Programmatic Advertising: cos'è e perché è utile

Programmatic advertising è la compravendita automatizzata di spazi pubblicitari online: invece di trattare con l’editore spazio per spazio, sono software e dati a decidere quale impression comprare, a quale prezzo e a chi mostrarla. Qui vediamo su che cosa si regge, chi sono gli attori in gioco e quali sono le quattro modalità con cui si compra davvero.

Si regge su tre pilastri:

• programmatico - tutte le fasi, dalla selezione del target al pagamento, avvengono interamente su di una piattaforma automatizzata;
• real time - nella forma più diffusa, quella dell’asta, lo spazio si compra nell’istante in cui l’impression si genera, non settimane prima su un listino. Non tutto il programmatic passa però da un’asta: le due modalità a prezzo fisso, più sotto, ne fanno a meno;
• data driven - il punto non è comprare l’impression a poco, è comprare quella giusta, e a decidere quale sia sono i dati di pubblico e i risultati delle campagne che hai già fatto.

Qual è il fulcro della programmatic advertising?

Nella sua forma più comune la pubblicità programmata funziona come una grande asta digitale in tempo reale: ogni singola impression viene messa all’incanto e assegnata in pochi millisecondi, mentre la pagina si carica.

Come è possibile questo risultato? Studiando dati e algoritmo.

Programmatic advertising, cos’è? Possiamo semplificare la definizione, affermando che è un modo automatizzato e basato sui dati per acquistare e vendere spazi pubblicitari online.

Andando nel pratico di questa definizione, possiamo dire che con la programmatic advertising, invece di acquistare spazi pubblicitari direttamente dai siti web (publisher), vengono utilizzate tecnologie e dati per decidere, in tempo reale, quale spazio pubblicitario acquistare e a quale prezzo.

Come funziona la Programmatic advertising

Nella filiera del programmatic ci sono quattro pezzi da conoscere:

• DMP (Data Management Platform): raccoglie e organizza dati di pubblico, in genere di seconda e terza parte, per costruire i segmenti su cui puntare. Il CRM non è un DMP: è la sede del dato di prima parte, quello raccolto da te con il consenso di chi te lo ha dato, ed è il pezzo più solido dei due, perché non dipende da come i browser trattano i cookie di terza parte. Per questo un progetto CRM è il presupposto e non un accessorio;
• DSP (Demand-Side Platform): la piattaforma con cui chi investe fa le offerte e compra gli spazi, impostando pubblico, budget e regole;
• SSP (Supply-Side Platform): la piattaforma con cui chi pubblica mette in vendita i propri spazi e ne difende il prezzo minimo;
• Ad exchange: il mercato dove domanda e offerta si incontrano e dove l’asta avviene materialmente. È il pezzo che la divulgazione dimentica più spesso, ed è il più concentrato della filiera: nell’aprile 2025 un tribunale federale statunitense ha giudicato Google monopolista illegale sugli ad exchange e sugli ad server per gli editori.

In pratica: quando un utente carica una pagina con uno spazio pubblicitario, l’editore manda una richiesta con i dati della pagina e dell’utente, le piattaforme rispondono con le loro offerte e - se quell’inventory è venduta all’asta - vince chi ha offerto di più. Il tutto prima che la pagina finisca di caricarsi.

In che modo può avvenire l’acquisto programmatico?

Le modalità sono quattro e si dividono in due famiglie. Quelle che passano da un’asta sono due:

• Asta aperta (open auction): l’inventory è aperta a tutti gli investitori, l’editore fissa solo il prezzo minimo per mille impression e vince l’offerta più alta. È qui che finisce lo spazio che non è stato venduto in altro modo;
• Asta privata (private marketplace, o PMP): l’editore decide chi è invitato a fare offerte e su quale inventory, prima che quegli spazi finiscano sul mercato aperto;

Le due modalità a prezzo fisso, senza asta, sono:

• Preferred deal - un solo investitore vede quegli spazi per primo, a un prezzo concordato, ma non è obbligato a comprarli: se rinuncia, l’inventory torna sul mercato;
• Programmatic guaranteed - prezzo concordato e volume di impression garantito, come in un contratto diretto con l’editore, solo che passa dalle piattaforme invece che da un ordine di inserzione. È la modalità descritta male più spesso: non è il magazzino invenduto, è il contrario, cioè l’inventory migliore riservata a un solo compratore.

Come sfruttare la programmatic advertising per i propri clienti

Pianificata bene, la pubblicità programmata è un rubinetto di lead generation e di conversioni. Per chi vende online il metro non è l’impression comprata a poco, ma il contatto o l’ordine che ne esce: è il ragionamento che sta dietro al modo di generare contatti con un ecommerce.

In concreto si lavora su tre fronti:

• Conoscendo in modo approfondito il proprio target - i dati delle interazioni social possono aiutare molto a conoscere le persone alle quali ci si rivolge. In questo modo si possono perfezionare gli annunci pubblicitari. Per la conoscenza del mercato pianificare un progetto CRM è fondamentale;
• Focalizzandosi sul contenuto - il contenuto anche nella pubblicità programmata è cruciale, sebbene si pensi che questa sia una modalità fredda e poco creativa per attirare click e lead. In realtà non è così. Il messaggio deve sempre essere unico e ben strutturato, ma se non si ha modo e tempo di creare contenuti originali, la content velocity può sicuramente rappresentare un aiuto da velocizzare la creazione di copy efficaci;
• Personalizzando l’esperienza - un annuncio coerente con quello che la persona ha già visto o comprato rende ogni impression meno dispersiva di una uguale per tutti.

In ottica futura, il programmatic advertising ti aiuterà a risparmiare tempo e budget, organizzando meglio risorse, creatività e migliorando la produttività.

Vantaggi del programmatic advertising

Partendo dal presupposto che la programmatic advertising rappresenta un modo per rendere ancora più customizzata e produttiva una campagna pubblicitaria, i vantaggi in merito a questa strategia possiamo così riassumerli:

• segmenta i lead più qualificati;
• assicura risparmio di risorse e tempo;
• ottimizza l’allocazione del budget;
• massimizza il ROI;
• aiuta a monitorare e misurare in tempo reale le campagne;
• porta contatti nuovi nel CRM di Hubspot, che è la condizione per fare campagne di inbound marketing su chi non è ancora cliente.

In generale possiamo quindi dire che è tutto automatizzato e veloce. L’advertiser ha possibilità di effettuare modifiche alla campagna in tempo reale, se si dovesse rendere conto che qualcosa non va.

Conclusioni

Il programmatic ha cambiato il modo in cui si compra la pubblicità online: meno trattative spazio per spazio, più decisioni prese da software su dati di pubblico. Il vantaggio però non è automatico, e dipende da due cose: quanto sono buoni i dati che gli dai, e quanto seriamente misuri quello che torna.

Al centro di questo nuovo approccio c'è l'importanza di comprendere il proprio target, offrire contenuti di qualità e personalizzare l'esperienza dell'utente.

Tenere insieme il marketing di Hubspot e la pubblicità programmata serve a una cosa concreta: sapere quali impression hanno prodotto contatti che poi hanno comprato, e spostare il budget di conseguenza.

Un’ultima cosa su dove sta andando la spesa: la spinta maggiore oggi non arriva dai siti editoriali, ma dagli spazi dei retailer e dalla tv connessa. È un capitolo a sé, e lo abbiamo raccontato parlando di retail media per l’ecommerce.