Pain point: cosa sono, come si individuano e come si risolvono

Un cliente arriva sul sito, trova il prodotto, lo mette nel carrello e poi sparisce. Non torna, non scrive, non spiega. Nella maggior parte dei casi non è successo niente di drammatico: si è imbattuto in qualcosa che ha reso l'acquisto più faticoso di quanto fosse disposto ad accettare. Quel qualcosa ha un nome, pain point.

Il Baymard Institute, che raccoglie e confronta gli studi sull'abbandono del carrello, calcola una media del 70,22% su 50 ricerche diverse. È un numero che si cita spesso e si legge male: non significa che sette persone su dieci siano scontente, perché una parte consistente sta soltanto guardando e non ha ancora deciso di comprare. Significa però che tra il momento in cui qualcuno decide di acquistare e il momento in cui paga esiste uno spazio in cui le vendite si perdono, e quello spazio è fatto di attriti concreti, quasi sempre misurabili.

I pain point sono esattamente questo: i punti in cui il percorso del cliente si inceppa. Non sono un'opinione generica su un sito poco intuitivo, non sono una sensazione. Sono ostacoli specifici, che si possono nominare uno per uno, contare e, nella maggior parte dei casi, togliere di mezzo. Chi li tratta come una questione di parole finisce a riscrivere i testi di una scheda prodotto. Chi li tratta come una questione di dati scopre che il problema era il costo di spedizione che compare solo al terzo passaggio del checkout.

Cosa sono i pain point

Un pain point è un problema concreto che una persona incontra mentre cerca, valuta, acquista o usa un prodotto o un servizio. La traduzione letterale è punto dolente, ma nel commercio elettronico rende molto meglio l'idea di punto di attrito: qualcosa che rallenta, complica o insospettisce, fino a far cambiare idea a chi aveva già deciso. Non è un difetto del prodotto in sé, è una frizione nell'esperienza che ci sta intorno.

La prima distinzione utile riguarda la consapevolezza di chi lo subisce.

• Pain point consapevoli: la persona sa qual è il problema, sa dargli un nome e sta cercando attivamente una soluzione. Sono quelli che emergono dalle domande dirette, dalle recensioni e dai ticket dell'assistenza.
• Pain point inconsapevoli: la persona non saprebbe descrivere cosa non ha funzionato, sa solo che l'acquisto le è costato fatica e a un certo punto ha lasciato perdere. Sono quelli che non si trovano chiedendo, si trovano guardando i dati di comportamento.

La differenza non è accademica, cambia il metodo di ricerca. Se ci si limita a chiedere ai clienti cosa non va, si raccolgono solo i pain point consapevoli, cioè quelli che una parte del mercato ha già imparato a tollerare. I più costosi, di solito, sono gli altri.

La seconda distinzione è che il pain point appartiene al cliente, non all'azienda. Lo stesso elemento può essere un ostacolo per una persona e un segnale positivo per un'altra: un prezzo alto allontana chi cerca convenienza e rassicura chi cerca qualità e teme il falso. Per questo un pain point non si deduce a tavolino guardando il proprio catalogo, si osserva su un segmento preciso di clienti. Fuori da un segmento, la parola perde significato.

Le categorie di pain point

Nel marketing si usano da anni quattro grandi famiglie, a cui nel commercio elettronico conviene aggiungerne una quinta. Servono a evitare l'errore più comune, cioè scambiare il sintomo per la causa: un carrello abbandonato non è un pain point, è il posto in cui un pain point si vede.

• Finanziari: il costo complessivo è più alto di quello che la persona aveva in testa. Nel commercio elettronico quasi sempre significa spese di spedizione, dazi o imposte che compaiono tardi, quando il prezzo mentale era già fissato.
• Di processo: il percorso contiene passaggi che non servono a chi compra ma solo a chi vende. Registrazione obbligatoria, moduli lunghi, campi ripetuti, conferme via email prima di poter pagare.
• Di produttività: la persona perde tempo. È il pain point dominante quando dall'altra parte c'è qualcuno che compra per lavoro e deve rifare lo stesso ordine ogni mese, cercando i codici a uno a uno.
• Di supporto: nel momento in cui serve una risposta, la risposta non arriva o arriva tardi. Vale prima dell'acquisto, quando manca un'informazione, e vale soprattutto dopo, quando qualcosa è andato storto.
• Di fiducia: la persona non si fida abbastanza da lasciare i dati della carta o da anticipare denaro a chi non conosce. È la categoria che le liste classiche trascurano ed è quella che pesa di più su un negozio giovane o su un marchio che entra in un mercato nuovo.

