di lavoro sull'abbonamento, che nessun video regala.

Cards Against Humanity, per il Black Friday del 2015, ha spento il negozio e ha chiesto cinque dollari in cambio di niente, scritto in chiaro. Ha portato a casa i settantunmila dollari raccolti, esattamente 71.145, da undicimiladuecentoquarantotto persone. È l'esempio più puro del meccanismo, perché l'unica cosa in vendita era il gesto e la conversione avveniva comunque nel checkout: chi ha pagato aveva capito la battuta e voleva farne parte.

Coinbase, con quel codice QR, ha portato secondo i numeri della campagna oltre venti milioni di accessi alla pagina di destinazione in un minuto, con un'offerta di quindici dollari in bitcoin per chi apriva un conto entro pochi giorni. Poi è arrivata la parte che interessa a chi gestisce un negozio online: l'app andata giù sotto il picco, per circa un'ora, nell'unico minuto dell'anno in cui tutto il paese stava guardando. L'attenzione è stata conquistata e in parte buttata via nell'infrastruttura.

Diesel, nel febbraio 2018, ha aperto su Canal Street a New York un negozio di falsi del proprio marchio, insegna DEISEL, in mezzo ai banchi che vendono imitazioni per davvero. Come racconta la cronaca di Adweek, i pezzi erano autentici, unici, in tiratura di mille, e sono stati venduti a prezzi da bancarella finché il brand non ha svelato lo scherzo e la coda si è formata. Qui la meccanica è quella di un drop di prodotto travestito da contraffazione: quantità chiusa, finestra brevissima, valore che si sposta sul pezzo raro.

I brand che sono cresciuti dopo, e con quali numeri

Nel dicembre 2019 Aviation Gin ha risposto in pochi giorni allo spot di Peloton di cui tutti stavano parlando male, richiamando la stessa attrice a un bancone con due amiche e un martini: un'azione costruita sull'onda di qualcun altro, che è la forma più economica di guerrilla che esista.
Nell'agosto 2020 Diageo ha comprato il marchio, e l'operazione raccontata da Fast Company vale fino a seicentodieci milioni di dollari, trecentotrentacinque subito e il resto legato alle vendite dei dieci anni successivi.

Liquid Death vende acqua in lattina con l'estetica di un'etichetta metal e ha costruito tutto il marchio su azioni che nessun consulente avrebbe approvato. Il round del marzo 2024 ha portato sessantasette milioni di dollari su una valutazione di un miliardo e quattro, il doppio dei settecento milioni della raccolta precedente, diciotto mesi prima.

Gymshark è cresciuta per anni sulle palestre, sulle fiere di settore e su una comunità che si è vista prima addosso agli atleti e poi nel catalogo, senza un euro di capitale esterno. L'ingresso di General Atlantic nell'agosto 2020 ha comprato il ventuno per cento valutando l'azienda oltre il miliardo di sterline, otto anni dopo la fondazione.

Duolingo, nel febbraio 2025, ha annunciato la morte del proprio gufo e ha tenuto il lutto per due settimane, chiedendo poi agli utenti di riportarlo in vita completando lezioni. Secondo la ricostruzione di Fast Company l'azienda dichiara un miliardo e sette di impression in due settimane, e il contatore della resurrezione si è fermato a 50.921.342.438 punti esperienza. Quel secondo numero è l'unico interessante per chi vende: non misura la conversazione, misura l'uso del prodotto, ed era stato messo dentro l'azione prima di lanciarla.

Quanto di quella crescita è merito dell'azione

Nessuno di quei numeri dimostra un rapporto di causa. Fra il video di Dollar Shave Club e l'assegno di Unilever passano quattro anni di logistica e di abbonamenti rinnovati; Aviation Gin aveva come socio un attore con un pubblico enorme e una distribuzione già in piedi; Gymshark ha costruito un prodotto e una comunità per otto anni. La sequenza temporale non è una prova, e chiunque presenti quelle cifre come il rendimento di una campagna sta vendendo qualcosa.

C'è anche un problema più profondo, che riguarda tutti gli elenchi di casi di successo, questo compreso: le azioni di guerrilla che non hanno funzionato non le raccontiamo, perché non fanno notizia e perché nessuno pubblica il costo di una sorpresa che ha lasciato indifferenti. Ragionare solo sui sopravvissuti fa sembrare la tattica più affidabile di quanto sia, e la sua distribuzione dei risultati resta quella di una scommessa: pochi esiti enormi e molti nulli.

