5 Esempi di marketing esperienziale che hanno avuto successo

Chi vende lascia dietro di sé una scia di dati che raccontano quasi tutto, tranne la cosa che conta davvero: perché una persona ha scelto quel marchio e non un altro, a parità di prezzo, di spedizione e di recensioni. Il marketing esperienziale nasce esattamente lì, nello spazio che i numeri non spiegano, e prova a occuparlo costruendo qualcosa che il cliente ricorda invece di ripetergli quello che sa già.

Marketing esperienziale, o experiential marketing, vuol dire progettare l'incontro fra la marca e la persona come un'esperienza da attraversare in prima persona, dal vivo oppure online, capace di lasciare una traccia più profonda di un annuncio guardato per tre secondi. Il prodotto resta al centro, ma smette di essere l'unica cosa in vendita.

Qui sotto ci sono gli esempi che hanno funzionato sul serio, con i fatti verificati di quello che è successo, e in coda il capitolo che di solito in queste rassegne manca: cosa se ne fa di tutto questo chi vende attraverso un ecommerce, dove l'esperienza non è un evento in piazza ma una scheda prodotto, un negozio, un pacco che arriva.

Cos'è il marketing esperienziale

Il marketing esperienziale progetta un'esperienza da vivere invece di un messaggio da ricevere. La formulazione che ha fatto scuola è di Bernd Schmitt, docente alla Columbia Business School, che nel 1999 in Experiential Marketing propose di abbandonare la vendita per caratteristiche e benefici e di lavorare su cinque moduli esperienziali: sense, la percezione sensoriale; feel, i sentimenti; think, il pensiero e la curiosità; act, il comportamento e lo stile di vita; relate, l'appartenenza a un gruppo. Sono cinque leve distinte, e una campagna che prova ad azionarle tutte insieme non produce esperienza, produce rumore.

L'obiettivo è creare una connessione fra il brand e il cliente che al momento dell'acquisto, molto più di quanto ci piaccia ammettere, è spinto dall'impulso e dall'inconscio prima che dalla razionalità. Il consumatore, navigando online o girando fra i negozi, si affeziona a un prodotto che magari non gli serve, ma che soddisfa un desiderio o gli conferma un'idea di sé.

L'altro riferimento obbligato sono Joseph Pine II e James Gilmore, fondatori di Strategic Horizons, che hanno descritto quattro stagioni dell'economia: quella delle materie prime, quella della produzione di beni, quella dei servizi e infine quella delle esperienze, dove il valore non sta più in ciò che si consegna ma in ciò che si fa vivere. Nella loro mappa le esperienze si distinguono in quattro famiglie, secondo due assi, quanto il pubblico partecipa e quanto ci si immerge:

• Di intrattenimento. Si assorbe passivamente ciò che accade intorno, come quando si ascolta della musica;
• Educative. Si partecipa attivamente, con il corpo e con la mente, come in un corso di formazione;
• Estetiche. Ci si immerge in un ambiente restando spettatori, come davanti a una mostra;
• Di evasione. Si partecipa attivamente per uscire dalla realtà, come in una partita fra amici.

Una campagna esperienziale non deve per forza portare all'acquisto immediato: può fermarsi alla conoscenza della marca, e considerarsi riuscita se la persona ci si riconosce. È anche il motivo per cui questi progetti vanno giudicati su un orizzonte lungo, e non sulla vendita del giorno dopo.

Marketing esperienziale online: gli esempi digitali

Sul digitale l'esperienza si costruisce con gli strumenti che si hanno: una storia, una comunità, una funzione che permette di provare qualcosa prima di comprarlo. Due forme sopra le altre continuano a reggere, lo storytelling e i social.

Lo storytelling

Le aziende che si affidano allo storytelling di marca non lo fanno per decorare la comunicazione, ma per togliere di mezzo il filtro che il pubblico alza davanti a qualunque messaggio commerciale. Una storia con un inizio e una fine mostra il volto umano che sta dietro alla produzione di un bene, e chi legge entra in sintonia con chi la racconta molto prima di valutarne il catalogo.

La regola pratica è che lo spettatore non deve guardare la storia, deve entrarci. Quando un lettore si immedesima in un personaggio fa il tifo per lui, perché sa che al suo posto potrebbe esserci lui stesso, e quel tifo è la parte di attenzione che nessun investimento pubblicitario compra a listino.

I clienti oggi conoscono il mercato in cui si muovono e sanno confrontare prodotti simili per caratteristiche e per prezzo. Quando le schede tecniche si somigliano tutte, la differenza la fa quello che il cliente ha provato, non quello che ha letto.

I social

Fra gli esempi di marketing esperienziale applicato ai social il più citato resta Because Yum di Kellogg's: una serie di diciotto filmati brevi firmati da Leo Burnett London, partiti il 26 settembre 2016 su Facebook, YouTube, Instagram e Twitter, con un'idea sola in testa, spostare i cereali fuori dalla colazione e farli entrare in tutti gli altri momenti della giornata, la pausa di metà mattina, il rientro da scuola, il dopo palestra.