Le categorie non servono a incasellare, servono a capire chi deve intervenire. Un pain point finanziario si risolve con una politica commerciale, uno di processo con una modifica alla piattaforma, uno di supporto con l'organizzazione dell'assistenza. Confonderli significa chiedere al reparto sbagliato di risolvere un problema che non gli appartiene.

Pain point, bisogni e touch point: le differenze che contano

Il bisogno è quello che la persona vuole ottenere, il pain point è quello che glielo impedisce. Sono due cose diverse e si misurano in modi diversi: il bisogno si intercetta studiando la domanda, il pain point si intercetta studiando gli abbandoni. Un mercato può avere un bisogno enorme e un tasso di conversione bassissimo, ed è quasi sempre il segno che il bisogno c'è ma la strada per soddisfarlo è piena di ostacoli.

I touch point sono un'altra cosa ancora: sono i punti di contatto tra l'azienda e la persona, cioè l'annuncio, la scheda prodotto, l'email di conferma, il corriere, la chat dell'assistenza, il pacco che si apre in cucina. Il pain point è ciò che si rompe dentro un touch point. Per questo mappare il customer journey non è un esercizio grafico: serve a sapere dove guardare, perché ogni punto di contatto è un posto in cui qualcosa può incepparsi e lasciare traccia.

Resta una terza voce, il beneficio atteso, quello che in inglese si chiama gain. È il rovescio del pain point: la ragione per cui una persona sopporta un percorso imperfetto pur di arrivare in fondo. Il marketing che funziona non inventa un dolore per poi vendere la cura, riconosce quello che c'è già e mostra dove finisce. La differenza si sente subito nel testo, e la sente anche chi legge.

Dove si nascondono i pain point di un ecommerce

In un negozio online i punti di attrito non sono infiniti e non sono nemmeno particolarmente originali. Si ripetono, negozio dopo negozio, quasi sempre negli stessi cinque posti. Conoscerli in anticipo serve a sapere dove aprire il cofano prima di rifare la grafica.

La ricerca e la scoperta del prodotto

Il primo attrito è non trovare una cosa che c'è. Succede quando la ricerca interna non gestisce i sinonimi e chi cerca giacca a vento non vede il parka a catalogo, quando i filtri non coprono gli attributi che contano davvero per quel settore, quando le categorie hanno i nomi che si usano in azienda e non quelli che usano i clienti. Su un catalogo di poche decine di prodotti è un fastidio, su un catalogo di migliaia è fatturato che non si vede nemmeno passare. Il report delle ricerche interne senza risultati è la lista più onesta di pain point che un negozio possieda, ed è già pronta, basta leggerla.

La scheda prodotto

Qui l'attrito nasce da ciò che manca: le misure reali, i materiali, la vestibilità, la compatibilità tecnica, la disponibilità effettiva, il costo e i tempi di spedizione, le condizioni di reso. Ogni informazione assente diventa un dubbio, e un dubbio ha solo tre sbocchi: una domanda all'assistenza, un ordine in meno o un reso in più. Vale la pena rileggere le schede chiedendosi non se sono belle, ma quali domande lasciano aperte.

Il carrello e il checkout

È il punto più studiato, perché è quello in cui il denaro si perde a un passo dalla cassa. Escludendo chi stava soltanto guardando, le ricerche del Baymard Institute mettono in fila queste ragioni di abbandono:

• 40%: costi aggiuntivi troppo alti tra spedizione, tasse e commissioni.
• 20%: consegna troppo lenta rispetto all'attesa.
• 19%: diffidenza a lasciare i dati della carta su quel sito.
• 18%: obbligo di creare un account per completare l'ordine.
• 17%: procedura di pagamento lunga o complicata, a pari merito con errori e blocchi del sito.
• 13% e 12%: politica di reso insoddisfacente e impossibilità di vedere prima il costo totale dell'ordine.