Quello che si può difendere con un dato è una cosa più stretta e più utile. L'analisi di Nielsen su quasi cinquecento campagne attribuisce alla creatività il quarantasette per cento del contributo alle vendite, davanti alla copertura al ventidue, al brand al quindici e al targeting al nove. Detto in modo operativo: la leva più pesante del ritorno pubblicitario è che cosa dici e come, non quanto compri, e il guerrilla è uno dei modi di prendersi quella leva quando il budget non consente di comprare la copertura. È una cosa diversa dal sostenere che il guerrilla renda più della pubblicità, che nessuno dei dati disponibili dice.

Che cosa deve esistere prima dell'azione, se vendi online

La finestra di un'azione riuscita si misura in ore. Nei casi qui sopra il picco arriva fra il primo e il terzo giorno e poi decade, quindi tutto quello che serve a trasformarlo in ordini deve essere in piedi prima, collaudato, e non costruito mentre il traffico arriva. Sono quattro cose, e nessuna è un dettaglio tecnico.

La destinazione. Una landing page per ecommerce dedicata, con lo stesso tono dell'azione e un solo passo da compiere, regge il picco meglio della home, che parla a tutti e quindi a nessuno; se la scena è una sola, la pagina che la raccoglie non può essere il catalogo intero.

L'impronta per riconoscere il traffico. Un URL dedicato, un codice sconto usato solo lì, una pagina che esiste soltanto per quella campagna: sono le tre cose che permettono, tre settimane dopo, di dire quanto ha reso invece di raccontare che è andata bene. Il traffico che arriva da un'azione di guerrilla è per definizione senza referente pulito, passa da uno screenshot, da un gruppo, da un articolo, e i modelli di attribuzione lo attribuiscono al diretto o all'organico se non gli si dà un appiglio.

La merce e la capacità. Un'onda breve su un magazzino non pronto produce ordini che poi si annullano, e un carrello che cade nel minuto giusto è l'unico errore di questa lista che non si recupera. Il profilo del traffico è quello di un lancio a quantità chiuse, con la differenza che l'ora esatta del picco non la decidi tu, e questo alza di un grado la richiesta sull'infrastruttura.

La conversione, che è la parte che nessuno mette in preventivo. Portare centomila persone su un negozio che converte allo zero virgola cinque per cento significa cinquecento ordini e novantanovemilacinquecento occasioni bruciate, e su quella differenza lavora il tasso di conversione molto più di qualunque idea creativa. Il guerrilla riempie la parte alta, e la parte alta si svuota da sola se sotto c'è un imbuto rotto.

Guerrilla marketing e Shopify: dove si mette a terra

Io lavoro per un’azienda, ICT Sviluppo, che è partner Shopify, quindi quello che segue non è un parere neutro; è però la parte che in un progetto vero si prepara nei giorni prima dell'azione, e sono cose che sulla piattaforma esistono già e non richiedono sviluppo.

La pagina o la collezione dedicata si pubblica in anticipo e si tiene protetta finché serve, così il giorno dell'azione non si fa deploy sotto pressione. Il codice sconto dedicato è l'impronta più economica che esista, perché lavora anche quando il tracciamento si perde: chi lo usa lo ha visto in un solo posto, e il conto degli ordini che lo contengono è la misura più difficile da contestare in una riunione. Le quantità si chiudono sul singolo prodotto invece che sperare nella scorta, e le automazioni di Shopify Flow servono a etichettare i clienti arrivati in quelle ore, che è l'unico modo di sapere, sei mesi dopo, se hanno comprato una seconda volta. Se l'azione è locale, Shopify Markets tiene separato il paese in cui si sta facendo rumore dal resto del mondo, prezzi e spedizioni compresi.

Nessuna di queste è una funzione spettacolare, e proprio per questo vale la pena nominarle: sono il pezzo di lavoro che decide se una buona idea diventa un fatturato o un aneddoto.

Quando va male

Il 31 gennaio 2007 la città di Boston si è fermata per alcune decine di insegne luminose a forma di personaggio dei cartoni, posate sotto i cavalcavia per promuovere una serie televisiva: sono state prese per ordigni, gli artificieri ne hanno fatta esplodere una, la metropolitana e le strade si sono bloccate. La ricostruzione del panico racconta il finale: due milioni di dollari versati da Turner Broadcasting fra polizia e sicurezza interna, e le dimissioni del direttore generale di Cartoon Network. La campagna era in dieci città e in nove non è successo niente, il che dice tutto sulla distribuzione del rischio di questa tattica.