Il punto non era mostrare il prodotto, era suggerire un gesto da rifare a casa. Le leve sono tre e si riconoscono a occhio nudo: il divertimento, la dimensione sociale della condivisione, e l'esperienza pratica di provare quella ricetta invece di limitarsi a guardarla.

Casi aziendali di successo: Red Bull e Coca-Cola

Perché un'esperienza funzioni deve essere memorabile, e memorabile è una parola esigente: significa che deve reggere il racconto di chi l'ha vissuta, il giorno dopo, davanti a qualcuno che non c'era.

Red Bull Stratos è il caso di scuola. Il 14 ottobre 2012 il paracadutista austriaco Felix Baumgartner si è lanciato da 38.969,4 metri di quota, appeso a un pallone a elio, diventando la prima persona a superare la barriera del suono in caduta libera, come certifica il Guinness World Records. La diretta su YouTube ha superato gli otto milioni di spettatori simultanei, allora un record assoluto per lo streaming live. Il prodotto non compare mai: compare il territorio del prodotto, lo sport estremo, che Red Bull presidia da decenni.

Coca-Cola ha lavorato su una scala molto più piccola e con la stessa logica. Il 22 giugno 2018, durante i Mondiali di calcio, ha installato nella stazione centrale di Zurigo un'esperienza in realtà aumentata dove i passanti potevano palleggiare e tirare contro Xherdan Shaqiri, proiettato a grandezza naturale, e portarsi a casa la foto insieme a lui. Divertimento, prova diretta, e l'emozione di giocare contro il proprio idolo: tre leve in un'installazione che occupava pochi metri quadrati di atrio.

Funzionò perché arrivava nel momento giusto, dentro un evento che quel pubblico stava già seguendo, e perché il marchio è associato allo sport da sempre. Il passaggio a monte resta sempre lo stesso, scegliere il pubblico giusto prima di scegliere l'esperienza da fargli vivere.

Esempi nella moda e nel retail

Pochi acquisti sono davvero razionali, e quelli di moda meno di tutti: si comprano per affermare un'identità, per sentirsi parte di un gruppo, per un appagamento che con la funzione del capo non ha nulla a che vedere. Non stupisce che il marketing esperienziale abbia dato qui i risultati più interessanti.

AW LAB ha portato la personalizzazione dentro il negozio con Style Lab, il progetto lanciato nel 2022 che permette alla propria community di personalizzare i modelli più richiesti in collaborazione con Nike, adidas, Converse e Puma, e ha usato i punti vendita come set per il casting dei propri ambassador, con tappe in diverse città italiane ed europee. Il negozio smette di essere un espositore e diventa un luogo dove succede qualcosa.

La versione più costosa di questa idea l'ha costruita Starbucks a Milano, con la Reserve Roastery aperta nel settembre 2018 nel Palazzo delle Poste di piazza Cordusio: 2.300 metri quadrati con la tostatura a vista, dove il caffè si guarda mentre viene lavorato. È un negozio che vende caffè e un'attrazione che vende il tempo che ci si passa dentro, e le due cose si finanziano a vicenda.

Nessuno di questi progetti è fine a se stesso. Le esperienze producono contatti, e i contatti valgono qualcosa solo se qualcuno li raccoglie: senza un CRM collegato all'ecommerce che tenga insieme chi è venuto all'evento, chi ha comprato e chi si è iscritto, resta un bel ricordo e nient'altro.

Come si porta l'esperienza dentro un ecommerce

Chi vende online non ha un atrio di stazione a disposizione, e la tentazione di considerare il marketing esperienziale una faccenda da grandi marche con budget da evento è forte. È un errore di traduzione: online l'esperienza non è l'installazione, sono i pochi momenti in cui il cliente fa qualcosa invece di leggere qualcosa. Sono tre, e stanno tutti dentro la piattaforma.

La scheda prodotto dove si prova, non si legge

Il primo momento è la scheda prodotto. Un modello tridimensionale che si ruota, e ancora di più la realtà aumentata che appoggia l'oggetto in casa attraverso la fotocamera, sostituiscono la domanda che blocca l'acquisto, come sarà davvero, con una risposta che il cliente si dà da solo. Su Shopify i modelli 3D si caricano come qualunque altro contenuto della scheda prodotto, e le anteprime tridimensionali e in realtà aumentata compaiono anche nell'app Shop per i prodotti che li hanno.

Sull'effetto commerciale conviene essere precisi: Shopify dichiara che i merchant che aggiungono contenuti 3D vedono in media un aumento delle conversioni del 94%. È un dato della piattaforma sui propri merchant, non una misura indipendente, e va preso per quello che è, un ordine di grandezza che dice dove guardare, non una promessa. La verifica seria si fa sul proprio catalogo, e su categorie dove la dimensione e l'ingombro contano, arredamento, illuminazione, sport.