Nessuna di queste voci riguarda il prodotto. Riguardano tutte il modo in cui viene venduto, cioè esattamente la materia su cui si può intervenire senza toccare il catalogo né il margine. Come si traducono in interventi concreti lo abbiamo raccontato parlando di recupero del carrello abbandonato e di checkout e metodi di pagamento.

La consegna, il reso e l'assistenza

Dopo il pagamento i pain point non finiscono, cambiano solo di natura: il pacco che non si sa dove sia, la data di consegna che slitta senza avvisi, il modulo di reso da stampare quando in casa non c'è una stampante, l'assistenza che risponde in tre giorni. È la fase che decide il secondo acquisto, e il secondo acquisto è quello che rende sostenibile il costo del primo. Un reso gestito bene e un'assistenza clienti che risponde valgono, in termini di fiducia, molto più di uno sconto di benvenuto.

Chi compra per lavoro

Nel commercio elettronico B2B i pain point sono altri e vanno cercati altrove. Chi compra per un'azienda non si emoziona davanti a una fotografia: vuole ritrovare il proprio listino, riordinare in due minuti quello che ordina da anni, caricare un file con i codici invece di navigare il catalogo, sapere se può pagare a trenta giorni e far approvare l'ordine da chi di dovere. Un negozio B2B che costringe un ufficio acquisti a comportarsi come un consumatore sta creando pain point di produttività a ogni ordine, e quel costo si paga in telefonate all'agente.

Come si individuano i pain point

Il metodo sta tutto in una regola: si incrociano due fonti, quello che i clienti dicono e quello che i clienti fanno. Presa da sola, ciascuna delle due mente. Le parole raccontano i pain point che le persone sanno spiegare, i numeri raccontano dove il percorso si interrompe ma non dicono mai perché. Insieme, di solito, la risposta arriva in una settimana di lavoro.

Quello che i clienti dicono

Poche interviste fatte bene valgono più di mille questionari a risposta chiusa: bastano dieci conversazioni con chi ha comprato di recente e, soprattutto, con chi ha smesso di comprare. Poi ci sono le fonti che esistono già e nessuno legge: i ticket dell'assistenza raggruppati per motivo, le conversazioni in chat, i commenti sui social, i motivi di reso dichiarati, le note dei venditori. Va aggiunta una fonte che quasi nessuno sfrutta, le recensioni negative dei concorrenti: raccontano cosa non funziona in un'offerta simile alla propria, con la sincerità che un cliente non riserva mai a chi lo sta ascoltando in faccia.

Quello che i clienti fanno

Qui gli strumenti sono quelli di sempre e vanno guardati con una domanda in testa, non a caso. Il funnel del checkout passo per passo dice a quale campo la gente si ferma. Le ricerche interne senza risultati dicono cosa cercano e non trovano. Le registrazioni di sessione mostrano l'esitazione, i ritorni indietro, il campo compilato tre volte. Il tasso di reso per prodotto racconta quale scheda promette qualcosa che il pacco non mantiene. Anche i dati di ricerca hanno qualcosa da dire, a patto di leggerli con prudenza: le impressioni si gonfiano facilmente e non misurano la domanda, mentre le query effettive e i clic dicono con che parole il problema viene cercato.

Quali risolvere per primi

Un elenco di trenta pain point non è un piano di lavoro, è un modo elegante di non decidere. La priorità si costruisce con due numeri: quante persone incontrano quell'ostacolo e quanto vale, in euro, il loro passaggio. Un attrito che tocca il 2% degli ordini può valere più di uno che ne tocca il 30%, se quel 2% sono i clienti che comprano per diecimila euro l'anno. È anche il motivo per cui la stessa lista, in due aziende diverse, produce due piani opposti.

