Email nurturing: cos'è e come trasforma i lead in clienti

Le sequenze di email che dovrebbero coltivare un contatto fino all'acquisto, nella maggior parte dei casi, non coltivano niente: partono tutte uguali, arrivano tutte insieme e finiscono nella cartella promozioni. Quello che manca non è il testo, è il metodo, e ha un nome, nurturing.

Il guasto sta quasi sempre a monte dell'email. Sta nella segmentazione che non c'è, nell'evento che non fa partire nulla, nel fatto che a chi si è iscritto ieri si manda lo stesso messaggio che si manda a chi ha già comprato tre volte.

Email nurturing: il significato

Per capire il significato di email nurturing, bisogna partire dal concetto di lead nurturing, che spesso sfugge a chi si occupa di fare marketing all'interno delle aziende e che in alcuni casi viene del tutto bypassato o ignorato. La lead nurturing è invece un passaggio fondamentale per arrivare alla fidelizzazione del cliente e per spingerlo verso attività di up selling e cross selling.

Molti merchant cercano di vendere i loro prodotti o i loro servizi agli acquirenti senza avere la minima conoscenza del contesto in cui stanno operando. La lead nurturing, in particolare con l'email nurturing, invece mira innanzitutto a costruire una relazione col lead, con l’obiettivo di trasformarlo in cliente fidelizzato e seguirlo in tutto il suo rapporto con il brand.

Le campagne di email marketing per fare lead nurturing prevedono quindi la creazione di una comunicazione plasmata e costruita sulle esigenze e sui bisogni dei potenziali clienti, fornendo un valore aggiunto che consente di differenziarsi dai competitor.

Marketing email e nurturing email: che cosa cambia

L'email resta uno dei pochi canali che un merchant possiede davvero, senza pagare un'asta a ogni contatto raggiunto. Quello che invecchia non è il canale, è l'impostazione: la campagna unica, uguale per tutti, spedita quando fa comodo a chi la scrive.

Le email di marketing tradizionali costruiscono il testo intorno al prodotto e danno per scontato che chi legge sia già interessato. Ma chi si è iscritto ieri per un buono di benvenuto e chi ha messo tre volte lo stesso articolo nel carrello sono due persone con due domande diverse, e ricevono lo stesso messaggio.

Le strategie di nurturing email ragionano invece in senso diametralmente opposto. Il consumatore non è la destinazione finale, ma il punto di partenza. In tale ottica le email per fare lead nurturing mirano a costruire relazioni con persone che magari non sono ancora pronte o disponibili per un acquisto, ma in prospettiva futura se correttamente “nutrite” con le giuste informazioni potrebbero diventare dei prospetti interessati e dei clienti in futuro. Da non sottovalutare inoltre i clienti attuali che, anzi, vanno coccolati e fidelizzati costantemente.

Tenere in ordine chi è entrato, da dove, che cosa ha guardato e a che punto è del suo percorso non è lavoro che si fa a mano oltre le prime decine di contatti: serve un CRM, che è il posto dove quei dati stanno insieme e da cui una sequenza può leggerli.

Come è fatta una sequenza di nurturing

L’intero processo di email nurturing si basa sulla creazione di flussi di lavoro automatici, o workflow, che prevedono l’invio di messaggi di posta elettronica personalizzati a cadenza periodica.

Le prime email di una sequenza non chiedono niente. Servono a dare al contatto le informazioni che gli mancano per decidere: che cosa vendi, come lo spedisci, che cosa succede se vuole restituirlo.

Il destinatario giusto è chi ha già fatto un passo verso di te, l'iscrizione, il download, una visita ripetuta alla stessa scheda, e non ha ancora fatto il successivo. Chi non ha fatto nemmeno il primo passo non è un contatto da coltivare, è un pubblico da raggiungere, e quello è un altro lavoro con altri strumenti.

Nel mezzo della sequenza si gestiscono le obiezioni, che in un ecommerce sono quasi sempre le stesse tre: quanto costa la spedizione, quanto tempo ci vuole, che cosa succede se il prodotto non va bene. Un'email che risponde a una di queste vale più di tre che raccontano l'azienda.