Il negozio e l'ecommerce che riconoscono lo stesso cliente

Il secondo momento è il passaggio fra online e negozio. Un'esperienza in punto vendita produce un cliente che poi ricompra online, e viceversa, ma solo se i due sistemi si parlano davvero. Shopify POS tiene un profilo cliente unico, con lo storico degli ordini fatti in negozio e di quelli fatti sul sito, e un inventario solo: chi sta in cassa vede cosa la persona ha comprato online, e chi legge i dati la sera vede una persona sola e non due clienti diversi.

È la parte meno spettacolare del lavoro ed è quella che decide se l'esperienza ha prodotto un cliente o un applauso. Un evento in negozio che non lascia un contatto riconoscibile nel sistema è, dal punto di vista del bilancio, una serata.

Il negozio come esperienza: il caso Gymshark

Il terzo momento è la direzione opposta, un marchio nato online che apre uno spazio fisico. Gymshark vende su Shopify Plus dal 2016, dopo aver lasciato Magento a valle di un Black Friday andato male, e nell'ottobre del 2022 ha aperto il suo primo flagship in Regent Street a Londra. Dentro, oltre ai capi, c'è la Sweat Room, una sala dove si allenano le persone con più di trenta lezioni prenotabili a settimana.

È marketing esperienziale in senso stretto, un negozio dove si suda invece di provare soltanto una maglietta, ed è anche il modo più diretto per capire cosa distingue un'esperienza da una vetrina: se la si toglie, il cliente se ne accorge.

Resta il lavoro meno romantico e più necessario, misurare. Un'esperienza produce visite, iscrizioni, primi ordini e ritorni, e sono tutte quantità che si contano: è esattamente il terreno della conversion rate optimization, dove si smette di discutere di quanto sia stata bella una campagna e si guarda quanti di quei visitatori hanno comprato, e quanti sono tornati.

Conclusioni

Perché una campagna esperienziale funzioni serve accettare l'idea di partenza: prima del prodotto si vende un'esperienza, e l'esperienza va progettata con la stessa serietà con cui si progetta un catalogo. Il pubblico più attivo online preferisce qualcosa che si ricorda a un prodotto ineccepibile e anonimo, e questo vale in un atrio di stazione come su una scheda prodotto.

La differenza fra i casi che restano e quelli che si dimenticano non è il budget, è la coerenza fra il pubblico scelto, la leva usata e il posto dove l'esperienza accade. Red Bull non ha comprato un pubblico di sportivi, ce l'aveva già; Gymshark non ha inventato una comunità per riempire un negozio, l'ha portata dentro. Chi vende online parte dallo stesso punto, con il vantaggio di poter misurare quasi tutto quello che succede dopo.

Domande frequenti

Cosa si intende per marketing esperienziale?

Si intende la progettazione di un'esperienza che il cliente vive in prima persona e che costruisce un legame con la marca, invece di un messaggio che riceve passivamente. Nella formulazione di Bernd Schmitt le leve sono cinque, la percezione sensoriale, i sentimenti, il pensiero, il comportamento e l'appartenenza a un gruppo.

Qual è la differenza fra marketing tradizionale e marketing esperienziale?

Il marketing tradizionale mette al centro il prodotto e comunica caratteristiche e benefici; quello esperienziale mette al centro la persona e progetta ciò che le accade quando incontra la marca. Non sono alternativi: il secondo funziona quando il primo non basta più a distinguere prodotti che si somigliano.

Quali sono i migliori esempi di marketing esperienziale?

Fra i più citati ci sono il lancio stratosferico di Red Bull nel 2012, l'installazione in realtà aumentata di Coca-Cola alla stazione di Zurigo nel 2018, la serie Because Yum di Kellogg's sui social, la personalizzazione delle sneaker in negozio di AW LAB e la Reserve Roastery di Starbucks a Milano. Sono casi diversi per scala e per budget, e hanno in comune una cosa sola, il pubblico era scelto prima dell'idea.

Il marketing esperienziale funziona anche per un ecommerce?

Sì, ma cambia forma: al posto dell'evento ci sono la scheda prodotto che si può esplorare in 3D o in realtà aumentata, il legame fra negozio e sito che riconosce lo stesso cliente, e il post vendita. Sono esperienze meno spettacolari e più frequenti, e hanno il vantaggio di essere misurabili una per una.

Come si misura una campagna di marketing esperienziale?

Si misura sui comportamenti che produce, non sulla percezione: contatti raccolti e riconoscibili nel CRM, primi ordini attribuibili all'iniziativa, tasso di ritorno di chi l'ha vissuta rispetto a chi no, valore nel tempo di quei clienti. Se nessuno di questi numeri si muove, l'esperienza è stata gradevole e basta.

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