E poi c'è la parte che di solito non si dice: alcuni pain point non si risolvono, si dichiarano. Un prodotto fatto a mano che richiede tre settimane di attesa non diventerà mai un prodotto disponibile in ventiquattro ore, e nascondere il tempo di consegna serve solo a spostare il problema dal carrello al servizio clienti. Scriverlo in chiaro, spiegando perché, trasforma un ostacolo in un criterio di selezione: chi ha fretta esce subito, chi resta sa cosa sta comprando e reclamerà molto meno.

Come si usano i pain point nella comunicazione

La regola è rispondere al dubbio nel punto esatto in cui nasce, non in una pagina di domande frequenti che nessuno apre. Se il timore riguarda la taglia, la risposta sta accanto al selettore della taglia; se riguarda il reso, sta accanto al pulsante di acquisto; se riguarda la sicurezza del pagamento, sta nel checkout. Sono i microtesti dell'interfaccia a fare questo lavoro, poche parole nel posto giusto, e sono quasi sempre l'intervento con il rapporto migliore tra costo e risultato.

C'è però un limite da non superare, ed è la tentazione di premere sul dolore. La scuola del copywriting che amplifica la sofferenza per poi vendere la soluzione funziona finché il dolore è vero: quando è costruito si riconosce subito, perché usa parole che il cliente non userebbe mai per descrivere la propria situazione. Il testo migliore, di solito, è quello che nomina il problema con le stesse parole raccolte nei ticket e nelle interviste, e passa immediatamente a spiegare cosa succede dopo. È il punto in cui l'elenco degli attriti smette di essere una diagnosi e diventa il materiale grezzo di una strategia di marketing, cioè della decisione su a chi parlare, con quale argomento e in quale ordine.

Vale anche per i contenuti. Le domande che le persone digitano nei motori di ricerca, i suggerimenti automatici, i box di domande correlate e le richieste che arrivano all'assistenza sono un elenco di pain point già scritto, con le parole del mercato. Chi costruisce contenuti a partire da lì ottiene due cose insieme: intercetta la ricerca reale e ha buone probabilità di essere citato dai sistemi che rispondono al posto del motore, perché questi ultimi tendono a riprendere le pagine che spiegano un problema per intero invece di sfiorarlo.

Come Shopify affronta i pain point strutturali

Una piattaforma non risolve i pain point che nascono dal catalogo, dai prezzi o dalla logistica: quelli restano decisioni di chi vende. Risolve però quelli strutturali, cioè gli attriti che dipendono da come è fatto il percorso di acquisto. È una distinzione utile quando si valuta un cambio di piattaforma, perché separa i problemi che si comprano già risolti da quelli su cui bisogna lavorare comunque.

Il pagamento. Il checkout è il punto in cui si concentrano le voci più pesanti dell'elenco di prima, e su Shopify è il pezzo che si tocca di meno perché arriva già ottimizzato: acquisto senza registrazione obbligatoria, dati di spedizione e pagamento recuperati per chi ha già comprato in un altro negozio della rete, metodi di pagamento locali attivabili senza sviluppo, costo totale mostrato prima della conferma. Sono quattro delle prime sei ragioni di abbandono, tolte di mezzo dalla configurazione invece che dal codice.

Il dopo acquisto. Gran parte dei contatti all'assistenza riguarda due domande, dov'è il mio ordine e come lo restituisco. L'area cliente di Shopify le assorbe entrambe: dalla pagina dell'ordine il cliente segue la spedizione e richiede il reso in autonomia, senza scrivere a nessuno e senza aspettare una risposta. È un pain point di supporto che si risolve togliendo il supporto, non aggiungendone.

I mercati esteri. Comprare in una lingua che non è la propria, con prezzi in una valuta che va convertita a mente, su un dominio che non sembra locale, è un attrito di fiducia prima ancora che di prezzo. Con Shopify Markets la stessa installazione gestisce più mercati con lingue, prezzi internazionali e domini dedicati, per un massimo di cinquanta configurazioni distinte. Chi vende all'estero da un unico negozio non localizzato paga questo attrito su ogni ordine, senza vederlo nei report.