In concreto una sequenza si descrive con tre cose, e se una manca non è una sequenza ma una campagna: l'evento che la fa partire, che può essere un'iscrizione, un download, una visita ripetuta alla stessa scheda prodotto; la cadenza, cioè l'intervallo fra un messaggio e il successivo; e la condizione di uscita, cioè che cosa deve fare il contatto perché il flusso si fermi. È la condizione di uscita quella che si dimentica più spesso, e si riconosce a occhio: sono le email che continuano ad arrivare a chi ha già comprato.

I flussi che un ecommerce usa più spesso, dal benvenuto al recupero di chi si è perso, li abbiamo passati in rassegna prima e dopo l'acquisto in sette flussi email automatici. E il flusso che parte quando qualcuno lascia il carrello a metà è lo stesso meccanismo puntato su un momento diverso: come si imposta, e che cosa si può recuperare, sta nel pezzo su recuperare i carrelli abbandonati.

Oggetto e tempi: le due scelte che decidono l'apertura

Sono le due leve su cui si interviene senza rifare la strategia, e non dipendono dallo strumento: dallo strumento dipende solo quanto costa impostarle, perché dentro una piattaforma di marketing automation diventano due campi di un workflow, e su che cosa fa HubSpot siamo entrati nel dettaglio a parte. Su entrambe circolano più regole tramandate che misure, e conviene distinguerle.

L’importanza dell’oggetto

Quando si crea un’email promozionale generalmente si commette un errore di fondo: si dà poca importanza all’oggetto. Magari si lavora molto sui testi, sulle immagini o sulle CTA.

L'oggetto, insieme al nome del mittente e all'anteprima, è quello che si vede nella lista dei messaggi prima di decidere se aprire. Se non regge lì, il resto del lavoro non viene letto da nessuno.

Sull'oggetto circola da anni una lista di parole magiche, gratis, ultima possibilità, solo per oggi, presentata come se qualcuno l'avesse misurata. Il guaio è che una lista del genere non è misurata sulla propria base di contatti, che è la sola su cui il numero conta: l'oggetto che regge dice che cosa c'è dentro l'email e a chi serve, e si verifica con un test A/B sui propri invii, non su una tabella trovata in rete.

Sulla lunghezza non esiste un numero giusto, esiste un vincolo: su mobile la lista dei messaggi taglia l'oggetto dopo poche decine di caratteri, e quello che sta oltre il taglio non lo legge nessuno. Da qui la sola regola pratica che tiene, mettere davanti la parte che identifica il contenuto e lasciare in coda quella che si può perdere.

Quando inviare l’email lead nurturing?

Per costruire le sequenze serve uno strumento che sappia leggere un evento e far partire un flusso. In HubSpot quel lavoro sta nelle liste, nell'editor delle email e nei workflow, mentre per il lato sito la piattaforma tiene un prodotto distinto, Hubspot CMS.

Con Hubspot inoltre hai la possibilità di sfruttare la marketing automation per programmare i giorni e l'ora di pubblicazione, stabilendo quindi il periodo più proficuo affinché la tua mail venga letta e non buttata nel cestino. In alternativa, ci sono sempre i workflow per la creazione di campagne di nurturing email automatiche in base alle azioni compiute dai lead.

Sul giorno e sull'ora migliore ogni fonte ha la sua tabella, e le tabelle non concordano fra loro perché descrivono liste diverse. Il dato che conta è quello della propria base: lo strumento che manda le email registra apertura e clic per fascia oraria, e dopo qualche invio dice da sé dove sta il picco, che spesso non assomiglia a nessuna delle tabelle.

Sulla frequenza vale lo stesso ragionamento. Il numero di email non è la variabile che decide, lo è quello che ciascuna porta: un messaggio che ripete quello di prima costa attenzione senza restituire niente, e la sequenza si sfianca da sola. I due numeri da guardare mentre si tara sono le disiscrizioni e le segnalazioni di spam, che dicono quando il limite è stato passato, e li registra lo stesso strumento che manda le email.

Il nurturing viene dopo la lead generation, non al suo posto

Sono due lavori distinti e si sbagliano insieme. Senza lead generation non c'è niente da coltivare, e senza nurturing i contatti generati restano un elenco che invecchia nel database. Chi guarda solo il numero dei contatti raccolti misura metà del lavoro, e quasi sempre è la metà che costa meno.

Image by jcomp on Freepik