Sul piano delle regole la sostanza è semplice: occupare uno spazio pubblico, affiggere, distribuire, allestire e riprendere persone sono attività disciplinate, in Italia da regolamenti comunali che cambiano da comune a comune e dalle norme sui dati personali per la parte di ripresa e raccolta contatti. Non è consulenza legale e non lo diventa leggendo un articolo: la singola azione si porta a chi la deve autorizzare prima di farla, non dopo.

C'è poi il modo di fallire che non finisce sui giornali e che riguarda quasi tutti: l'azione funziona, la gente cerca il brand, e trova un negozio che non ha niente da dire su quella cosa. Il costo non è la spesa dell'azione, è la seconda visita che non arriva.

A chi conviene, e a chi conviene lasciar perdere

Conviene a chi ha un prodotto che entra in una scena, cioè che si capisce guardando senza bisogno di una spiegazione, e a chi ha un margine capace di reggere un'onda corta di ordini senza andare in perdita sulla logistica. Conviene a chi ha già un pubblico piccolo e affezionato, perché il primo rilancio arriva da lì e senza il primo rilancio non parte niente. E conviene a chi ha la testa di preparare la destinazione prima, che è la parte noiosa.

Conviene lasciar perdere quando il prodotto richiede una valutazione lunga e un confronto, perché la sorpresa non sopravvive al ciclo di acquisto, e quando l'azienda ha bisogno di volume prevedibile mese su mese: il guerrilla è una scommessa a varianza alta, e non sostituisce il canale che porta ordini ogni giorno. La domanda su quale leva ha senso rispetto agli obiettivi che ci si è dati viene prima della domanda su quale idea sia più bella, e in genere è quella che salva il budget.

Domande frequenti

Che cosa vuol dire guerrilla marketing

Vuol dire promuovere qualcosa prendendo l'iniziativa in un contesto non pubblicitario, contando sulla sorpresa e sul racconto di chi assiste invece che sull'acquisto di spazio. Il termine arriva dal libro di Jay Conrad Levinson del 1984, che usava la metafora della guerriglia per descrivere il vantaggio di chi ha meno mezzi ma sceglie il terreno.

Quali sono gli esempi di guerrilla marketing più utili da studiare

Per chi vende online sono quelli in cui l'azione aveva una destinazione: il video di Dollar Shave Club nel 2012, il Black Friday di Cards Against Humanity nel 2015, il codice QR di Coinbase nel 2022, il negozio di falsi autentici di Diesel nel 2018. Gli esempi celebri di installazioni urbane sono più belli da guardare e meno istruttivi, perché finiscono con la notorietà e non con un ordine.

Quanto costa una campagna di guerrilla marketing

Non esiste un intervallo sensato, e chi lo fornisce sta stimando la produzione, non la campagna: il video di Dollar Shave Club è costato quattromilacinquecento dollari, lo spazio del codice QR di Coinbase molti milioni. La voce che si sottovaluta sempre è quella che sta dopo, cioè la pagina di destinazione, la merce e la capacità di reggere il picco.

Guerrilla marketing e marketing virale sono la stessa cosa

No. Il guerrilla descrive la scelta di partenza, la sorpresa in un luogo non presidiato; virale descrive un esito di diffusione che si osserva a posteriori e che può capitare a qualsiasi contenuto. Un'azione di guerrilla può restare invisibile, e un contenuto virale può nascere da una campagna del tutto convenzionale.

Il guerrilla marketing è legale

Dipende da che cosa si fa e dove, e le attività coinvolte sono disciplinate: occupazione di spazio pubblico, affissione, distribuzione, riprese e raccolta di dati personali. In Italia i regolamenti comunali cambiano da città a città, quindi la verifica si fa sul caso concreto e con chi rilascia le autorizzazioni, prima dell'azione.

Funziona per un ecommerce piccolo

Funziona se il prodotto si racconta in una scena e se esiste un pubblico iniziale, anche minuscolo, disposto a rilanciare. Non funziona come sostituto dell'acquisizione ordinaria, e va messo in bilancio come una scommessa: si decide in anticipo quanto si è disposti a perdere e quale numero, misurato sul negozio, dirà che è andata bene.

In sintesi

Il guerrilla marketing è una tecnica di attenzione, non di vendita, e per chi vende online questo significa che la parte creativa è la metà meno critica del lavoro. Gli unici casi da cui si impara qualcosa sono quelli in cui la sorpresa portava da qualche parte, e in tutti quei casi la destinazione era pronta prima.

Il conto onesto si fa così: si decide in anticipo il numero che si andrà a leggere sul negozio, si prepara la pagina, l'impronta di attribuzione, la merce e la capacità, e poi si prova l'idea. Se quel numero alla fine non c'è, si è pagata una storia da raccontare in ufficio.