Il canale professionale. I pain point di produttività di chi compra per lavoro hanno una risposta nativa: aziende, sedi e cataloghi dedicati permettono di associare a ogni cliente il suo listino negoziato, mentre le condizioni di pagamento e gli ordini in bozza da approvare ricalcano il modo in cui un ufficio acquisti lavora davvero. Sono funzioni di piattaforma, non personalizzazioni: la differenza si vede sul costo di mantenimento, anno dopo anno.

Dal punto dolente al punto di forza

I pain point sono la porta d'ingresso più economica al miglioramento di un negozio online, perché indicano dove intervenire senza chiedere più traffico e senza abbassare i prezzi. È il cuore del lavoro di ottimizzazione del tasso di conversione: misurare dove il percorso si rompe, rimuovere l'ostacolo, verificare se il numero si è mosso davvero.

La parte controintuitiva è che il pain point risolto in modo esplicito diventa un argomento di vendita. Un tempo di consegna dichiarato con precisione, un reso che si apre in tre clic, un listino che il cliente ritrova senza chiederlo: sono cose che nessuno racconta nelle campagne perché sembrano dettagli operativi, e sono esattamente le cose che fanno tornare le persone. Le aziende che lo capiscono smettono di cercare il messaggio perfetto e cominciano a sistemare i punti in cui il messaggio, per quanto perfetto, non regge il confronto con l'esperienza reale.

Domande frequenti

Cosa sono i pain point in parole semplici?

Sono i problemi concreti che una persona incontra mentre cerca, acquista o usa un prodotto: un costo che compare tardi, un modulo troppo lungo, un'informazione che manca, una risposta che non arriva. Non sono difetti del prodotto, sono ostacoli nell'esperienza che gli sta intorno, e per questo si possono quasi sempre rimuovere senza toccare l'offerta.

Qual è la traduzione di pain point in italiano?

La traduzione letterale è punto dolente, o punto di sofferenza. Nel linguaggio del commercio elettronico si usa spesso punto di attrito, che rende meglio l'idea: non un dolore vero e proprio, ma una frizione che rallenta il percorso di acquisto fino a interromperlo.

Che differenza c'è tra pain point e touch point?

I touch point sono i punti di contatto tra l'azienda e la persona: un annuncio, la scheda prodotto, l'email di conferma, il corriere, l'assistenza. Il pain point è ciò che si rompe dentro un touch point. I primi si mappano per sapere dove guardare, i secondi si cercano dentro quella mappa.

Quali sono i pain point più comuni in un ecommerce?

Costi aggiuntivi che compaiono tardi, tempi di consegna troppo lunghi, diffidenza verso il pagamento, obbligo di creare un account, procedura di acquisto lunga o piena di errori, politica di reso poco chiara. Sono le ragioni di abbandono del carrello più frequenti nelle ricerche del Baymard Institute e nessuna di esse riguarda il prodotto.

Come si individuano i pain point dei clienti?

Incrociando due fonti. Quello che i clienti dicono, cioè interviste, ticket dell'assistenza, motivi di reso, recensioni comprese quelle dei concorrenti. E quello che i clienti fanno, cioè il funnel del checkout, le ricerche interne senza risultati, le registrazioni di sessione, il tasso di reso per prodotto. Le parole spiegano il perché, i numeri dicono dove.

Si possono usare i pain point nel copywriting senza esagerare?

Sì, a una condizione: nominare il problema con le stesse parole che usano i clienti e passare subito alla soluzione. Amplificare la sofferenza per rendere più desiderabile il rimedio funziona solo finché il dolore è reale; quando è costruito si riconosce, perché usa un lessico che nessun cliente adotterebbe per descrivere la propria situazione.

Tutti i pain point vanno risolti?

No. Alcuni sono strutturali e non si eliminano, si dichiarano: un prodotto artigianale con tre settimane di attesa resta tale, e nasconderlo sposta soltanto il problema dal carrello all'assistenza. La priorità si costruisce su due numeri, quante persone incontrano l'ostacolo e quanto vale in euro il loro passaggio.